Mennyire hatékony a magazinhirdetés?

Ma már ez a kérdés foglalkoztatja a lappiaci kutatókat, akik szerint a hirdetők újra rátalálhatnak a print magazinos felületre. Megnéztük, miért nem hagyható ki a print csatorna egy cég marketingkommunikációjából, és hogyan hat a magazinhirdetés az eladásokra. (x)

A hirdetők 17 százalékos bevételnövekedésre számíthatnak a printtel - ezzel a címmel jelent meg egy korábbi tanulmány a Print Power oldalán, amely ötszáznál is több márka integrált kampányánál vizsgálta a print hatékonyságát. Kiderült, ha az európai FMCG-márkák minden esetben bevonták volna média-mixükbe az újságokat, a magazinokat és a címzett reklámküldeményeket, az akár 17 százalékos bevételnövekedést generált volna számukra. Az olyan kampányoknál azonban, ahol a print magazinokat ténylegesen kihasználták, nemcsak a hirdetések hatékonyság mértékegységeként használt RROI mutatója volt nagyobb, de az egész kampány sikere is. A felmérés szerint a magazinok ugyanis még a tévés és az online hirdetések eredményességén is javítottak.  

TV vs. print magazin

A print magazin legnagyobb erőssége, hogy minden tartalmához, még a fizetett hirdetéseihez is, egy erős bizalmi index fűződik. Két éve például a Brand Spark International végzett egy kutatást, amelyben azt kérdezték meg a kanadai fogyasztóktól, hogy milyen médium tartalmainak hisznek leginkább. A felmérés szerint közel kétszer annyian tartották hitelesebbnek és meggyőzőbbnek a magazinban olvasott információt, mint ahányan a tévében elhangzottat. Egy másik felmérésből az is kiderült, hogy az olvasók a digitális és televíziós reklámokhoz képest a magazinos hirdetéseket a tartalom szerves, természetes részének tekintik. A tévés reklámokhoz képest szívesebben nézik meg, és jobban is ösztönzi őket új termékek, szolgáltatások kipróbálására. (Forrás: Multi-Media Engagement Study, Simmons, USA, 2012.)

Persze az sem mindegy, hogyan és milyen körülmények között fogadja be a fogyasztó a hirdetést. Martin Lindstrom, a Brand Sense írója szerint a hirdetés hatékonysága akár 70 százalékkal is megnőhet, ha egy márka több mint három érzékszervünket veszi igénybe. Sokan például épp a nyomdai festék illata, a papír tapintása és a lapozgatás hangjából adódó olvasási élmény miatt szeretik a nyomtatott sajtót. A mai neurológiai kutatások pedig azt is bebizonyították, hogy a képernyőről érkező információhoz képest a papírról történő olvasás sokkal eredményesebb. A print olvasói könnyebben tudják az alcímekkel és fotókkal tagolt, hosszabb cikkeket értelmezni, mert sokkal kevesebb a zavaró tényező, és bármikor visszatérhetnek annak egy adott részéhez. Többek között ez az alapja azoknak a kutatásoknak, amelyek a prémium időtöltésként kezelt magazin olvasása és a háttérben futó tévés vagy rádiós reklámblokk hatása közötti különbségeket emelik ki.

Ugyanakkor a tévé és a print egymást erősítő hatására fókuszál a GfK Media Efficiency Panel 2013-as médiakutatása,amelybenkimutatta, hogy a televíziós hirdetések az összes médium közül a print felületekkel együtt tudnak a leghatékonyabban működni. Amíg például az Out of Home médiumokkal kombinált tévés kampányok 21 százalékos eladási növekedést mutattak, addig a televízió mellett rádiós hirdetést használva ez a szám 24 % volt. Azonban a legnagyobb, 28 százalékos értékesítési növekedést akkor érték el, ha a kampányba a televízió és a magazin párosát vonták be.

Digitális vs. print média
A print hirdetések azonban nemcsak a televíziós, de az online lapok és a közösségi média hirdetéseit is képesek megtámogatni. Ma már ugyanis nemcsak a digitális felületek kiváltsága, hogy olvasóit a hirdető weboldalára vagy Facebook-oldalára terelje. A QR-kód, az AR-technológia, az NFC vagy a digitális lenyomatok képesek összekötni a print média és a márka online jelenlétét. Ezzel pedig úgy növelik a print média hatását, hogy közben a fogyasztói élményt is fokozzák. (Forrás: Print Power, Miért a print média?)

De az írott sajtónak szintén elvitathatatlan előnye a többi médiumhoz képest, hogy hirdetéseibe jóval több hasznos információ elfér egy termékről, és így a márka üzenetének bevésődésére is nagyobb az esély. A finn VTT 13 európai országban végzett felmérése szerint tízből heten a kézbe vett magazin hirdetése miatt döntöttek vásárlásaik mellett. Két éve pedig a Central Médiacsoport végzett egy kutatást olvasói körében, amelyben a magazinos hirdetések 67 százalékát ismerték fel, és 69 százalékban találták azokat vásárlásra ösztönzőnek. Márpedig a magazinolvasó jól fizető célcsoportnak számít, amely az átlagnál jobban keres, többet költ, és szereti elsőként kipróbálni az újdonságokat.

Tavaly a CM Sales a Kantar Media és az IMS Health közreműködésével az OTC szektorban is megvizsgálta azokat a hirdetőket, amelyek csak online-t és printet használtak kampányukban. Az eredmények itt is jelentős patikaforgalmi bővülést mutattak. (Forrás: CM Sales – Hogyan tudjuk hatékonyan elérni?)

És ez még mindig csak néhány azon felmérés közül, amelyek az elmúlt időben a magazinhirdetések működőképességét jelzik. Mert bár a márkák ma ismét elkezdték használni a print felületet, még mindig nem elég hangsúlyosan teszik azt. Az integrált médiamixnek egyik legjobb tulajdonsága, hogy a különböző kommunikációs csatornák hatásaiban kumulálódva, egymást erősítve segítik az eladást. A kisebb, jól definiálható célcsoportok esetén nagyobb szerepe lehet a pontosan célozható, minőségi tartalmat előállító nyomtatott médiának. Ezt mondja a Vodafone médiaügynöksége is.

A Vodafone a kétezres évek végén a médiapiaci viszonyokhoz alkalmazkodva egy időre visszaszorította a print magazinos megjelenéseket, az elmúlt években azonban ismét beépítette média-mixébe. „Ma főleg márkaépítő, image jellegű üzenetek közvetítésére használjuk az olyan speciális niche célcsoportok esetén, ahol nem a költséghatékony mennyiségi elérés a szempont, hanem a réteglapokkal garantálható minőségi elérés” – ezt Pénzes Réka, a Team Red Media, a Vodafone médiaügynökségének Account Directora mondta. Hozzátette, hogy nemzetközi szinten jóval nagyobb a márka hirdetések aránya a promóciós jellegű üzenetekkel szemben, így a minőségi magazinok nem szenvedtek el olyan mértékű visszaszorulást, mint itthon.

„Még mindig nem használjuk kreatívan az indirekt hirdetési lehetőségeket, pedig ezek jól tudnak működni és kivételes előnyt jelenthetnek a többi médiatípussal szemben. A nagy hirdetők többségénél annyi energiát elvisz a TV copy és a digitális megjelenések fejlesztése, hogy sokszor már nincs idő és erőforrás olyan okos non-standard megjelenések megalkotására, ahol a média, ügynökség és ügyfél közötti többszöri egyeztetésre lenne szükség” – tette hozzá Pénzes Réka, aki szerint a magazinos hirdetések az olyan kampányokban lehetnek újra érdekesek, ahol a termék és az üzenet szempontjából kiemelten fontos az elérés pillanata és a fogyasztó aktuális lelki állapota.

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta!

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)

kapcsolódó cikkek

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghosszabbított nevezési határidő: október 20. A verseny célja: kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok díjazása.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Díjátadó: 10.25. Kapunyitás: 19 óra

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Weboldalakat, alkalmazásokat, tévéműsorokat, magazinokat és más nyomtatott kiadványokat lehet nevezni. Díjátadó: 10.26. kapunyitás: 19 óra

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 27.

Workshop az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendeletéről, közismertebb nevén a GDPR-ról november 10-én.

Facebook és Instagram hirdetések kezelése a gyakorlatban november 16-án.

Prizma Kreatív PR Díj díjátadó: november 22. Helyszín: Akvárium Klub

Minden gallérhoz másképp kell szólnunk HR-eseként? Kiderül a november 21-i workshopunkon, ahová kék gallérosokra specializálódott HR-eseket várunk.

Hr-esként Ön hol nézi meg először egy jelölt profilját? És kiről mit árul el az adatlapja? És azt vajon tudja, hogy a jelöltek hol és hogyan keresnek a legaktívabban munkát? Workshopunkon mindenre választ kap. November 21. 09:00

A Kreatív hagyományos éves konferenciáján ismét a pr-szakma előtt álló legaktuálisabb kihívásokat járjuk körbe. Időpont: november 23.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 6.