Idén is a Central vitte a magazinpiac első félévét

„A médiapiacot továbbra is a TV-s árbevétel és annak növekedése határozza meg, ugyanakkor a folyóiratok, magazinok reklámpiaca két éve stabil, tartja a korábbi számokat. A 2018-as első félév listaáras költéseit elemezve pedig egyértelmű a Central dominanciája a magazin piacon” – utalt Erdélyi Péter a Central Médiacsoport értékesítési marketing vezetője arra, hogy amíg a folyóiratok piaca 2015 első hat hónapjában még csak 16 milliárd körül mozgott, addig zsinórban a harmadik alkalommal haladja meg a 18 milliárd forintot az első féléves reklámbevétel. Hogy miből állt össze ez az összeg, melyik magazinok voltak a legnépszerűbbek a hirdetők között, és milyen mozgolódások voltak a magazinpiacon, azt az alábbiakban mutatjuk.

A női lapok között a Nők Lapja évek óta piacvezető

Az állam még mindig pörgeti a számokat

Bár az előző év első félévéhez képest az idei év első hat hónapjában egy százalékkal kevesebb pénzt mozgatott meg a magazinos piac, a Kantar Media reklámköltéses adataiból az is kiderül, hogy az öt legnagyobb hazai magazinkiadó közül ezúttal már csak az tudott jelentős bevétel-növekedést elérni, amely alá jelentős állami hirdetést toltak be mankóként.

Így aztán ezen az állami reklámköltésekkel egyoldalúan meghekkelt lappiacon izgalmasabb piaci versenyzőnek számítanak azok a médiavállalkozások, amelyek nemcsak, hogy talpon tudtak maradni, de a piaci hirdetőkből élve képesek nyereségesen működni. A döntően kereskedelmi bevételek alapján rangsorolt magazinkiadói top5-ös listán ilyen az évek óta harmadik helyen álló Marquard Media, a második helyre stabilan beágyazott Ringier Axel Springer (RAS), és a továbbra is listavezető Central Médiacsoport. De idetartozik a HVG lapkiadó is, amelynek bevételét az idei első félévben már csak 4 százaléknyi állami hirdetés tette ki, vagy az IQPress kiadó, amely úgy hasít ki a magazinpiacon magának egyre nagyobb részesedést, hogy idén már csak 1%-ot ért el náluk az állami reklámköltés. Utóbbi kiadványait egyébként részben a Central értékesíti.

A különszámok szegmensében a Nők Lapja Szépséghez köthető az egyik leggazdagabb reklámköltés az előző félévben

Néhány magazintematikát jobban szerettek a hirdetők

Ha a Kantar Media számai alapján a különböző lappiaci szegmensek első félévi teljesítményét nézzük, akkor az látható, hogy amíg a glossy, a gasztro, az általános női, a férfi, az autós- és a természettudományi lapokban összességében kevesebbet költöttek a hirdetők, addig vannak olyan szektorok, amelyeket viszont kifejezetten kerestek.

Az idei év első hat hónapjában például a sztármagazinokban (+2%), a lakberendezési magazinokban (+7%) és az önállóan terjesztett tévés műsorújságokban (+2%) hagytak több pénzt az előző év azonos időszakához képest. A különböző különszámoknál 2%-os volt a hirdetési bevételek növekedése, miközben több ilyen lap a korábban összevont márkanév helyett már önálló néven került be a Kantar Adex mérésébe. A RAS például a Blikk és a Kiskegyed, a Central pedig a négy legerősebb anyalapjánál, a Nők Lapja, a Story, a Best és a Meglepetés ernyője alatt nevesítette évek óta megjelenő különszámait. Ezek közül az egyik legnagyobb reklámköltést a 2018 tavaszán első alkalommal megjelenő Nők Lapja Szépség realizálta. A fiatal nőknek szóló glossy lapjának nyári kiadványában, a Cosmopolitan Body-ban is már 57%-kal költöttek többet a hirdetők az idei első félévben.

Erdélyi Péter

 „A teljes hazai magazinpiaci torta több mint negyedét (28%) évek óta a Central harapja, egyre inkább versenytársai rovására. Ez annak köszönhető, hogy a költés egészét meghatározó kereskedelmi szektorokban, mint a gyógyászat, szépségápolás, kereskedelem, divat, turizmus, élelmiszer vagy a kultúra, releváns és újszerű kapcsolódást tudunk kínálni az ügynökségeknek, ügyfeleknek” – utalt Erdélyi Péter arra, hogy a magazinos, különszámos print felületeket évről-évre egyre több digitális megoldással, videós tartalommal, influencerrel és rendezvényekkel vegyítve kínálják hirdetőiknek.

Ma már ugyanis egyre több márka keresi azt a csatornát, ahol nemcsak a célcsoportját érheti el közvetlenül, de azonnali visszajelzést kap termékéről vagy szolgáltatásáról. Ezt pedig azokon az eseményeken teheti meg, ahol képes a saját fogyasztóival közösen és aktívan megélt márkaélményeket szerezni. A médiavállalkozások többek között az ilyen igények kiszolgálására növesztenek maguknak egyre több lábat, amellyel saját, kiadói márkaértéküket is növelni tudják. Ehhez persze olyan erős lapmárkák is kellenek, amelyek a változó piaci sajátosságok mellett is képesek stabilan talpon maradni.

A piacvezető lapok példányszáma pedig évek óta stabil

A MATESZ második negyedéves adatai szerint a két legnépszerűbb magazinos kategóriában nincsenek nagy mozgások. A sztármagazinok közül idén is Story magazint keresték a legtöbben az újságos standokon - 157 ezernél is több példányt kelt el a lapból -, de a közel hetvenezres eladott példányszámot elérő Best is népszerűbb volt a Mediaworks Hot magazinjánál, amelyből valamivel több mint 48 ezer fogyott. A női lapok között pedig évek óta stabilan piacvezető a Nők Lapja a 205 ezres példányszámával, amelyet második helyen a RAS kiadó Kiskegyed magazinja követ 171 ezres példánnyal, majd szintén a Central magazinja, a Meglepetés 80 700 eladott példánnyal.

A sztármagazinok között is a Central dominanciája érezhető

A print lapokhoz kapcsolt értékesített példányszámok önmagában azonban nem garantálják a hirdetőknek célcsoportjaik elérését. A médiatervezők ezért is nézegetik szívesebben a lapok olvasottsági és kontaktusszám mutatóját. Utóbbiból az derül ki, hogy egy lap hány kontaktust képes szállítani egy, a magazinban elhelyezett hirdetésre – ez a mutató arra is jó, hogy a reklámozók összehasonlítsák a print elérését például a tévéével. A Story magazin esetében ez az index 2 155 000, vagyis a 679 ezres olvasottságú magazin ennyi kontaktust generált. Az alábbi táblázatban azt listáztuk, hogy a különböző lapkategóriákon belül melyik három, a mérésekben szereplő magazint lapozgatták legtöbbször 2017 júliusa és az idei nyár kezdete között.

Címlapfotó: National Geographic Magazin Magyarország

Ez a cikk a Central Médiacsoport megjelenése.

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találod >>>