Harmadjára fogtunk össze a PFR Group, Magyarország legnagyobb influenszer portfóliójával rendelkező ügynökségével annak érdekében, hogy bemutassuk, milyen trendek uralják az influenszer marketing piacát, és hogy ezen trendek között hogyan lehet sikeresen elnavigálni véleményvezérekre alapuló kampányokat. Első alkalommal a a Z generáció fogyasztói attitűdjeit, és a tartalomgyártók integrált kampányba való bevonásának témakörét jártuk körbe. Tavaly év végén, a második workshopon pedig két friss kutatással vártuk az érdeklődőket, illetve több, globális márka által véleményvezérekkel lebonyolított hazai kampányát elemeztünk ki, hogy lássuk, miként érdemes belefogni ilyen és ehhez hasonló, influenszert a kezdetektől bevonó integrált kampány tervezésébe, megvalósításába.
Az április 9-ei workshopon pedig az AI, a hitelesség és az Alfa generáció megjelenése volt a fő téma. Ezentúl szokásunkhoz híven két kerekasztallal készültünk, amiből az egyik esetében jó gyakorlatot is hoztunk arra, hogyan léphetnek ki a márkák az egy posztos együttműködésekből. Itt a Bacardí Casa Música kulisszatitkaiba tekinthettünk bele, amiről később beszámolóban olvashattok a Kreatívon. Jelen cikkben az esemény első felében elhangzott három szakmai előadás fontosabb megállapításait foglaltuk össze nektek.
Ha nincs hashtag, nincs reklám
Minden influenszert alkalmazó kampány alapja a szabályok betartása kell, hogy legyen, nem csak a GVH bírságok miatt, hanem azért is, hogy ne vezessük félre a fogyasztókat – derült ki a workshop első előadásából, amit dr. Basa Andrea, a Gazdasági Versenyhivatal fogyasztóvédelmi irodájának vezetője tartott. A szakember szerint a folyamatosan változó médiakörnyezet mellett kifejezetten érdemes követni a jogszabályokat, hiszen a tisztességtelen reklámozás minden esetben következményeket von maga után. A problémás esetekben nincs mentség, hiszen a GVH arra sem köteles, hogy vizsgálja, a megtévesztő reklámnak köszönhetően többet adott-e el a termékéből egy cég: ha a félrevezető reklámozás tényállása fenn áll, akkor szabálytalan a hirdetés.
A tisztességtelen reklámozás kategóriájába beletartozik, ha az adott cég szerkesztőségi tartalomként álcáz egy reklámot, vagy ha az influenszer hamisan átlagos fogyasztóként próbál hirdetni a posztokban. Az irodavezető hozzátette, minden eljárást és bírságot el lehet kerülni akkor, ha szabályosan feltüntetjük: mi épp reklámozunk az adott posztban, storyban. Ehhez azonban nem elég odaírni a #reklámot, azt is egyértelműen fel kell tüntetni, hogy kinek a termékét, szolgáltatását reklámozzuk épp. A szakember szerint a GVH influenszer tájékoztatója – ami egyébként a tartalom és az ellenszolgáltatás fogalmáról is egyértelműen értekezik – jó iránymutató ahhoz, hogy elkerüljük a kampányok során a felesleges fejfájásokat.
Mit vár el a GVH? Basa Andrea szerint nem bonyolult: egyértelműen derüljön ki a posztból, videóból, storyból, hogy ellenszolgáltatásért cserébe végzi a reklámozást az influenszer.
Ebbe olyan részletek is beletartoznak, hogy a hashtaget például mindenképp a reklám szó elé kell tenni, hiszen ha nem kerül oda, nem aktív kék hivatkozásként látja a fogyasztó, ez pedig félrevezető lehet. A törvények továbbá egyértelműen tiltják a tudósok, egészségügyi szakemberek és ismert személyek ajánlását is, és a gyermekeknek szóló reklámozást is, illetve azt, hogy kamu termékértékeléseket adjunk meg a saját weboldalunkon.
A szakember sikernek könyvelte el, hogy a GVH elérte: a reklámhatékonysági versenyen, az Effie-n ne kaphasson olyan reklám jelölést, aminek készítői ellen eljárás indult korábban. De ki a felelős, ha mégis elindul egy ilyen eljárás? A GVH a szereplők teljes láncát megvizsgálja, tehát mérlegelő figyelem hárul az influenszerre, az őt megbízó felekre és a közvetítőként szolgáló ügynökségre is. A memót egyébként láthatóan nem kapta meg Dancsó Péter, Fördős Zé, Halmi Bence és Whisperton, akik ellen jelenleg is GVH-s eljárás van folyamatban.
Túl az egyéjszakás kalandokon
A workshop második előadásában Kölcsei Gergely, a Tomorrow és az ASK@AROUND alapítója az influenszerekkel folytatott hosszútávú együttműködések mellett érvelt. A tíz éve FMCG (pl.: Sió, Coca-Cola) marketing területén dolgozó szakember szerint a nagy üdítőital márkák még Magyarországon is mindig élen jártak az influenszereket bevonó kampányokban. Ezt az is mutatja, hogy 2017-ben, a hazai influenszermarketing beindulásának hajnalán a Fanta egy sikeres relaunch kampány keretében már akkor hosszútávú együttműködést alakított ki három influenszerrel, Szabyesttel, Bánki Benivel és Fodor Évivel. A kampány mögötti elgondolás az volt, hogy a márka kis rásegítéssel átadja a márkakommunikációt a véleményvezéreknek, akik önmaguk kreativitását és személyiségét kiélhetik a kampányban.
A szakember ezután a Coca-Cola márkán dolgozott, ahol olyan arcokat kerestek a kampányokhoz, akik nem feltétlen influenszerként ismertek. Így került a képbe Hide the pain Harold és a Pamkutya csapata is, akik habár furcsa kombónak tűnnek, de a valóságban nagyon jól működött a kémia. Ezt mutatja az is, hogy amikor betört a koronavírus-járvány Magyarországra, a márka azonnal leállított minden kommunikációs csatornát. Rengeteg gondolkodás után úgy döntöttek, hogy a csatornákat a Vöröskeresztnek ajánlják fel kommunikációra, ehhez pedig a fentebb említett szereplők segítségét kérték, akik több mint szívesen vettek részt a kampányban és az ötletelésben.
Nagyjából ekkortájt gyűrűzött be Kölcsei szerint a magyar influenszer marketing piacára az egyéjszakás kaland intézménye, hiszen robbanásszerűen növekedett meg az influenszerek száma, sokkal több arcból lehetett választani.
„Mi lesz, ha a következő még jobb lesz?" – gondolták a márkák a szakember szerint, ennek megfelelően pedig nem volt jellemző a hosszútávú együtt gondolkodás a véleményvezérekkel, hanem egyszeri posztos projekteket láthattunk elszaporodni.
Ezzel szemben sokkal messzibbre visz az, hogyha az influenszereket bevonjuk a kampányokba: jó példaként a Valmarosok Coca-Colás fesztiválszezon alatti, sikeres együttműködését említette meg, ahol ráadásul a márkának arra is lehetősége van, hogy önmagára reflektáljon.
Itt jön be a hitelesség kérdése is: a marketinges szerint hosszabb távon sokkal jobb eredményeket és márkabizalmat tud kialakítani a megbízó, ha az influenszer és a márka kitart egymás mellett. Ebből következik az is, hogy stratégiai partnerséget kell kialakítani, persze ha a büdzsé engedi, hogy olyan influenszert válasszunk, aki hosszútávon és hitelesen tudja márkanagykövetként képviselni a brandet. Ezentúl fontos, hogy az aktiválandó „passion pointokhoz" (pl. hobbik) és célcsoporthoz keressünk embert, akinek személyisége nem mellesleg nem jelent PR veszélyt a márkára nézve.
Az Alfa generáció nem követi a tartalmat, hanem alakítja
A sikeres influenszer kampányok lebonyolításához azonban tisztában kell lennünk a piaci trendekkel, a célközönségünkkel és a mesterséges intelligencia nyújtotta lehetőségekkel is – derült ki Csiszár Gergő, a PFR Group alapítójának, ügyvezetőjének előadásából. Az influenszer ügynökség nagyjából 800 kampányt menedzsel egy évben, ami komoly infrastruktúrát igényel meg: segítségül az AI-t hívták, hogy saját fejlesztéssel és tanítással segítsen öt perc alatt elemezni YouTube-videókat, hogy kiderüljön, milyen guideline-okat sérthet az adott tartalom. Az adatvezéreltség ezáltal náluk prioritást élvez, és ez egy körkörös folyamat: a szakember szerint pontosan ez az előre gondolkodás segítette és segíti őket, hogy hatékonyan végezzék a munkájukat.
Az ügyvezető azon kérdésére, hogy a jelenlévő szakmai nézőközönségből hányan foglalkoznak már az Alfa generációval, páran emelték csak fel a kezüket. Pedig az előadásból kiderült, hogy a 2010-ben és azután született, jelenleg még kiskorúak teljesen más tartalomfogyasztási szokással rendelkeznek, mint elődeik. A számok szerint ugyanis lényegében csak okostelefont használnak, nem platformokat használnak, hanem ökoszisztémákban gondolkodnak, és nem passzívan, hanem aktívan fogyasztják a tartalmakat.
Tíz éves korukra ráadásul 40 százalékuk már tartalomgyártóként lép be a közösségi média tereibe.
Erre jön rá az is, hogy az eszközök is folyamatosan változóban vannak: az AI térnyerésével megjelennek az AI influenszerek, akik a szakember elmondása szerint 20 százalékkal nagyobb engagementet tudnak elérni igazi társaikkal szemben, de ott van a keresőmotorok piacának átalakulása is: jelenleg ugyanis a TikTok a világ ötödik legnépszerűbb keresője. Az Alfa generáció számára a gaming világa is fontos terep, hiszen a való világ kapcsolatai helyett ezeket a terepeket preferálják. Csiszár a Robloxot (70 millió napi aktív user, aminek 54 százaléka 13 év alatti) és a Fortnite-ot hozta fel példaként, melyek esetében (és az általános gondolkodásban egyaránt) egyre hangsúlyosabban jelenik meg a márkaélmény játékon belüli átélésének kérdése.
A „játék" során megélt márkaélményekre példaként Csiszár a Barbie TikTok-os AI filterét említette, ami egy milliárd megtekintést hozott a márkának 48 órán belül, mutatva ezzel azt, hogy az AI meghatározó szerepet fog betölteni a fiatalabb generációk hatékony elérésében. Az Alfa generációnak ugyanis fontos, hogy ők maguk alakítsák a digitális teret, amiben mozognak, ez pedig azzal jár, hogy a személyre szabhatóság egyre fontosabb eleme lesz a kampányoknak. Ha lenne tudatok az AI influenszereknek, ezen fejleményekre elégedetten csettintenének:
a szakember a következő nagy piaci boomot nekik tulajdonítja, tekintve, hogy már olyan fejlettségi szinten áll az AI, hogy a fiatalok 45 százaléka nem tudja eldönteni egy adott influenszerről, hogy az valódi, avagy a mesterséges intelligencia szüleménye.
Ha egy percre félrerakjuk az apokaliptikus sci-fi filmeket, ennek a robbanásszerű fejlődésnek fontos előnyei vannak: az AI influenszer ugyanis brand safe, jobb engagement rate-t hoz és úgy alakítható a mondanivalója, ahogy csak akarjuk. Az ügyvezető alapító szerint lehetséges forgatókönyv, hogy nem megyünk el az extremitásokba, hanem lesznek, akik valódi influenszer alapján generálnak le egy AI változatot, amit bármikor használhatnak. Kérdés persze, hogy ebből az egészből az emberi természet mentén milyen megoldások törnek elő, és hogy azon megoldások kiötlői törekednek-e majd bármilyen etikus egyensúlyra.
Borítókép: PFR Group x Kreatív harmadik workshopja / Gyurkovics Anna
