A sztármagazin nem trash-bulvár

Tartalmi szempontból egyre jobban szétnyílik az a szórakoztató lappiaci olló, amelynek két szárát a napi bulvár és a heti sztárlapok jelentik. Más piacra és más sztárokkal dolgoznak, így aztán hirdetőik is tudatosan más tartalmi környezetbe ágyazzák be üzeneteiket – így foglalta össze a két műfaj közötti különbséget az általunk megkérdezett három lappiaci szakember. (X)

 „A hirdetőket személyes érzéseik és ellenérzéseik befolyásolják a sztármagazinok megítélése kapcsán, amit gyakran kevernek a napi bulvár és a tabloid fogalmakkal. Ezért néha a Story-ra is rávetül a szenzációhajhász kép, amely sokszor elbizonytalanítja a hirdetőket, vajon a sztármagazinos tartalmi környezet megfelelő-e hirdetéseiknek. Érdekes volt látni, hogy az előnytelen tartalmi környezet problémája ugyanakkor a televíziós hirdetések kapcsán már nem merült fel”– utalt Erdélyi Péter a CM Sales értékesítési marketing vezetője a Centrál Médiacsoport legutóbbi, Story magazinra épített mélyinterjús kutatására, amelyben a divat, szépség, egészség és élelmiszer szektorban hirdetők véleményére voltak kíváncsiak. A kutatás megerősítette azt a feltételezésüket, hogy sokan még mindig ugyanazt értik sztárlap és bulvárlap fogalma alatt.

A bulvár-utálatnak oka van

„Nem szerencsés összemosni a sztármagazint a bulvárral. A heti magazin színesebb stílusban, lágyabb fogalmazásmóddal, más témákkal és más műfajokkal dolgozik. Jobban elfér benne a terjedelmesebb riport, és tényleg a szórakoztatás az elsődleges célja. A bulvárlap több anyaggal, jóval erősebb hírértékkel dolgozik, infotainment műfajú lapként egyszerre akar szórakoztatni és informálni” – ezt már a 18 évig bulvár napilap piacra dolgozó Kolossváry Balázs mondta, aki májusban cserélte le a Blikk főszerkesztői székét a Story magazinéra.

Kolossváry Balázs, a Story magazin főszerkesztője (Fotó: Birton Szabolcs)
Kolossváry Balázs, a Story magazin főszerkesztője (Fotó: Birton Szabolcs)

„A bulvárt sokszor használják szitokszóként, és sajnos tény, hogy a piac több - főleg online -szereplője is sokat tett azért, hogy a bulvár lesajnált kategória legyen. Pedig lehet azt is igényesen csinálni” – utalt a főszerkesztő a bulvár műfaját lejárató, inkább csak feszültségfokozásra használt, tényként kezelt, de ellenőrizetlen információk közlésére, amelyek miatt sokan szinte minden szórakoztató tematikájú újságot a szennylap kategóriába sorolnak. Miközben a bulvár semmi mást nem tesz, mint igyekszik befogadhatóvá tenni a világot úgy, hogy közben az érzelmekre hat. Hírek gyorsan, röviden, érthetően és valamilyen azonnali érzelmet kiváltva – nagyjából ez a klasszikus bulvár. És teljesen mindegy, hogy gazdasági, bűnügyi események kapcsán vagy akár sztárokról ír, a lényeg, hogy lehetőleg minél többen hivatkozzanak első kézből szerzett értesüléseikre.

Más sztárokkal dolgoznak

Kolossváry Balázs szerint nemcsak a téma feldolgozásának mélységében különböznek a sztármagazinok a bulvárlapoktól, az újságírói felelősség is más jelent mindkettőnél. Amíg a bulvár az exkluzívként emlegetett értesüléseihez nélkülözhetetlen informátorok személyének anonimitását őrzi, addig a magazin újságírójának azt kell elérnie, hogy az interjúalanyok arcukat vállalva beszéljenek legmélyebb érzéseikről, a közvéleményt megosztó magánügyeikről. „Bár a Storynál még mindig inkább csak simogatjuk a sztárokat, az újságírók lecsekkolt információk alapján már egyre többször vállalnak összeütközéseket sztárokkal. De a bulvár napilapokhoz képest a magazinos újságíró bizalmi tőkéjének jóval nagyobbnak kell lennie, különben ezek az emberek soha többet nem nyílnának meg neki hatezres karakterszámokban” – fogalmazott a főszerkesztő, és egyben utalt arra, hogy amíg negatív híreket is jellemzően csak külföldi sztárok kapcsán lehet a lapban olvasni, addig a hazaiaknak a sztármagazin kényelmes imázsépítési platform lehet.

Ugyanakkor ez már nem célja a nagyobb tömeget elérő napi bulvárlapoknak. Utóbbiak nem foglalkoznak azzal, hogy egy hír van-e bármilyen hatással annak szereplőjére, és nem tesznek különbséget az életpályája miatt idealizált sztár és a wannabe vagy a médiaipar által kitermelt „szükségleti” celeb között sem. (Buda Béla pszichiáter még 2007-ben nevezte így az olyan hétköznapi, főleg reality show sztárokat, akiket az üzleti érdek, egy új célcsoport elérésére keltett életre.) És igaz ez mai is. Elég csak a Tiv Tivy nevű YouTuberre gondolni, akivel az RTL II pontosan ilyen szükségleti sztárként igyekezett a tévét ritkán néző Z-generációt beszippantani. Mert mára a szinte csak digitálisan elérhető generáció visszaszerzése lett a kereskedelmi televíziózás egyik legújabb szükséglete.

Más az evolúciós sztorijuk

És bár ma a sztárokról szóló tévés háttér információk a print sztáros tartalmainak forrásait jelentik, a kereskedelmi televíziók már megjelenésükkel is hatással voltak a lappiacra. Ezért indulhatott el a bulvár tematikájú napilapok számának növekedése még abban az időben is, amikor a print piac összességében maga alá omlani látszott. A külföldön ezek a kisebb, táskaformátumú újságkinézetre utaló, hazánkban viszont inkább a tartalma miatt tabloidnak nevezett lapok a kétezres években jöttek-mentek a piacon. A legerősebbek azonban nemcsak megtartották pozíciójukat, de példányszámukat is növelni tudták. Vagy hetilapként egy még tematizáltabb márkaképet lőttek be maguknak.

A Story magazin például a hazai sztárlap-piac és egyben a Central Médiacsoport legerősebb, sztáros tartalomra építő márkája, amelyet a kiadó értékesítő marketing vezetője szerint a lap barátságos hangvétele, a feltöltődés és a celebek iránti kíváncsiság miatt vásárolnak olvasói. Ez az igény a kilencvenes évek végén jelent meg a print piacon, és egyből levált a közéleti témákat a puhább, színes hírekkel vegyítő gossip lapoktól, de a női magazinoktól is. Utóbbi jellegét ugyanakkor a hetven százalék feletti, hazai sztárhírekre és a társadalom-érzékenyítő témákra fogékony magasabb, női olvasói arányában őrzi. A 2002-ben mellé indított Best magazin, a CMSales oldalán olvasható definíció szerint, a hazai sztárvilág átlagosnál mélyebb bemutatása mellett a nemzetközi hírességekre, a filmipar Hollywood-szintű bemutatására, és az események hetilapként is naprakész követésére fókuszál. Ma a Storyval együtt a piac két vezető sztármagazinjának számít, a piaci trendekkel szemben tavaly 7%-kal, a Story 6%-kal tudta növelni értékesített példányszám eredményét.

„A több mint hétszázezres print olvasótáborunk mellé decembertől Facebook-oldalunkat is szeretnénk felrántani a mostani húszezerről több százezresre. A cikkajánlóknál egy sokkal aktívabb, az olvasói közönséget is bevonó és magához láncoló platformot szeretnénk, ami jól működtetve a print eladásra is hatással lehet” - fogalmazott Kolossváry Balázs, miközben hozzátette a Story cikkeit egyelőre nem jelentetik meg online, inkább a megújuló Facebook-oldalukat fogják digitális márkakiterjesztésként használni.

Viszont mindkét piacon egyre többet költenek

Erdélyi Péter, a CM Sales értékesítési marketing vezetője
Erdélyi Péter, a CM Sales értékesítési marketing vezetője
„A sztármagazin elérés tekintetében a legnézettebb kereskedelmi tévés műsorok egyértelmű versenytársának számít. A Story magazinos kutatásunkból viszont kiderült, hogy ezt a tényt sok hirdető nem ismeri. Pedig a TGI-NOK alapján a Story nemcsak a 18-34, de a 18-49 és a 18-59 női célcsoportban is piacvezető magazin” – utalt Erdélyi Péter arra, hogy a print sztármagazinok a televízióhoz hasonló tömeges elérést és hatékony kommunikációs csatornát jelentenek. És egyben azokat a fogyasztói kutatásokat is említette, amelyekből kiderül, hogy a print magazinok tartalomba simuló hirdetései vezetnek legtöbbször online keresésekhez és végül a tényleges vásárlásokhoz.

 „A hirdetők a Story magazint az exkluzív címlapok, a minőségi kivitelezés és a változatos tartalom mellett a nagy elérés miatt választják, a Bestet pedig a prémium termékek reklámozására is használják. Ma már nem elegendőek a megszokott hirdetési formák, ezért ügyfélre szabott egyedi ötletekkel, tematikus belső mellékletekkel, olvasói rendezvénnyel, fogyasztói piackutatással egybekötött komplex csomagokra van szükség, amelyek akár a sztárosított tartalomnak köszönhetően még magasabb értéket képviselnek a hirdetők számára” teszi hozzá Kenedli Laura, a Centrál Média sztárlapjainak sales marketing menedzsere, aki szerint a sztármagazinok ma már megkerülhetetlenek a hatékony médiamix összeállításakor.

A tabloid napilapok sem véletlen használnak hetente több, különböző tematikájú mellékletet magazinosabb tartalmaik számára, amelyet nemtől függetlenül a nagy elérésük miatt főleg az FMCG szektor hirdetői értékelnek. Ugyanakkor a divat, szépség, egészség és babaápolási cikkek piacán utazó márkák számára már a sztáros tartalmat előállító női olvasóbázisra építő magazinok lehetnek érdekesebbek. A női tematikájú lapok eladott példányszámának aránya egyébként 2006-hoz képest 37-ről 43 százalékra emelkedett a 2014-es évben, és ezt az arányát tavaly is megtartotta. (MATESZ, Gyorsjelentés adatok, 2006., 2015. IV. negyedév, összes aktívan értékesített példányok, a tematika aránya az összes mért laphoz képest.)

Kenedli Laura, a Centrál Média sztárlapjainak sales marketing menedzsere
Kenedli Laura, a Centrál Média sztárlapjainak sales marketing menedzsere

A Kantar Media reklámköltéses adatait elnézve pedig mindkét piacon egyre több pénz forog. Az idei év első kilenc hónapjában a sztármagazinos szektorban 19 százalékkal nőtt a teljes hirdetőpiaci árbevétel az előző év hasonló időszakához képest, és 12 százalékos növekedés volt a napilapos tabloid piacon is. A bulvárlapok közül tavalyhoz képest a Ringier Axel Springer Blikkje (+12%) és a Lapcom kiadó Bors (+13%) napilapja futott nagyot. A sztárlapok piacán a Mediaworks Hot magazinjában 4 százalékkal költöttek kevesebbet a hirdetők, a Mediacity 2015-ben indult magyar Hello magazinja egyelőre csak takaréklángon teljesített, de a Besthez (+11%) és a Story magazinhoz (18%) januártól szeptember végéig a tavalyi év azonos időszakához képest megint csak több pénzt vittek a hirdetők.

Tabloid (T) és sztármagazin (SZ) olvasói közötti különbségek

Bár a két lappiac fogyasztói közel hasonló arányban képviselik a társadalom minden rétegét foglalkozástól és iskolai végzettségtől függetlenül, a hirdetők számára azért vannak jelzés értékű különbségek.

Női olvasók aránya: SZ 77,8%, T 47,4 %
A hirdetők számára legértékesebb Esomar AB státuszú olvasók aránya: SZ 21,2 % T 20,4%
Esomar C státuszú olvasók: SZ 37,2 %, T 35,6 %
Olvasók, akik főleg a sztárhírek miatt forgatják a lapokat: SZ 33,9%, T 25,4 %
Inkább a gazdaság, politika, közélet témája iránt érdeklődők: T 44,5 %, SZ 38,8 %
Olvasók, akiket a férfias témák érdekelnek: T 36,8 %, SZ 23,3 %
Női lélekben szívesebben elmerülők aránya: SZ 49,7 %, T 38,9 %

(Forrás: TNS Hoffmann, 2016. Nemzeti Olvasottsági Kutatás 2015/3-4 2016/1-2.)
(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Képzés marketingeseknek, akik tömegeket szeretnének megszólítani, de közvetlen, bizalmas formában, személyre szólóan. Enter!Digital a neoval szeptember 14-én.

A verseny célja díjazni azokat a kommunikációs megoldásokat, melyek támogatják és elősegítik, hogy egy vállalat termékét vagy szolgáltatását egy másik vállalatnak értékesítse. Nevezési határidő: szeptember 8.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Nevezési határidő: 09.08.

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Weboldalakat, alkalmazásokat, tévéműsorokat, magazinokat és más nyomtatott kiadványokat lehet nevezni. Nevezési határidő: szeptember 15.

Az első benyomás megismételhetetlen. Légy rá felkészülve! Konferencia a POME-ról és fontosságáról szeptember 21-én

Szeptember 28-án ismét Gyógyszerkommunikációs konferencia. Fókuszban a technológiai fejlődés előnyei és kihívásai: E-recept, Data Science, okos eszközök.

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 6.