Pelé és a cipőfűző – bármilyen szövegnél többet érhet egy tett (1970)
A brazil legenda, Pelé a mexikói világbajnokság egyik meccsén — közvetlenül a kezdőrúgás előtt — megállt, lehajolt, és alapos mozdulatokkal megkötötte a cipőfűzőjét. A kamerák ráközelítettek, az egész világ őt nézte a valaha volt egyik legjobb labdarúgóként, miközben Pumát viselt. A mozdulat egyáltalán nem volt véletlen. A történet szerint a Puma és az Adidas – akkor még rivális testvérmárkák – egyezséget kötöttek, hogy nem használják Pelét nyílt reklámra. A Puma ezt a megállapodást ezzel cinikusan átlépte. Egy szimpla cipőbekötés sokat segített azon, hogy ne reklámszünetben történjen az, aminek meg kéne történnie: azaz a reklám. Pontosan ebben rejlett az ereje is.
Cruyff és a kétcsíkos mez – amikor a szabályoknál is előrébb tart valami (1974)
Az 1974-es világbajnokságon a holland válogatott hivatalos mezszponzora az Adidas volt, ikonikus, háromcsíkos dizájnjával. Egy valaki azonban kivétel volt a dizájn alól: Johan Cruyff, aki saját külön megállapodást kötött a Pumával. A FIFA szabályai szerint a válogatott mezének egységesnek kellett volna lennie, de Cruyff egészen egyszerűen nem volt hajlandó felvenni az Adidas-csíkos mezt. Végül egy külön verzióban szerepelt, amelyen csak kettő csík ékeskedett. Megkerülhetetlen volt az Adidas–Puma, a két testvérmárka rivalizálása. A dizájn nem tűnt el, de azáltal, hogy egy csík hiányzott, máris kommunikációs állásfoglalásnak számított.
A Manchester United és a Sharp logó (1992)
A Premier League 1992-es megalakulása új szabályozásokat és üzleti modellt hozott a futballba. A Manchester United ekkoriban a Sharp elektronikai céggel állt szerződésben, és a piros mezre nyomott fehér logó hamar az új futball vizuális szimbólumává vált. A Sharp–United kapcsolat az egyik első példa volt arra, hogy a mezszponzor nem csupán kiegészítő, hanem identitásképző elem is lehet. A logó ott volt minden meccsfotón, minden iskolás poszteren, és ott szerepelt azokon a VHS-kazettákon is, amelyeket világszerte árusítottak. A Sharp nem csupán egy cég volt – a futball egyik színévé vált, a klubarculat részévé (hasonlóan, ahogy később az O2 az Arsenalnál, Arsenalon keresztül).
Franz Beckenbauer és az Adidas melegítő
Az Adidas a ’70-es években nem cipőt vagy mezt, hanem egy teljes életérzést tett piacra Beckenbauer nevével: a nevezetes Beckenbauer melegítőfelső a pályán kívül vált divattá. Ez volt az első eset, hogy egy futballista nem sportteljesítményhez, hanem viseleti stílushoz adott arcot, ennyire markánsan. A letisztult dizájn és Beckenbauer tekintélyes karaktere új piacot nyitott: nemes egyszerűséggel be is lépett ezzel a sportos viselet az utcai hétköznapok divatvilágába.
Eric Cantona felhajtott gallérja (1990-es évek)
A Manchester United legendája elkezdett felhajtott gallérral pályára lépni, ezzel pedig hamar vizuális védjegyet teremtett, amely nagyon illett arrogáns játékstílusához, karakteréhez is. A gesztus egyszerre jelentett öntudatot, különállást, tekintélyt – és pontosan ezt a karaktert használta fel később a Nike, hogy egyfajta filozófiát építsen rá (a Joga Bonitóét). Ez az eset nem azonos, és némileg túlzónak tűnhet a hasonlat, de az előző cikk végén tárgyalt Ali-jelenségre rímel, ugyanis előbb volt brand-jellegű Cantona arculata, stílusa, eredetisége, mintsem, hogy egy márka kezdett volna vele valamit.
Borítókép: Facebook / Eric Cantona
