A print a reneszánszát éli

A márkák ma már más szemmel néznek a printre, a lapkiadóknak a különszámok lettek a jokerei, a print versus digitális gondolkodást pedig felváltja a print plusz digitális filozófia – így foglalták össze az általunk megkérdezett szakemberek az elmúlt tíz évet, és jósolták meg a nagyon közeli jövőt. Mutatjuk, mi történt a printtel a válság után. (X)

Márkus Krisztina
Márkus Krisztina
„A sajtó köszöni jól van, és ez így lesz évek múlva is. Fejlődni, változni kell, és még pontosabban célozni. Könnyű azt mondani, hogy ma már nem olvasnak az emberek, a sajtót pedig felváltja az online. Tíz éve már hallhattunk hasonlót. De 2017-et írunk, és messze nem beszélhetünk a print eltűnéséről. A fiatal generáció online tartalomfogyasztása minden médiumra kihat, de a társadalom jelentős részét kitevő és komoly vásárlóerejű korosztálya még ma is olvas újságot, néz tévét és hallgat rádiót” – utalt Márkus Krisztina, a CM Sales hirdetési igazgatója arra, hogy hiába változnak a médiahasználati szokások, minden időszakban minden médiumnak meg kell találni szerepét a médiamixben, hogy a  hirdető céljai a leghatékonyabb módon teljesüljenek, ami alól a sajtó sem kivétel. Erre hozta fel példaként a magazinszektort, amelynek tavaly (az MLE net-net becslése szerint) 5 %-kal nagyobb bevétele volt a 2015-ös évhez képest.

Mert kik jártak jól?

Főként a nagyobb kiadók, és részben az olyan kisebbek, amelyek a válság idején, után a minőségi tartalomgyártásra rendezkedtek be. Az akkoriban tudatosan felépített, folyamatosan gondozott és a piaci változásokra reagálni tudó márkák komoly üzleti előnyt szereztek lapkiadóiknak. A számokat elnézve ez mérettől függően azon kiadókra volt igaz, amelyeknek olvasói akkor is hajlandóak voltak a tartalomért fizetni, amikor online már minden ingyen is elérhetővé vált.

A válság előtti évekhez képest például érdekes jelenség a gasztronómia és a lakberendezési magazinok megerősödése, amelynek előbbi tagja egyébként a gasztro típusú blogoszférával párhuzamosan nőtt nagyra. És egyáltalán nem véletlen az sem, hogy egy print magazin vagy hetilap márkája is legtöbbször ezekben a témákban indított különszámot. Számukra az anyalapok jelentették a minőségi garanciát. A márkakiterjesztések az adott tematika mélyebb kibontása miatt könnyebben eladható termékek lettek, még akkor is, ha a főlapnál alacsonyabb példányszámban jelentek meg. A hazai lappiacon egyébként ma a HVG, a Nők Lapja és a Meglepetés holdudvarában találjuk a legtöbb ilyen terméket.

Meglepetés 2007-ből (A címlapra kattintva galéria nyílik)
Meglepetés 2007-ből (A címlapra kattintva galéria nyílik)

És bár a napilapok hirdetői piaci árbevétele az elmúlt években fokozatosan csökkent - tavaly például 8 százalékkal az előző évhez képest -, a magazinpiac a már fentebb említett öt százalékos növekedéssel igyekezett ezt a printen belül kompenzálni. (Forrás: MLE, sajtópiaci bevétel 2015., 2016.) A magazinpiacon belül például a női lapok az egyetlenek, amelyek tíz éve stabilan őrzik vezető pozíciójukat. Ugyanakkor, amíg korábban a lakberendezési lapok és a műsorújságok is megelőzték a közéleti lapok hirdetőipiaci árbevételét, addig 2012-től már utóbbiak erősödése figyelhető meg, még akkor is, ha 2015-től kezdve inkább az állami hirdetők költései eredményezték a magasabb bevételi számokat kiadóiknak (Forrás: Kantar RC adatok, 2005., 2012. és 2016. évet összehasonlítva).

TOP magazinkiadók bevételi rangsora
(Forrás: Kantar Media, 2006-2016, RC éves adatok) 2006. 2011. 2016.
Central Médiacsoport Zrt. 1. 1. 1.
RAS Magyarország Kft.
    2.
Marquard Media Mo. Kft. 5. 6. 3.
HVG Kiadó Zrt. 4. 5. 4.
Mediaworks     5.
Modern Média Group Zrt.     6.
Hamu és Gyémánt Magazinkiadó Kft. 20. 11. 7.
Magyar Mezőgazdaság 15. 12. 8.
Mediarey Hungary Services Kft.     9.
Geomédia Lap- és Könyvkiadó 11. 8. 10.
Axel Springer-Budapest 2. 2.  
Ringier Kiadó Kft. 6.

4.

Csak a stabil márkák élték túl

A piac érzékeny indikátor, pontosan jelzi, mikor, mit bír el az olvasói és a hirdetői köre. Az elmúlt néhány évben például több műfajnál is bejelzett. Megszűnt 25 év után a Mediaworks BRAVO Girl magazinja és a Neon.hu tiniportálja, de 2014-ben jelent meg utoljára a Maxima is, amely helyett a Sanoma Media Budapest (ma Centrál Médiacsoport) a Cosmopolitan márka rendezvényes és digitális lábának megerősítésébe kezdett. A válság kirobbanása után az autós magazinok és a vasárnapi lapok is mélyrepülésbe kezdtek, utóbbin a 2015-ös vasárnapi boltbezárások sem segítettek. De 2012 óta például egyre kevesebben veszik a rádió- és televíziós műsorújságokat a mai napig - ez alól a Színes RTV a kivétel, amely azóta is 150 ezer feletti eladott példányszámmal vezeti ezt a szegmenst (Forrás: MATESZ 2010-2016. negyedéves jelentések). Ugyanakkor a programmagazinok jelentős része is megszűnt, amit azért mégsem lehet elválasztani az online műsor- és kulturális programajánlók elterjedésétől. Amikor azonban az NKA a felére csökkentette a piacról megélni egyébként sem tudó folyóiratok támogatását, azok sem kerülték el a sorsukat, hiába töltötték meg hasábjaikat minőségi tartalmakkal.

Vékási Andrea
Vékási Andrea
És bár az elmúlt évek kiadói piacára hatással volt a svájci Ringier és a német Axel Springer SE összeolvadásából született, napilapokat, magazinokat és több weboldalt is működtető Mediaworks Hungary megalakulása, a magazinpiac kiadói rangsora az elmúlt évtizedben sem változott nagyot. A 10 év alatt a print szinte minden rétegében csökkentek az eladott példányszámok, de a kiadók a stabil lapmárkáikkal ez idő alatt is meg tudták őrizni a pozíciójukat – amit az újonnan indított márkakiterjesztéseiknek is köszönhettek.

És akkor mi a jövő?

Még több niche-magazin, megerősödő hetilapok, és online termékekből kiágazó print márkakiterjesztések – ezeket jósolja legalábbis a következő tíz évre az általunk megkérdezett három lappiaci szakember. Egy biztos, a printben 2017-ben magazin-optimizmus uralkodik. A Nők Lapja portfólió-igazgatója szerint például a jövőben a print és a digitális platform teljesen összefonódik.

„Ha a hirdetők és a médiavállalatok itthon is mindkét médiatípust egyformán fontos eszközként kezelik, és részévé teszik az integrált sokcsatornás márkakommunikációjuknak, akkor a print versus digitális gondolkodást hamarosan felváltja a print plusz digitális filozófia” – utalt Vékási Andrea a Nők Lapja portfólió-igazgatója arra, hogy az Egyesült Államokban ismét elkezdett nőni a lapindítások száma és a lapok ára, és a print újjászületését látja az oldalszámok és a hirdetések növekedésében is. Mindeközben a mobilra átköltözött online fogyasztás eladhatósága még kérdéses, a rövid tartalmakkal jóval nehezebb hirdetőként márkaélményt közvetíteni, erre viszont egyelőre a print tudja a megoldást.

Lipták Tímea
Lipták Tímea
A Central Médiacsoport pont tíz éve indította a Marie Claire glossy magazinját, amibe olyan prémium tartalmakat szánt, amely addig egyetlen más divat- vagy sztármagazinjába sem fért bele.

Lipták Tímea a Centrál Médiacsoport magazin üzletág igazgatója szerint az ilyen, szűk tematikára és egy nagyon pontosan körbeírható célcsoportra specializálódott lapoknak lesz helye a piacon a jövőben. „Az erősebb magazinmárkák, köztük a Nők Lapja, a Story magazin vagy a tudományos havi lapok terén a National Geographic a print piacon tíz év múlva is megtartja vezető pozícióját. A nyomtatott tartalmuk pedig egyre inkább kiegészül majd online, mobil tartalomszolgáltatással”.

Ugyanakkor ma már a hirdetők is más szemmel nézik a sajtót. Amíg tíz éve jellemzően az image-erősítésre és a gyakoriság növelésére használták a printet, addig ma ettől a platformtól is azonnali vásárlásösztönzést várnak el, ami viszont Márkus Krisztina szerint még inkább a natív megoldások iránti kereslethez vezet.

Print tulajdonságok, amelyek 10 éve nem változnak

  1. Az egyetlen médium, amely két lábon áll: a hirdetési bevétele mellett az eladott példányszámokra is támaszkodhat.
  2. Ez a legtöbb érzékszervünket megmozgató média, amely a papír tapintásával, a nyomdafesték illatával és a lapozgatás hangjával teremt fizikai kapcsolatot.
  3. Fogyasztása saját döntésen alapul: az olvasó csak azért fizet, ami őt érdekli. A hirdetők így egy előválogatott célcsoportot kapnak.
  4. Termékmintával párosítható, ami a hirdetők márkaüzenetének hitelességét erősíti.
  5. Eredeti állapotukban kereshetők vissza benne az információk: nem lehet utólag szerkeszteni, javítani, machinálni.
  6. A printhez fűződő személyes, bizalmas érzet miatt a tévé mellett a print a leghitelesebb reklámhordozó.
  7. Az a típusú médium, amelynek minél régebbi egy kiadása, annál erősebb a nosztalgiafaktora.
  8. A lapozgatás oldja a stresszt – multitasking ide, megosztott figyelem oda, egy nyomtatott cikk olvasása koncentrációt igényel, lecsillapít, elmélyülést eredményez. A magazin pl. egy igazi slow média.

 

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta.

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találja >>>

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghosszabbított nevezési határidő: október 20. A verseny célja: kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok díjazása.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Díjátadó: 10.25. Kapunyitás: 19 óra

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Weboldalakat, alkalmazásokat, tévéműsorokat, magazinokat és más nyomtatott kiadványokat lehet nevezni. Díjátadó: 10.26. kapunyitás: 19 óra

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 27.

Workshop az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendeletéről, közismertebb nevén a GDPR-ról november 10-én.

Facebook és Instagram hirdetések kezelése a gyakorlatban november 16-án.

Prizma Kreatív PR Díj díjátadó: november 22. Helyszín: Akvárium Klub

Minden gallérhoz másképp kell szólnunk HR-eseként? Kiderül a november 21-i workshopunkon, ahová kék gallérosokra specializálódott HR-eseket várunk.

Hr-esként Ön hol nézi meg először egy jelölt profilját? És kiről mit árul el az adatlapja? És azt vajon tudja, hogy a jelöltek hol és hogyan keresnek a legaktívabban munkát? Workshopunkon mindenre választ kap. November 21. 09:00

A Kreatív hagyományos éves konferenciáján ismét a pr-szakma előtt álló legaktuálisabb kihívásokat járjuk körbe. Időpont: november 23.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 6.