Central: több lábon áll

Eseményszervezés a közösségi élményekre építve, márkamagazinok a legszűkebb célcsoportok elérésére, és egy új, saját termék, amit a kiadó egy ismert márkával vezet piacra. Utánajártunk, miért, és hogyan építi 2018-ban magát több lábra egy print és digitális lapokban is utazó magazinkiadó. (X)

„A Central magazinok esetében egyértelműen látható, hogy jól áll a printnek, ha több lábon áll. A hirdetési árbevétel mellett árus és előfizetői árbevétel formájában tudjuk monetizálni a tartalmainkat, ez pedig egyedülálló konstrukció a médiatípusok között. Ráadásul a kiadóban működő erős márkákra rendkívül sok, változatos és fenntartható márkakiterjesztés építhető hosszú távon is” – fogalmazott Erdélyi Péter a Central Médiacsoport értékesítési marketing vezetője.

Az alábbiakban a kiadó három külön üzletágba szervezett integrált megoldásait mutatjuk be, amelyek alaposan eltérnek a megszokott hirdetési csatornáktól, miközben egészen más élményt adnak a márkáknak és fogyasztóinak. Ezeket mutatjuk most példákkal együtt.

Rendezvények, ahol a márkák fogyasztóikkal találkoznak

„Elindult egy növekedés az eseményértékesítés terén. Egyre több cég keresi azon csatornákat, ahol közvetlenül érheti el a fogyasztókat, és azonnali visszacsatolást kap termékéről vagy szolgáltatásáról”– ezt Sebők Györgyi, a Central Médiacsoport Eseményszervezés üzletágának vezetője mondta, miközben hozzátette, mára akkorára bővült a kiadó esemény-kínálata, hogy bármilyen célcsoportot képesek ezen a vonalon lefedni. Ehhez pedig az is hozzátartozik, hogy a kiadó nemcsak az értékesítést, de a rendezvény megszervezését, a hirdetők megjelenését is kitalálja, és akár a vizuális elemeket is legyártja hozzá. „Úgy működünk, mint egy négyfős, mini produkciós iroda.”

A Wellness magazinhoz kapcsolt Fitt az ősz! rendezvény egyik pillanata
A Wellness magazinhoz kapcsolt Fitt az ősz! rendezvény egyik pillanata

Az üzletágvezető szerint bár ezek értékesítésekor előnyt jelentenek a magas értékesítési példányszámok és a mutatósabb online felhasználói adatok, sokkal fontosabb a rendezvény mögé felépített koncepció és a tiszta, egyértelmű márkaüzenet. A Wellness magazinhoz például negyedik éve kapcsolják a Fitt az ősz! nevű eseményt, amelyre a különböző mozgásformák legnépszerűbb edzőit és mozgás-instruktorait viszik ki. Az eseményre hetekkel az időpont előtt a print magazinban és a WellnessCafe-n megjelenő cikkekkel készítik fel az olvasókat, megtámogatják Facebook-oldallal, a rendezvényhez kapcsolt élményt pedig napközben nyereményjátékokkal dúsítják.

„Nagyon sikeresek a Marie Claire és az ELLE Fashion események, illetve a Cosmopolitan Blogger Day is, amelyeknek mind nagyon magas a kontaktszáma. És mivel a hirdetők is látják az eredményes kommunikációt az események után, minden évben visszatérnek támogatóként” – fogalmazott Sebők Györgyi, miközben hozzátette, az események sikere mögött intenzív beharangozó és utókommunikáció áll, amely folyamatos megjelenést biztosít a hirdetőknek. Ezek, a 360 fokos kommunikációba illesztett rendezvények pedig pont arra képesek, amire a többi csatorna nem: a fogyasztókkal közösen és aktívan megélt márkaélmények megszerzésére.

Cosmopolitan Blogger Day, ahol közel 500 bloggernek és a digitális világ iránt érdeklődő fiatal nőknek szerveznek egész napos előadássorozatot évről-évre
Cosmopolitan Blogger Day, ahol közel 500 bloggernek és a digitális világ iránt érdeklődő fiatal nőknek szerveznek egész napos előadássorozatot évről-évre

Legyen saját médiád!

A kiadó több mint tíz éve épít a külön üzletágként működő content marketing lábára, és gyárt tartalmat B2B, B2C és B2E célcsoportnak. Akkor lépett ezzel a piacra, amikor a fejlett nyugat európai piacokon és a tengerentúlon már javában használták ezt a marketingeszközt, és amikor Magyarország még a fizetett PR-cikkek aranykorát élte. „Bár itthon az elmúlt 2-3 évben lett ennek igazán hype-ja, a mi ügyfeleink már pontosan tudják, hogy mit jelent a tartalommarketing vagy a márkamagazin. Ez pedig óriási előny számunkra a piacon” – ezt már Ritter Tamás, a Central Médiacsoport Content marketing üzletágának értékesítési igazgatója mondta, aki a márkák kommunikációja kapcsán évek óta a saját média használatának fontosságáról beszél.

Szerinte mára a márkák felismerték, hogy a magazinkiadóban egy helyen találják meg mindazt, ami egy jó print vagy online magazin készítéséhez, kiadásához szükséges: a stratégia tervezéstől kezdve a design és tartalmi terven át a tartalom készítéséig. Mindeközben a médiavállalat ugyanúgy foglalkozik microsite-ok készítésével, mint a nyomdai kivitelezéssel és a disztribúcióval. "Fontos előny, hogy a tartalmat olyan tartalmi és vizuális szakemberek készítik, akik a legjobban ismerik, hogy mire van szükségük az olvasóknak. Hiszen az a feladatuk, hogy olyan tartalmat állitsanak elő, amit akár pénzért is megvesznek" - tette hozzá az üzletágvezető. 

A Bayer vállalat Praxis Állatorvosi Magazinját is a Central készíti
A Bayer vállalat Praxis Állatorvosi Magazinját is a Central készíti

Autós magazin a Mercedes-Benz-nek, kisállatokról szóló magazin a Nestle Purina üzletágának, DIY-anyagok a Praktiker saját online felületére, patikusoknak szóló magazin a Hungaropharmanak és E-ON Világ kiadvány a vállalat dolgozóinak – csak néhány példa a fogyasztói, partneri és munkatársi célcsoportokra épülő márkamagazinok közül, amelyeket eddig a kiadó content marketing csapata készített attól függően, hogy szórakoztatni, inspirálni vagy edukálni akart vele a márka. A gerincét azonban mindegyik lapnak a saját tartalom adja. „A másik legnagyobb hozzáadott értéke ennek a marketingeszköznek, hogy a márkák egyfajta szakértőként tűnnek fel egy-egy témában, és, hogy a tartalmat a cég több felületen is tudja használni” – utalt Ritter Tamás az Árkád bevásárlóközpont általuk készített lookbook magazinjára, amelyben például a márka divatszakértőként akarta pozícionálni magát a piacon, és amelyet ezért a kiadó gazdag, inspiráló fotótartalommal töltött meg. Ahogy a kiadvány elkészült, a pláza kivitte a magazin címlapját a közterületi plakátokra, a kiadó pedig befűzte a magazinjaiba.

Az Árkád LookBook magazinja, amelyben a márka divatszakértőként pozícionálhatta magát a piacon
Az Árkád LookBook magazinja, amelyben a márka divatszakértőként pozícionálhatta magát a piacon

Saját otthont színeztetett az ingatlanügynökség

Az utóbbi időben a nyomtatott és digitális kombinációjaként jelentek meg a print magazin mellé felhúzott márkázott mikrosite- és videocsatornás megoldások is. Két évvel ezelőtt az OTP például azzal kereste meg őket, hogy az Ingatlanpont szolgáltatásuk márkaismertségét növeljék, amit egy komplex, 360 fokos kampányban képzeltek el. A márkázott tartalmi megoldás gyártásával foglalkozó csapat független tartalmi elemként az akkoriban hirtelen népszerűvé váló felnőtt színezőkhöz nyúlt.

A színezőket behúzták a print magazinokba, összeraktak mellé egy microsite-ot - amelyet digitális színezőkkel pakoltak tele -, majd készítettek egy Facebook- és Instagram-felületet, amelyet egy nyereményjátékkal tettek virálissá. A Színes Világ - Színes otthon szlogenje mögött több ezer lakást és házat színeztek ki anélkül, hogy az ingatlanügynökség direkt módon megjelent volna benne.

Tovább értékesített lapmárka, amelyből saját termék születik

TV2 logó az OTP MasterCard hitelkártyáján (2007), Ringierrel közös offline is működő Hiper.hu webáruház (2012), és Nők Lapja logó a Pölöskei szörp címkéjén (2014) - co-branded megoldások, amelyek közül az első kettő már nem létezik, utóbbi lapmárkához azonban ma már számos saját termék kapcsolódik. „A korábbi években több médiavállalat is foglalkozott márkakiterjesztéssel, mára csak mi maradtunk talpon. Ez egy 12 éve működő projektmenedzsment, amelyben az összes meglévő erőforrásunkat hasznosítjuk” – ezt Horváth Róbert, a kiadó Brand extension üzletágának vezetője mondta, amelynek lényege, hogy nem meglévő termékeket logóznak be média márkáikkal, hanem új közös termékeket fejlesztenek, és vezetnek többek között a szépségápolási, az egészségügyi és a bankszektor piacára.

A Central 16 termékcsalád, 52 termékét fejlesztette le 12 év alatt

Ilyen új ágazatba átültetett márkamegjelenés volt a Nők Lapja Curver műanyag ételtároló szettje (2011), és az a négy fajta Nők Lapja Évszakok bor is (2012), amelyet a Laposa pincészettel közösen dobtak piacra. De a Central Médiacsoport print és digitális márkái ugyanúgy megfordultak az energiaitalok dobozain, mint ahogy még ma is ott vannak a samponos flakonon, egy gesztenyedesszert csomagolásán vagy a magas rosttartalmú kukoricatésztán is. 

• A Nők Lapja például 2010-ben állt össze Helia D márkapartnerével, így bekerült a szépségápolási piacra is egy új testápolócsalád formájában, amely ma országszerte drogériák és szupermarketek polcain is megtalálható.

• A Story magazin a CIB Bankkal dobott piacra egy gyorskölcsönt 2007-ben, amelyhez egy külön call centert is felhúztak. „Ahogy elindult a médiakampány, akkora volt az érdeklődés, hogy a dedikált vonal például kétszer is lefagyott. Megígértük, hogy rengeteg embert fogunk odaterelni, és ezt bizonyítottuk.”

• Szintén a Nők Lapjához kapcsolódott a Medicover egészségszűrése, amellyel az aktív életkorú nőket célozták meg. A nyolc évig tartó projektben egy külön telefonszámon lehetett bejelentkezni a klinika Nők Lapja szűrőcsomagjára, amelyben az állapotfelmérés része volt a méhnyakrák-szűrés és a mammográfiai vizsgálat is.

„Ez egy win-win helyzet, mindkét fél beviszi a projektbe saját értékeit és tudását, majd együtt profitálnak belőle. Mi minden új termékről szóló döntésünk előtt ugyanolyan alaposan megvizsgáljuk és teszteljük a célcsoportot, mint a termék összetevőit, miközben elemzőink és jogászaink dolgoznak a háttérben” – fogalmazott az üzletágvezető.

A Nők Lapja Egészség magazin és a Civita Food mindenmentes kukoricatésztája
A Nők Lapja Egészség magazin és a Civita Food mindenmentes kukoricatésztája

- Mi kell hozzá? Egy jól bevezetett média, egy profi, kutatáshoz, termékfejlesztéshez is értő média részleg, és egy ismert márkától származó, majd országosan elérhető termék vagy szolgáltatás ötlete. Mi lesz belőle? Egy új, és várhatóan népszerű termék.

- Miért üzlet ez a kiadónak? Mert egy olyan plusz bevételi forráshoz jut, amely a márkák továbbértékesítéséből származik, és amellyel növelhető a márkákhoz kapcsolt marketingbüdzsé. A termékből származó összbevételből ugyanis mindaddig megkapja a részesedését a médiavállalat, ameddig a terméket Magyarországon forgalmazzák.

- Miért jó az ügyfélnek? Leginkább azért, mert a kiadóval összeállva megoszlik az új termék bevezetésének anyagi kockázata. A kiadó ugyanis az új termék fejlesztésében és piacra vezetésben is részt vesz, majd megtervezi annak komplett médiakampányát, amelynek sikerességében a kiadó kiemelten érdekelt. Az ilyen esetekben ráadásul az ügyfél az átlagosnál kedvezőbb áron szerezhet hirdetési felületet a kiadó teljes portfóliójában.

A Nők Lapja Helia D-vel közös testápolócsaládja
A Nők Lapja Helia D-vel közös testápolócsaládja

Annak megelőzésére pedig, hogy a médiamárkák értékét ne használják el az egymás után születő termékek, egy mennyiségi korlátot szabtak: egy évben legfeljebb öt új, partnermárkával közös termékkel jelenhet meg a kiadó a piacon.

„A brand extension tevékenysége ott látszik a legjobban, amikor a kétmillió példányban kinyomtatott és postaládákba bedobott Tesco vagy Auchan hirdetőújságokban megtaláljuk a márkáinkhoz köthető termékeinket is” – összegezte az üzletág sikereinek lényegét Horváth Róbert.

(X)

Ez a cikk a Central Médiacsoport megjelenése.

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találod >>>

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Tervezzük meg együtt a munkavállalód élményét! Időpont: szeptember 28.

Gyógyszerkommunikációs konferencia - Future Pharma október 2-án.

Konferencia a mentes termékek piacáról Időpont: október 3., 10.00 - 17.00

Az Élelmiszer az FMCG szektor meghatározó szaklapja új versenyt indít. A verseny célja, hogy megtaláljuk a hazai piac legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeit. Díjátadó: október 3., 18.00, Corner Rendezvényterem

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 5.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Díjátadó: október 9., 19.00

Coaching eszközök a gyakorlatban hr-eseknek, coaching szemléletű vezetőknek és coachoknak október 11-én.

Kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok versenye. Nevezési határidő: 10.12.

Gyakorlati útmutató lépésről lépésre október 16-án.

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 31.

Részletes program hamarosan! 2018. november 15.