Idén második alkalommal fogtunk össze Magyarország legnagyobb influenszer portfóliójával rendelkező ügynökségével, a PFR Grouppal, hogy bemutassuk, milyen trendek uralják 2024-ben az influenszer marketing piacát, és hogy ezen trendek között hogyan lehet sikeresen elnavigálni véleményvezérekre alapuló kampányokat. Áprilisban a a Z generáció fogyasztói attitűdjeit, és a tartalomgyártók integrált kampányba való bevonásának témakörét jártuk körbe. Október 15-én, a második workshopon pedig már két friss kutatással vártuk az érdeklődőket, illetve több, globális márka által véleményvezérekkel lebonyolított hazai kampányát elemeztünk ki, hogy lássuk, miként érdemes belefogni ilyen és ehhez hasonló, influenszert a kezdetektől bevonó integrált kampány tervezésébe, megvalósításába.
Aki kimarad, lemarad
Nem kérdés, hogy a social media átvette az irányítást, többek közt a márkák megítélésében is – derült ki a workshop nyitó előadásából, amit Csiszár Gergő, a PFR Group alapítója és ügyvezetője tartott. A hazai és nemzetközi trendek is abba az irányba mutatnak, hogy minden generáció évről évre egyre több időt tölt a közösségi média tartalmak nézésével (a globális átlag 2,5 óra, a Z generáció esetében 3-4). Ennek megfelelően a márkák megítélése is nagyban függ attól, hogy ezeken a felületeken hogyan jelennek meg, illetve, hogy az ismert véleményvezérek mit mondanak róluk. Az utóbbi állítás szempontjából az sem elhanyagolandó tény, hogy az influenszer marketingre elköltött globális összeg az utóbbi öt évben megtriplázódott, idén nagyjából 24 milliárd dolláros összegre számítanak az elemzők.
A tények és a kibővült influenszer marketing piac adottságai a márkák számára is egyértelmű utat szabnak: Csiszár elmondása szerint nemzetközi kutatások alapján a márkák 85 százaléka számolt véleményvezérekkel a kampányaiknál 2024-ben, minden negyedik márka pedig már 40 százalékot meghaladó médiabüzsdét allokált erre a csatornára. További releváns növekedés, hogy már 15,6 százalékuk futtat folyamatos vagy exkluzív ambassador együttműködéseket az eseti kampányok helyett; ez a trend tavalytól kezdődően itthon is egyre jobban megmutatkozik, ugyanis egyre több integrált kampánnyal találkozhatunk. Az AI hatékony alkalmazásával ráadásul a megfelelő influenszerek kiválasztása is egyre könnyebb: a PFR Group például már 2018 óta használja szoftverében ezeket a megoldásokat, valamint influenszerektől kapott statisztikák feldolgozását és elemzését, a pontos targetálás és tartalomgyártói kiajánlásokhoz.
„Az, hogy a szimpátia alapján választunk influenszert, az nagyon 2018. 2024-ben a modern eszközök nélkül mi sem tudnánk évi hatszáz integrált kampányt hat-hét talent managerrel megcsinálni”
– mondta el Csiszár a lépéstartás fontosságáról az influenszer marketing piacán.
AI ide, AI oda, a szakember hozzátette: a hitelesség még mindig a legfontosabb tényező, hiszen semmilyen eszköz nem válthatja ki azt, hogy a márka és az ügynöksége tudja és ismerje a célközönségét. Ahhoz, hogy a hitelesség a mai trendek között is megmaradjon, szerinte arra van szükség, hogy az influenszereket alkalmazó márkák hosszabb távú együttműködésekben, integrált kampányokban gondolkozzanak. Ezen kampányok sikeréhez hatékony és jól célzott üzenetekre van szükség, amik viszont a hitelesség bármilyen szintű elvesztésével meghiúsulhatnak.
A piaci rés itthon
Hiába jönnek szembe állandóan az influenszerek az összes létező közösségi médiafelületeken, még mindig van hová növekednie az influenszer marketing piacnak – derült ki az IAB Hungary májusban közzétett Infuenszerkutatásából, aminek eredményeiről dr. Kapi Anikó ügyvéd (Kapi Legal), az IAB Hungary Influenszer Munkacsoport vezetője számolt be a workshopon. A kutatásról egyébként mi is írtunk már a Kreatívon. A szakmai szervezet még 2023-ban döntött úgy, hogy B2B és B2C felmérést készít a hazai influenszerpiacról, abból a célból, hogy:
- az első alkalommal megjelenő IAB Adex influenszer marketing költési adatokat megtámogassa és a médiatortába került influenszer költési szám publikációjához igazítva, részletes a fogyasztói viselkedést és vélekedéseket feltáró adatokat is szolgáltasson, támogatva ezzel az influenszer marketing piac hazai fejlődését, az itt futó kampányok hatékonyságát és sikerességét. (Ez az ún. B2C része a kutatásnak) és
- megtudja, hogy mit gondol a marketing szakma az influenszer marketingről (Ez az ún. B2B része a kutatásnak)
Az előadásból kiderült az is, hogy az IAB Hungary másik projektjével a 2023-as MRSZ médiatortába nevesítve bekerült az influenszermarketing-költés, mely 6,2 milliárd forintot tesz hozzá a digitális reklámköltés méretéhez. Az influenszermarketing-költés „mérésének” módszertana szerint konzervatív becsléssel az iparági ajánlásnak megfelelő, ún. „jelölt” (#hirdetés) megjelenéseket vették figyelembe a Neticle által biztosított adatbázisból (és nem a szóban forgó kutatásból).
Az IAB által prezentált kutatás B2C részéből kiderült, hogy a 15 év feletti internetezők 86 százaléka ismeri az influenszer kifejezést, és hogy a szintén 15 év feletti internethasználók 43 százaléka rendszeresen (legalább hetente) követ egy hazai véleményvezért a közösségi médiában. A kvantitatív felmérés eredményei alapján a szakmai szervezet szegmentálni is tudta a magyar fogyasztókat: a megkérdezettek 20 százaléka „Influenszerimádó”, 13 százalékuk „Nyitott” , de nem rajongók viszont megbíznak az influenszerek ajánlásaiban, 21 százalékuk kritikusan figyeli a véleményvezéreket, 36 százalékuk tisztes távolságot tart tőlük és 10 százalékuk pedig abszolút kívülállónak tekinthető ezen tartalmak elérése szempontjából.
Az ügyvéd elmondása szerint hiába az óriási „influenszerboom” a kutatás B2B részéből az is kiderült, hogy sokan közülük még mindig edukálatlanok a jogszabályokat illetően, ezzel pedig azt kockáztatják, hogy a megbízók, ügynökségek által vezetett feketelistára kerülhetnek.
Az előadás második részében a PFR Group és az Inspira közös influenszerkutatásának eredményeit ismerhettük meg, amiről korábban mi is írtunk.Keresztessy Zoltán, a PFR Group marketing igazgatójának elmondása szerint a kutatásban résztvevők kiemelkedően magas, 56 százaléka nevezett meg spontán módon legalább egy márkát, amelyet az általa követett influenszer hatására vett meg, próbált ki a kutatást megelőző egy hétben, és a hirdetői piac számára releváns adatként azt is megtudhattuk, hogy a 16-25 éves válaszadók 71 százalékának érdekesebbnek számítanak azok a hirdetések, amelyekben influenszer szerepel, választásaikat, vásárlói döntéseiket is befolyásolják az általuk eljuttatott üzenetek. A kutatás során végzett fókusz csoportos elemzésnél is kiderült, minden észlelési és visszaidézési mutatóban jobban teljesítettek azok a hirdetések, amikben tartalomgyártók jelentek meg.
A nagy márkák számíthatnak a brand ambassadorokra
A workshop harmadik előadásában Vida Annamária (Senior Brand Manager, Coca-Cola) és Nagy Zita (PR & Social Media Manager, VML) ismertette a Coca-Cola hazai sikeres nyári integrált ATL kampányát: a márka a fesztiválszezon alatt ugyanis a VML segítségével szintet lépett az influenszer-együttműködések terén. A piaci trendeket követve élen járnak a márkanagykövetekkel való együttműködésekben.
Idén nyáron több zenei fesztiválon (pl. Sziget, SZIN, STRAND) is jelen voltak számos márkaaktivizációs tevékenységgel, melyekben részt vett többek között a ValMar, Hernádi Bence, Fördős Zé, Miller Dávid és Kabát Peti is. Ezek az együttműködések nem csak a digitális térben, a közösségi médián öltenek testet, hanem a valóságban is: a Coca-Cola Magyarország nagy figyelmet fordít arra, hogy a fogyasztóknak szorosabb kapcsolódási lehetősége legyen a márkanagykövetekkel és ezáltal a márkával. Remek példa erre a Coke Studio, ami a márka fesztiválszezonjának központi elemeként vonzotta a bulizni vágyókat a fesztiválokon. Ezen kívül a nyári termékkóstoltatásokon a ValMar is részt vett, valamint fesztivál ticket hunttal is bevonták a fogyasztókat a kampányba.
Vida Annamária és Nagy Zita hangsúlyozta, a nagy márkák számára kulcsfontosságú, hogy a márkakampányokban az influenszer marketing is szerephez jusson, hiszen egy közkedvelt brand és egy hiteles véleményvezér közös munkája eredményesen éri el a célközönséget. Ezt a Coca-Cola idei nyári kampánya jól példázta: az EB-hez és a fesztiválszezonhoz kapcsolódó kampányok alatt a korábbiakhoz képest ugrásszerűen megnőtt a promóciós kódot feltöltő játékosok száma, a közösségimédia-felületeken pedig szintén kimagasló volt az elérés.
Beszámolónk második része hamarosan a Kreatívon!
Fotók: Gyurkovics Anna
