Az anyalap a különszámok minőségi garanciája

Az a márka, amely megtalálja a lappiac legapróbb tematikai rését, egészen új olvasói és hirdetői igényeket tud majd kiszolgálni új különszámában. Nagyjából így lehet összefoglalni a print lappiac egyre erősödő motivációját az újabb mellékletek megjelenésére, amely a legjobb sikerkommunikációs eszköze a márkáknak.

Egy stabilan felépített márkára rengeteg márkakiterjesztés ráépíthető, és mindez el is adható – ezt mutatják a Kantar Média felmérései, ezt mondja a hirdetőket jól ismerő ügynökségi szakember és a hazánkban piacvezető női magazincsalád főszerkesztője is. Az általunk megkérdezett lappiaci szereplők szerint a szűkebb célcsoportot célzó tematikák közül az egészséggel, mozgással és táplálkozással kapcsolatos tematikák a legkeresettebbek, amelyeken belül az OTC-, a beauty- és a kereskedelmi szektorok hirdetői a legaktívabbak. Utánajártunk, miért.

Tényleg hirdetnek ezekben a lapokban?

A Kantar Media számait elnézve egyre többen. Ha a hazai különszámos magazinpiacnak csak az idei első féléves teljesítményét hasonlítjuk össze a 2015-ös év első hat hónapjával, akkor egy határozottan felfele ívelő hirdetőpiaci árbevétel-növekedést tapasztalunk. A Nők Lapja Nyár című különszáma például az idei év első felében 77 millió forintos hirdetési bevételt generált a Centrál Médiacsoport kiadónak az előző évi hasonló időszak 51 milliós forgalmához képest. De ugyanezt lehet elmondani a HVG kiadójáról is, amely évről évre számos adózási, munkajogi témában indít új különszámokat. Idén pl. 106 millió forintot jelentett számára csak a HVG Karrier Plusz 2016 című kiadványa, a tavalyi ezen időszakra vonatkozó 83 millió forint helyett. A Mediaworks év elején megújult Fanny magazinja idén is piacra dobta Fanny Extra Nyár mellékletét, amellyel a tavalyi 8,3 millió helyett idén 12 milliós reklámbevételt ért el.

A hirdetői költés adatokból azonban nemcsak az derül ki, hogy egyre nagyobb bevételnek örülhetnek a tematikus magazinokat piacra dobó kiadók, de az is, hogy egyre több új különszám jelenik meg egy-egy főmárka körül. Az egyébként negyedévente megjelenő Hamu és Gyémánt kiadója tavaly az Órák, idén pedig az Autók című lappal jelentkezett márkája sikeres kiterjesztéseként. Mindeközben az égisze alá tartozó, viszonylag szűkebb fogyasztói csoportot célzó Vince Magazin a bort befektetésként kezelő tematikájú különszámát is nyomdába tudta küldeni. És bekapcsolódtak ebbe a növekedésbe az olyan lakberendezéssel foglalkozó magazinok is, mint az IQ Press által kiadott Otthon magazin, amelynek idén tavasszal jelent meg Kertvilág különszáma, vagy az alapvetően építészettel foglalkozó Octogon magazin, amely idén Deco címmel jelentette meg az izgalmasabb lakásenteriőröket összegyűjtő különszámát. De ha összességében nézzük a kiadók különszámos lappiaci bevételeit, akkor is érezhető a különbség a 2014-es év 1,44 milliárdja és a tavalyi év 1, 5 milliárdos összbevétele között. (Forrás: Kantar Media, Adex 2016.)

És mindez minek köszönhető?

„A kulinária a reneszánszát éli, enni pedig mindenki szeret. Ennek kapcsán nagyon sok női márka meg tudja szólítani az olvasót, és elég széles célcsoportra lehet vele tervezni” – emeli ki a gasztronómiát a különszámok húzó tematikái közül Vékási Andrea a Nők Lapja portfólió-igazgatója. De a Nők Lapja Konyhája mellett szintén piacvezető terméknek számít kategóriáján belül az Egészség és Psziché lapja, amelyek sikerét az ismert anyalap könnyen azonosítható, stabil és jól kiszámítható értékeinek átültetésével magyarázza.  

A hazai lappiacon a HVG és a Nők Lapja holdudvarában találjuk a legtöbb kapcsolódó terméket. Utóbbi esetében például az első ilyen márkakiterjesztés Nők Lapja Évszakok címmel jelent meg 1999-ben, ezt követte a Nők Lapja Konyha 2003-ban, majd a szélesebb célcsoportokat érdeklő, sűrűbb periodicitású szegmens-lapok (Egészség, Ezotéria, Psziché) után stratégiát váltottak. A 2010-es évet követően már csak évi egy vagy két megjelenésű különszámokban, de jóval több tematikus lapban kezdtek gondolkodni. Sokkal szűkebb olvasói rétegeket céloztak meg az olyan tematikus niche-lapjaikkal, mint például a Kert és Virág, az Enteriőr, az Advent, az Iskolaválasztó, a Gyerek, a Desszert vagy a Szerelem című melléklet.

„A Nők Lapja különszámainak olvasói tudják, hogy ezekben a főlaphoz hasonlóan hiteles, megbízható, magas minőségű tartalmat kapnak, a jól megszokott családi értékekkel és szociális érzékenységgel együtt. Az olvasók ismerik a Nők Lapja-szerzőit, őket keresik az új termékekben is. Ez pedig a kiadónak is fontos szempont. Sokkal olcsóbban tud Nők Lapja-termékekkel piacra lépni, mert sem a potenciális olvasóknak, sem a hirdető partnereknek nem kell megtanítani, hogy milyen lesz az új magazin” – fogalmazott a Nők Lapja főszerkesztője, miközben hozzátette, amíg a piacra szánt új termék könnyedén illeszkedik a core-termék márkaértékeihez és alapvető tematikai struktúrájához, addig bátran terjeszkedhet a márka. „Néhány éve még azt gondoltuk, hogy maximum 2-3 különszámot érdemes indítani. Ma már 14 különféle periodicitású  magazin, piacvezető online és mobil portál (NLC), márkázott könyvek, Nők Lapja könyvklub, számos koncert, szeminárium és CD jelenti a Nők Lapja birodalmát.”

Mert mire használják a márkák a különszámokat?

A siker kommunikálására. És nemcsak a lap, de a benne megjelenő hirdető számára is kiváló sikerkommunikációs eszköz egy-egy márkakiterjesztés. Az akár több mellékszámot is elbíró anyamagazin a gondosan felépített, hitelességét, minőségét őrző és ezzel újabb potenciális olvasókat megszerző márkaképet kommunikálhatja, a hirdető pedig a rétegtémákat is feldolgozó különszámokban a speciálisabb problémákra is érzékeny, törődő márkaképében tud megjelenni. Ezzel pedig a tömegesebb elérést garantáló médiumokhoz képest a jóval szűkebb, egyedi igényű célcsoportját is képes elérni.

„A márkák image kommunikációja mellett a szoros témakapcsolódások is nagyon fontosak a különszámokban hirdetőknek. A hirdető célja, hogy olyan releváns környezetben jelenjen meg, amely iránt az olvasó eleve affinis, aki direkt a tematikája miatt választotta az adott különszámot. De az is fontos, hogy csak olyan tartalomhoz kapcsolódva jelenjen meg a márkája, amellyel hitelessé tud válni az olvasó számára ” – utalt Varga-Kovács Dalma a Universal McCann Senior Client Service Executive munkatársa arra, hogy a különszámok pont az adott tematika mélyebb kibontása, alapos körbejárása miatt számítanak könnyen eladható terméknek, még akkor is, ha ezek a főlapnál alacsonyabb példányszámban jelennek meg, és nem mérhető pontosan az olvasottságuk.

„Egy már meglévő, hiteles főmárka neve alatt bevezetett különszámnak nemcsak az olvasók, de a hirdetők is könnyebben szavaznak bizalmat. A főmárka piacon elért pozíciója és neve minden esetben minőségi garanciát jelent” – fogalmazott Varga-Kovács Dalma, aki szerint az elmúlt egy évben lehetett igazán érzékelni, hogy egyre több kiadó kezdett piacra vezetni korábban nem létező tematikájú, egyedi különszámokat.

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta! 

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találja >>> 

 

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghosszabbított nevezési határidő: október 20. A verseny célja: kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok díjazása.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Díjátadó: 10.25. Kapunyitás: 19 óra

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Weboldalakat, alkalmazásokat, tévéműsorokat, magazinokat és más nyomtatott kiadványokat lehet nevezni. Díjátadó: 10.26. kapunyitás: 19 óra

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 27.

Workshop az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendeletéről, közismertebb nevén a GDPR-ról november 10-én.

Facebook és Instagram hirdetések kezelése a gyakorlatban november 16-án.

Prizma Kreatív PR Díj díjátadó: november 22. Helyszín: Akvárium Klub

Minden gallérhoz másképp kell szólnunk HR-eseként? Kiderül a november 21-i workshopunkon, ahová kék gallérosokra specializálódott HR-eseket várunk.

Hr-esként Ön hol nézi meg először egy jelölt profilját? És kiről mit árul el az adatlapja? És azt vajon tudja, hogy a jelöltek hol és hogyan keresnek a legaktívabban munkát? Workshopunkon mindenre választ kap. November 21. 09:00

A Kreatív hagyományos éves konferenciáján ismét a pr-szakma előtt álló legaktuálisabb kihívásokat járjuk körbe. Időpont: november 23.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 6.