Nagy magazinpiaci körkép 2016-ról

Egyre többen, egyre többet költenek, az állami pénzek viszont rendesen átrendezték a hirdetési piacot. De a piaci mutatószámokból az is kiderül, hogy a magazin szektor a női lapoknak köszönhetően sikeres évet zárt, az anyalapok kiterjesztéseivel újabb hirdetői csoportokat, digitális csatornáikkal pedig értékes bevételi forrást szereztek. Egy biztos: jól áll egy magazinnak, ha több lábon áll.

Ahogy minden évben, úgy idén márciusra is kisült a tavalyi reklámtorta. A krémet ezúttal kihagyták belőle: a tévés piac arányszáma azóta is hiányzik, de az például kiderült, hogy egy kicsit minden más szelete tartalmasabb lett. A legkiadósabbnak megint a digitális számít, de a direktmarketing-költéstől kezdve a rádiós, a mozis és köztéri reklámpiacon át, még - a napilapok miatt -  évek óta temetett nyomtatott sajtó számai is megnőttek. A2016-os printpiac tavaly közel százmilliárd magyar forintot mozgatott meg, ebből 32,35 milliárd volt a reklámbevétel, 58,12 milliárdot gyűjthettek be lapterjesztésből, és egy 7,7 milliárd forintos szelet jutott a lapokhoz kapcsolt online bevételeknek. Utóbbi igazolja, hogy ma egy valamire való lapkiadó a digitális csatornái nélkül féllábú óriás: a 360 fokos kommunikációra törekvéseket ma a csatornák variálhatóságával, és akár az online-ra épülő integrált terméktesztekkel biztosítják. Szóval kell a printnek ez a harmadik láb, jól is áll neki.

De mi helyzet a magazinpiaccal?

A napilapokhoz képest ugyanis a magazinszektor egészen más utat jár be a sajtópiacon, eltérő periodikája és tematizáltsága miatt kiszámíthatóbb, pontosabb célzásokra alkalmas felületnek számít a hirdetők körében. Ez indokolhatja azt is például, hogy a Lapker mérése szerint 2015-ben még csak 661 ilyen kiadvány volt a piacon, egy évvel később azonban már 826 klasszikus magazintartalmú lap (azaz keresztrejtvények, partwork, hirdetési lapok, DVD-k nélkül). A legtöbb lapkiadó pedig a lakberendezés, a kert, az utazás és a gasztro tematikában látott nagyobb fantáziát. Utóbbi lapok közül egyébként tavaly különösen a BBC magyar nyelvű Good Food magazinja (+30%), a Magyar Konyha (18%), a Meglepetés Konyha&Rejtvény (+20%) melléklete és a Nők Lapja Konyha Desszert (+18) különszáma ért el nagyobb piaci növekedést saját szegmensében a hirdetői árbevételeiket tekintve. (Forrás: Kantar Media, 2016.)

Ettől függetlenül egy print lap mégiscsak az előfizetői számában méri a hűséges vásárlótáborát, a magazinpiac pedig már ebben sem áll olyan rosszul. A MATESZ 2016-os utolsó negyedéves adatai szerint az értékesített példányok 32 százaléka volt előfizetés, vagyis tavaly a kézbesítők nagyjából minden harmadik eladott magazint előfizetői szerződés alapján dobtak a postaládákba.

És ha a magazinokon belül is csak a női tematikájú lapokat hasonlítjuk össze a válság előtti 2006-os évvel, akkor a 37 százalékhoz képest 2016-ban már 41 százalékos eladott példányszám arányt is látunk. (Forrás: MATESZ Gyorsjelentések, 2006. és 2016. IV. negyedév) De ezt mutatják a hirdetőpiaci teljesítés mutatószámai is. Például a női tömeglapok a 2015-ös évhez képest 9 százalékos összpiaci növekedést generáltak: a Blikk Nők 11 és a Fanny 7 százalékos csökkenését, a Central Médiacsoport Nők Lapja és Meglepetés magazinjának egyenkénti 18 százalékos növekedése kompenzálta. A legnagyobb mértékben növekvő népszerűségű (21%) sztármagazinok között a tavalyi évet toronymagasan a Story vezette a 37 százalékos piaci bővülésével, amit - bár fele akkora mértékben, de - követett a Best magazin is. Egyedül a Mediaworks tavaly tízéves Hot magazinja mutatott 12 százalékos visszaesést az előző évhez képest. Ugyanakkor a glossy lapok összességében 15 százalékkal teljesítettek jobban, ebben pedig nagy szerepe van a Ringier Axel Springer Glamour magazinjának (+26%), a Central Médiacsoport Elle (12%) és Marie Claire (+20%) magazinjának, és a Marquard Media Éva (+29%) és Joy (+15%) lapjának. Utóbbi kiadónak ősz óta például már Apa magazinja is van, amelynek első száma majdnem egy időben jelent meg Fejős Éva  saját márkájára épülő életmódmagazinjával.

A különszámok a magazinok jokerei

Erdélyi Péter
Erdélyi Péter

Az előző évhez képest már 2015-ben is többet költöttek printben, de a Kantar Media vonatkozó számait elnézve tavaly még ahhoz képest is több pénz fordult meg ezen a piacon. De már nemcsak többet, hanem többen is költöttek. Az előző évhez képest a magazinok felületeit például 1,3 százalékkal több hirdető kereste tavaly. Erdélyi Péter szerint ezt főleg azon lapkiadók tapasztalhatták meg leginkább, amelyek mertek a folyamatos fejlesztésekre költeni, és stabilan felépített márkáik erejét kihasználva kiterjesztésekkel, mellékletekkel álltak elő. Ezzel ugyanis nemcsak nagyobb elérést, de jobb targetálást is tudnak garantálni hirdetőiknek.

 „A Kantar Adex mérésben már 15 Central különszám címe szerepel, és ez az elképesztő, 84%-os bevétel növekedés egyre inkább meghatározó mértékű a kiadó magazin-portfóliójának teljes árbevételében is” - fogalmazott Erdélyi Péter a CM Sales értékesítési marketing vezetője, miközben hozzátette, az elmúlt években nemcsak több különszámot dobtak piacra, de azok periodicitását is növelni tudták. A Meglepetés magazin Mentes című különszáma idén például már négyszer jelenik meg.

Kik hirdettek tavaly a magazinokban?

A legnagyobb hirdetők listájának élén a Szerencsejáték Zrt. állt, amely tavaly 9,3 milliárd forintot költött, 2014-ben pedig még a hirdetői lista 99. helyén szerepelt. De ugyanez igaz a Phytotec gyógyszercéget követő, és így a lista harmadik helyén álló Sparra, amely nem fukarkodott 25 éves születésnapját egy egész éves kampányban megünnepelni. Így aztán  hirdetés-dömpingjével még a Tescot és Lidl-t is megelőzte, miközben két évvel ezelőtt még az 58. volt a hirdetői rangsorban. De érdekes a nagyhirdetők listájának 9. helyére került, a Paksi Atomerőmű-kampányára sem keveset költő Group MVM, amely 2015-ben még csak 572. hirdetői helyének megfelelő szolidsággal költött média megjelenésre. És bár a prémium hirdetői kör alaposan átrendeződött, a legnagyobb hazai magazinkiadók évek óta stabilan őrzik helyüket.

„Ha azonban a TOP 10-es kiadói listát nézzük, akkor azt láthatjuk, hogy a jelentős állami költést elkönyvelő kiadók már be tudnak kerülni a TOP 5 szereplő közé. De ugyanez igaz egy jól pozícionált, viszonylag új magazinra is, amelynek az árbevétele túlnyomó részét nem az állami költések teszik ki, mégis be tudott kerülni a tíz legnagyobb magazinkiadó közé” – utalt Erdélyi Péter a piacot meghekkelő állami és kereskedelmi hirdetői pénzek megváltozott arányaira. Például tavaly az előbbivel együtt 13 százalékos, csak a piacról élő, kereskedelmi hirdetőket nézve mindössze 7 százalékos költésnövekedést számolt össze a magazinpiacon a Kantar Media. Az alábbi táblázatban a legnagyobb hazai magazinkiadókat gyűjtöttük össze, de azt is megmutatjuk, hogy az elmúlt három évben melyiknél, hány magyar forintot költött hirdetésre az állam.

TOP10 hazai magazinkiadó + állami költések

A Central Médiacsoport, a Ringier Axel Springer és a Marquard Media 2015-ben és 2016-ban is a legnagyobb magazinos profilú kiadónak számított. A HVG lapkiadó stabilan megőrizte a negyedik helyét, míg a Modern Media Group a postaládákba dobott egymilliónál is több ingyenes Lokál hetilapjával az ötödik helyre ékelte be magát. Így aztán a két évvel ezelőtti ötödik helyéről tavaly a hatodikra csúszott vissza a januárban magazinvezetőt váltó Mediaworks, hetedik helyét megőrizte a Hamu és Gyémánt kiadója, a legtöbb hazai agrárlapot kiadó Magyar Mezőgazdaság viszont a tavalyi hatodikról két helyet csúszott vissza. A lista 9. helyét bérli két éve az ősztől már online lábra is támaszkodó Forbes kiadója, a Mediarey Hungary Services Kft, és a hirdetési rangsorban az utolsó az IQPress, amely márciusban indította el hobbikertészeket célzó magazinját.

  2014 2015 2016
Central Médiacsoport 8 841(217,9) 8 842 (309,7) 10 515 (849,7)
Ringier Axel Springer 5 532 (98) 4 334 (157,7) 4 518 (300,5)
Marquard Media 3 471 (16,1) 3 551 (25,5) 3 976 (100,8)
HVG Kiadó 2 160 (78,9) 2 053 (94,2) 2 139 (144,9)
Modern Media Group - - 1 750 (1166,9)
Mediaworks 520 (37,4) 1781 (107,3) 1 609 (124)
Hamu és Gyémánt Kiadó 816 (10,7) 899 (23,4) 1 093 (62,7)
Magyar Mezőgazdaság 920 (14,3) 924 (42,6) 892 (24,5)
Forbes kiadója 586 (11,8) 606 (9,8) 832 (42,6)
IQPress 551 (5,3) 612 (8,6) 681 (19,8)

(Forrás: Kantar Media, Becslés, állami költések, RC adat, barterek nélkül, 1-12. hónap. A lista alapja a teljes magazin hirdetőpiaci bevétel szerinti sorrend, az összegek millió forintban értendők, a zárójelben az állami költéseket tüntettük fel.)

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta.

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találja >>>

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Képzés marketingeseknek, akik tömegeket szeretnének megszólítani, de közvetlen, bizalmas formában, személyre szólóan. Enter!Digital a neoval szeptember 14-én.

A verseny célja díjazni azokat a kommunikációs megoldásokat, melyek támogatják és elősegítik, hogy egy vállalat termékét vagy szolgáltatását egy másik vállalatnak értékesítse. Nevezési határidő: szeptember 8.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Nevezési határidő: 09.08.

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Weboldalakat, alkalmazásokat, tévéműsorokat, magazinokat és más nyomtatott kiadványokat lehet nevezni. Nevezési határidő: szeptember 15.

Az első benyomás megismételhetetlen. Légy rá felkészülve! Konferencia a POME-ról és fontosságáról szeptember 21-én

Szeptember 28-án ismét Gyógyszerkommunikációs konferencia. Fókuszban a technológiai fejlődés előnyei és kihívásai: E-recept, Data Science, okos eszközök.

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 6.