A hazai magazinpiac stabilabb szomszédainkhoz képest

Nem szerencsés, ha egy márka egy régiós piac átlagolt jellemzőit használja lokális médiatervezéséhez, ugyanakkor néhány globális szereplő esetében a digitális transzformáció megkerülhetetlen. Az alábbiakban ezt a helyzetet elemezzük, miközben az is kiderül, hogy Közép-Kelet-Európában nálunk csak a szlovének és észtek nagyobb print-használók.

Néhány hete jelentette be a Central Médiacsoport, hogy Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában is keresnek terjeszkedési lehetőségeket, a nyáron hozzájuk került Nosalty-val pedig be is célozták a lengyel piacot. A Nosalty mellett a jövőben más külföldi digitális akvizíciókat is terveznek, de elsősorban a kelet-közép-európai régiót nézték ki maguknak a GDP és a vásárlóerő hasonlósága miatt. A reklámköltéses adatokat monitorozó 2016-os CANnual Report is a régió jelentős üzleti potenciáljáról ír, a Visegrádi négyeket egyenesen az online „tündöklő csillagaként” emlegetik, de közöttük a magyar még mindig a legstabilabb print hirdetéseket befogadó piacnak számít. 

Nagy számokban gondolkodnak

A márkák és a médiakiadók is, csak másképp. Az Adbrands például áprilisban arról írt, hogy a Procter&Gamble korábbi lépéséhez hasonlóan az Unilever is 30 százalékkal visszavesz marketingköltéseiből, csak a frekventáltabb piacokon fogja azokat 10 százalékkal megemelni, miközben a világban szétszórt  3000  ügynökségének számát a felére csökkenti. A Marketing Week cikke szerint a világ két legnagyobb hirdetőjének példáját mások is követhetik. Ugyanakkor nagy kérdés, vajon ez mennyire jár majd együtt azzal, hogy regionális központok döntései alapján határozzák meg, mennyit áldozhatnak egy régióban egységesen a különböző hirdetési felületekre.

Pedig miközben a nagy márkák a nagy számok törvényei alapján egységesítik a médiaköltéseiket, addig a médiakiadók big datában gondolkodnak, külön részlegeket működtetnek piackutatásra, és azon dolgoznak, hogy a helyi médiafogyasztást befolyásoló legapróbb mozgatórugókat is megismerhessék. A régiós számok ezeket nem mutatják.

A magyar piac print-barátabb
Legutóbb például a Zenith vizsgálta médiafogyasztási szokások alapján a világot régiókra bontva, de a 71 ország piacának mozgásait egyenként is végigkövette 2010 és 2016 között. A 2018-as évre szóló előrejelzésében globálisan a netes, azon belül is az okoseszközös tartalomfogyasztással töltött időt jósolta növekvő mértékűnek. És szintén globális adatként mutatott rá, hogy amíg 2015-ben átlagosan 6,8 percet töltöttek az emberek magazinolvasással naponta, addig számításaik szerint ez az idő 2018-ra már alig 5,2-re csökken. (Forrás: Media Consumption Forecasts 2016.)

Csökkenő, de egészen más számokban jelenik meg mindez a regionális területeken, és különösen azokon belül, egy-egy adott országban. Számításaik szerint például a közép-kelet-európai régióban átlagosan 10,9-ről 9,9 percre változhat a print magazinok forgatásával töltött idő - de amíg a cseheknél ez a szám 2018-ra 4,1-et, a szlovákoknál mindössze 3-at jelent, addig az látható, hogy a lengyelek előreláthatóan 29, 2, a magyarok pedig még mindig 28,6 percet töltenek majd különböző magazinok olvasásával (Forrás: Median, MML-TGI, Zenith)

A CANnual Report például 14 közép-kelet-európai ország GDP-mutatóit és reklámköltéseit hasonlította össze, közöttük pedig a kiugróan magas internetes penetrációjú, mégis kevesebb digitális költést magáénak tudó Észtországot hozta ki a print-reklámköltők legnagyobb birodalmaként. (Itt még mindig a reklámköltések közel egyharmada jut print hirdetésekre.)

A 14 ország közül a Visegrádi négyeket például a leginkább online hirdetéseket befogadó piacokként írja le, de a régiót átfogó összesítő diagramban már csak 24%-os digitális, 45%-os tévés és 16%-os print költéseket mutatnak.

Még nagyobb a különbség az országok reklámtortái között. Ezek alapján nemcsak az derül ki, hogy a lengyelek és a csehek jóval tévé-orientáltabbak hozzánk képest, de utóbbiaknál olyan nagymértékű a digitális reklámköltés, hogy azzal a teljes közép-kelet-európai régió listáját is vezeti. És amíg a lengyelek 8%, a csehek 13%, a szlovákok  reklámtortájából 12%-os szelet jut a printnek, addig hazánkban a reklámköltések 19 százalékát számolják ide. (Forrás: CANnual Report 2016.)

Print reklámköltésben Észtország vezet, amelyet Szlovénia és Magyarország követ
Print reklámköltésben Észtország vezet, amelyet Szlovénia és Magyarország követ

Régiós piac helyi reklámpiac

Erdélyi Péter, a CM Sales értékesítési marketing vezetője
Erdélyi Péter, a CM Sales értékesítési marketing vezetője
„Érthető, de nem szerencsés, ha egy márka régiós makró döntések alapján szervezi lokális költéseit a különböző piacokon. Például egy alapvetően digitális beállítottságú szomszédos piac átlag feletti online költését egyszerűen nincs értelme egy az egyben átültetni a magyar piacra, mert Magyarországon még mindig sokkal magasabbak a print magazinolvasás mutatószámai. Ezt az auditált értékesítési adataink, a fogyasztói szokásokra vonatkozó hazai indexek, és az üzleti eredményeink is alátámasztják. Ezért a globális szereplők lokális csatornáinak finomhangolására mindenképp szükség van” – fogalmazott Erdélyi Péter, a CM Sales értékesítési marketing vezetője.

A L’Oréal például a prágai központjában hozza meg ezzel kapcsolatos döntéseit a magyar, a szlovák és a cseh piacra vonatkoztatva. És bár Majoros Evelin, a L’Oréal Média- és digitális igazgatója szerint a márkastratégia valóban azonos az adott régióra nézve, a médiamix összeállításakor ugyanúgy figyelembe kell venniük a helyi piacok médiafogyasztói szokásait is. „Számunkra is a fogyasztóink elérése, megszólítása és az igényeik kielégitése az elsődleges feladat. A fogyasztók digitalizációja azonban hatással van egyéb médiumok használatára, ami jelenleg leginkább a print piacon mutatkozik meg. A L‘Oréal számára a digitális transzformáció egy stratégiai állásfoglalás, ennek eredménye a csatornák változása“.

Az Unilever közép-kelet-európai régiója 20 országot fed le, minden piacon a helyi médiakutatási adatokra alapozva, az adott projekt és márkájának kommunikációs céljától függően tervezi a mediamixet. „Új termékek, piaci bevezetések esetén, ahol célcsoportunk elérésének gyors és hatékony maximalizálására törekszünk, a televíziót tekintjük a mix alappillérének, melyet büdzsé függvényében további média típusokkal egészítünk ki. Ha komplexebb márkaüzenetet szeretnénk eljuttatni vagy például a márkához való kötődést szeretnénk erősíteni, akár a tartalmi környezet erejére támaszkodva, akkor printet (is) használunk“ – ezt már Bányász Lívia, a cég közép-kelet-európai piacokért felelős média vezetője mondta, miközben hozzátette, a büdzséjükből az egész régióban hasonló arányban költenek printre, ami a Visegrádi országokon belül a magyar piacon valamivel magasabb számot jelent.

A printet szívesen tárgyiasítják az olvasók

Varga Fruzsina, az IKEA magyar, cseh és szlovák régióért felelős vezetője ugyanakkor már a print szezonális használatát emelte ki, ami nagyon hasonlóan működik a régió mindhárom országában. „A print hirdetések akkor kapnak fontos szerepet, amikor a tematika, például a karácsony, vagy az aktivitás fókuszú kampányszemlélet ezt megengedi. De a médiamixben minden ország maga dönti el a fogyasztói és médiafogyasztási szokások komoly vizsgálata mentén, hogy a mixben mekkora szelet jut a printnek”.

És bár nem része a print hirdetési piacnak, a márkamagazinokhoz hasonlóan a svéd bútorgyártó is kommunikációs eszközként nyomtatja ki katalógusát minden évben 1951 óta. A digitális médiafogyasztásra reagálva az alábbi videóban a 2015-ös kiadását például úgy mutatja be, mint egy digitális kütyüt: amit szintén érintés-alapú, navigációs technológiára építettek (oda-vissza lapozható), 328 azonnal megjelenő nagyfelbontású fotót tartalmaz (nem kell a betöltésükre várni), bejelentkezés nélkül megosztható az ismerősökkel, azonnal vissza is vonható, és sosem merül le az akksija.

És bár ma már digitálisan is elérhető, az IKEA régióvezetője szerint a papíralapú katalógushoz emocionális kötődése van az embereknek. „Sokan egész évben otthon tartják a könyvespolcokon, dohányzóasztalokon és íróasztalokon. Lakberendezési magazinként olvassák és inspirációforrásként használják otthonaik tervezése közben. Hiszünk a különféle platformok, a nyomtatott és digitális médiumok használatában. Számunkra fontos, hogy az emberek többségét elérhessük kommunikációnkkal, attól függetlenül, hogy ők digitálisan elérhetőek-e vagy sem” – fogalmazott Varga Fruzsina.

Ez a cikk a CM Sales megjelenése.

A rovatban korábban megjelent cikkeket itt találod >>>

 

 

 

 

 

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Hr-esként Ön hol nézi meg először egy jelölt profilját? És kiről mit árul el az adatlapja? És azt vajon tudja, hogy a jelöltek hol és hogyan keresnek a legaktívabban munkát? Workshopunkon mindenre választ kap. November 21. 09:00

Minden gallérhoz másképp kell szólnunk HR-eseként? Kiderül a november 21-i workshopunkon, ahová kék gallérosokra specializálódott HR-eseket várunk.

Prizma Kreatív PR Díj díjátadó: november 22. Helyszín: Akvárium Klub

A Kreatív hagyományos éves konferenciáján ismét a pr-szakma előtt álló legaktuálisabb kihívásokat járjuk körbe. Időpont: november 23.

Időstressz: Hogyan győzhető le? Energiamenedzsment 4 lépésben. 2017.12.01.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 6.

A legsikeresebb digitális kommunikációs kampányokat és megoldásokat keressük, pontszerzés a Kreatív-MAKSz M+Listán. Nevezési határidő: 12.08.

Tippek és trükkök a prezi.com használatáról. Workshop 2017. december 13-án.