2017: a print éve volt

Az elmúlt évtized folyamatos csökkenésével szemben 2017-ben végre a nyomtatott sajtótermékek piacának is megnőtt a reklámbevétele. És bár az állam főleg a napilapokat kiadók zsebét bélelte ki, a kereskedelmi cégek költéseiből kiderül, a print mégiscsak kezd megkerülhetetlenné válni. A 2017 elején beköszönő magazin-optimizmus pedig az év végére sem fogyott el.

„Az MRSZ eredmények szerint a sajtó nőtt a legnagyobb mértékben, ezzel 1%-kal nagyobbat tudott harapni idén a reklámtortából, és magazinkiadóként mi is egyértelműen látjuk a pozitív fordulatot” - utalt Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport értékesítési marketing vezetője a pár hete bemutatott, tavalyi évet összegző reklámtortára, amelyben a sajtó okozta a legnagyobb meglepetést.

2017-ben a Nők Lapja volt a hirdetők legkeresettebb magazinja, 3,6 milliárd forintot költöttek el benne listaáron számolva
2017-ben a Nők Lapja volt a hirdetők legkeresettebb magazinja, 3,6 milliárd forintot költöttek el benne listaáron számolva

Meglepetés?

Az. Legalábbis akkor, ha azt vesszük, hogy az elmúlt tíz évben a print piacnak a 2017-es volt az első éve, amely látványos növekedést hozott számára. Az előző évhez képest nemcsak több (+18,5%) reklámköltést könyvelhettek el a kiadók, de még a terjesztésből származó bevételüket is növelni tudták (+3%). Igaz, ehhez hozzájárultak a főleg napilapokban gazdát cserélő állami reklámforintok is. Mert amíg a 41,4 milliárd forintot megforgató magazinszektorban a kereskedelmi költések a 35,4 milliárd forintot is elérték, addig a napilap-piac hirdetésbevételének majdnem egyharmada (43,6 milliárd forintból 15,4 milliárd) az államtól érkezett. (A Kantar mérése szerinti RC alapon számolva.)

Így történhetett, hogy 2017-re úgy átrendeződött a hirdetési piac, hogy a tíz legnagyobb mértékben költő állami hátterű cég együtt közel 10 százalékkal hagyott több pénzt a magazinokban, mint a tíz legnagyobb kereskedelmi szereplő összesen. (A Kantar mérése szerinti listaáron számolva.) A legaktívabban hirdető Miniszterelnöki Hivatal például 5,5-szer, az új Turisztikai Ügynökség pedig 8,3-szor költött többet az előző évhez képest, de a Szerencsejáték Zrt. is jócskán megelőzte hirdetés-dömpingjével az eddig legtöbbet költő Spart és Lidl-t. Az alábbi infografikából pontosan lekövethető, hogy ez a sok állami reklámforint, mely magazinkiadókhoz vándorolt – miközben azt is érdemes megnézni, hogy ezek a kiadók mindemellett mekkora kereskedelmi bevételt szereztek az elmúlt három évben.

 

Ugyanakkor a számokból az is jól látszik, hogy egy-egy, jelentős állami költést elkönyvelő - és ezért már a TOP5-be is bekerülő - kiadó mellett a nagyobb magazinpiaci szereplők továbbra is hozták korábbi eredményeiket. A Central Médiacsoport például tavaly a piaci átlag felett teljesített kereskedelmi bevételei alapján. A tíz hazai legjövedelmezőbb magazinból négy tőlük kerül ki (Nők Lapja, Story, Marie Claire, Elle), és a tízes csoporton belül a Ringier Axel Springer Glamour magazinja és a Mediarey Hungary Services által kiadott Forbes mellett is ez a négy magazin zárta minden korábbinál sikeresebb évét 2017-ben. Úgy tűnik, ez a prímszám nemcsak a napilapoknak, a magazin-szektornak is szerencsét hozott.
 
A hirdetők stabil márkakép alapján keresnek maguknak magazint

„Bár néhány globális hirdető a központi direktívák és a digitális transzformációs irányelvek mentén felülírja a logikusnak tűnő -  a magyar fogyasztói szokásokat is mérlegelő – lokális, printet is tartalmazó, és a ROI-t bizonyítottan növelő médiamixet, a tapasztalatok szerint még mindig a több lábon álló magazinos üzleti modell a legjobb konstrukció. Mert ez a modell a változó piaci sajátosságok mellett is képes stabilan talpon maradni, és támaszkodhat az erős márkáira” – utalt Erdélyi Péter a közép-kelet-európai térségben a többi országhoz képest jóval print-barátabbnak számító magyar piacra. De egyben arra is, hogy bár a print plusz digitális filozófiára ma már minden nagyobb magazinkiadó berendezkedett, a print lábra csak akkor tud építeni, ha anyalapjainak elég stabil a márkaképe ahhoz, hogy akár több mellékletet is rájuk lehessen húzni. Mert ezekben a nagyon szűk tematikára és nagyon pontosan körbeírható célcsoportokra szabott lapokban a hirdetők is könnyebben megérzik a garanciát saját márkaüzenetük célba juttatására.

Tavaly például a Kantar Media számai alapján a kereskedelmi hirdetők ezt a garanciát legjobban a Marquard Media Éva magazinjának Különszámában (+49%), a Story Különszámában (+21%), és a Nők Lapja Nyár (+16%) márkakiterjesztésében látták. (Forrás: Kantar RC adatok, 2016. és 2017.év) A Kantar felmérése szerint 2017-ben leginkább a gyógyászati termékek, a szabadidő és kultúra, illetve a szépségápolás szektora használta hirdetéseihez a magazinokat. Az alábbi infografikában azt mutatjuk meg, hogy a különböző laptípusok között melyik volt az a három vezető magazin, amelyekben a legtöbb pénzüket hagyták tavaly a hirdetők.

 

A kiadók egyre bátrabban állítják több lábra a printet

Másfél éve készített a Print Power egy tanulmányt  címében azzal a kérdéssel, hogy a globális piacot nézve vajon tényleg 2017 lesz-e a print média fordulópontja. A 2016-os adatok akkor ugyanis már azt mutatták, hogy a hirdetői pénzek egyre jobban megoszlanak a médiacsatornák között, a piac pedig újra felfedezte magának a print médiát.

És amíg tavaly több lappiaci szereplő is a magazinok jokereiként emlegetett, és jobb targetálást biztosító különszámok fontosságáról mesélt, addig a jövőben már a digitális csatornák kihasználása mellett az offline, közösségszervező területnek is egyre nagyobb szerepe lehet a magazinkiadók életében. Erdélyi Péter szerint a szponzorált videós és online közösségi tartalmak mellett a magazinos megoldások egyre inkább kibővülnek BTL eszközökkel, a lapmárkákhoz kapcsolt eseményekkel.

A Nők Lapja után a második legolvasottabb lap a teljes  lakosság körében a Story magazin volt (Forrás: NOK, 2017.1-4.)
A Nők Lapja után a második legolvasottabb lap a teljes lakosság körében a Story magazin volt (Forrás: NOK, 2017.1-4.)

Sport-, divat- és blogger eseményeket, díjátadókat tervezünk, különböző olvasói pályázatokat, szakmai konferenciákat és egyetemi roadshow-kat szervezünk. A Nosalty-val közös integrált megoldásaink, a glossy-s influencerek és a Nők Lapja kuponakciónk mellett rengeteg enteriőr, kert, szépség, egészség, mentes gasztro és autós különkiadással ugrottunk fejest 2018-ba” – fogalmazott a szakember.

Cikkünk megjelenését a Central Médiacsoport támogatta.

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találja >>>

 

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Ülj a géphez! – Facebook tréning HR-eseknek. Toborzási kampányok a Facebookon, lépésről lépésre, június 20-án.

Díjátadó: 2018.06.20. szerda 18:30 Kukkants bele, hogy melyek lettek a legjobb turisztikai kommunikációs projektek!

A verseny célja, hogy díjazza az egyedi belsőépítészeti dizájnt, kreatív vendéglátóipari/hotel kommunikációt és márkamegjelenést. Nevezési határidő: 2018.06.29.

Az Élelmiszer az FMCG szektor meghatározó szaklapja új versenyt indít. A verseny célja, hogy megtaláljuk a hazai piac legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeit. Nevezési határidő: augusztus 31.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a Pr Toplistán! Nevezési határidő: augusztus 31.