A szakmai szervezetek mellett immár egy ügynökség vezetője is reagált a Kreatív vitára hívó kezdeményezésére, amelynek célja a kommunikációs piac megújulását és megtisztulását célzó közös gondolkodás elősegítése. Felvetéseinkről eddig az MPRSZ, az IAB és az MRSZ első emberei fejtették ki véleményüket (ezek itt, illetve itt és itt is találhatók meg), míg az MMSZ a két hónappal korábbi nyilatkozatukat nevezte irányadónak.

Fodor Tamás, az Off-beat ügynökség vezetője szervezeti kötöttségek, illetve az ezekből is következő „diplomáciai elvárások” szem előtt tartása nélkül fogalmazta meg gondolatait a felvetett kérdésekről:

„Szükséges-e az előző rendszer tisztázatlan és gyanús tendereinek, megbízásainak átvilágítása? Ki végezhetné el ezt a munkát?

Igen, de nem mindegy, hogyan.

A piaci átlagtól nagyságrendekkel eltérő árazások, a munkaóradíjak indokolatlan elszállása és a közpénzből finanszírozott kommunikációs megbízások körül kialakult gyakorlat önmagában is indokolja az átvilágítást.

Ugyanakkor hibának tartanám, ha a vizsgálat kizárólag egyetlen cégcsoportra koncentrálna. Én is úgy gondolom, hogy a New Land csak a leglátványosabb szereplője volt egy ennél jóval szélesebb jelenségnek. Voltak olyan ügynökségek is, amelyek nem kerültek reflektorfénybe, mégis hasonló mértékben élvezték a rendszer előnyeit. Ha valóban tisztázni akarjuk a múltat, akkor nem lehet csak a legismertebb szereplőkről beszélni.

A politikához közel álló kommunikációs ügynökségek kiemelt szerepe önmagában még nem bizonyít semmit. Ha azonban ehhez rendszerszintű túlárazás, mesterségesen felpumpált megbízási értékek és a piaci realitásoktól tartósan elszakadó árképzés társult, akkor nincs miről vitatkozni: ezeket az eseteket ki kell vizsgálni.

Ki végezhetné el?

Ez nem egyetlen szervezet feladata.

A jogi és hatósági részt természetesen az arra feljogosított szerveknek kell elvégezniük. Ugyanakkor szükség lenne a piac szakmai tudására is. Én azt tartanám helyesnek, ha a szakma választana ki néhány olyan, makulátlan reputációval rendelkező ügynökséget, amelyek bizonyított szakmai teljesítményük alapján képesek lennének szakértőként részt venni a folyamatban. Ebben a szakmai szervezetek és a szakmai média is fontos szerepet vállalhatnának.

Viszont valószínűleg nem azok közül választanék, akik évtizedek óta a piac megkerülhetetlen szereplőinek tartják magukat. A szakmában régóta ismert jelenség a "20%-ok" világa, és ezt nem lehet úgy kezelni, mintha mindenki most hallana róla először. Ha ugyanazok vizsgálnák a rendszert, akik annak hosszú ideig haszonélvezői vagy alakítói voltak, az aligha erősítené a vizsgálat hitelességét.

A piacnak nem újabb nyilatkozatokra van szüksége, hanem kevesebb képmutatásra. A hitelességet nem aláírni kell, hanem évek alatt felépíteni.

Kitérne-e ez a munka azon cégekre is, amelyek nem tartoztak ugyan a kiváltságosok közé, ám együttműködések révén mégis haszonélvezői voltak az irányított piacnak?

Igen. Ha a cél valóban a piac működésének megértése, akkor nem lehet kizárólag a legismertebb szereplőkre koncentrálni. Azokat is vizsgálni kell, akik ugyan nem tartoztak a leglátványosabb kedvezményezettek közé, de tartósan és jelentős mértékben haszonélvezői voltak a rendszernek.

Ugyanakkor ezt nem benyomások vagy politikai szimpátia alapján kell eldönteni, hanem előre rögzített, objektív szempontok szerint.

Például:

• ha egy ügynökség a NER időszaka alatt jött létre, és éveken keresztül bevételének meghatározó része ebből a körből származott;
• vagy ha korábban is működött, de a bevételi szerkezete ebben az időszakban látványosan és tartósan ebbe az irányba tolódott el.

Ezek már olyan mintázatok, amelyeket érdemes megvizsgálni.

A pontos kritériumokat természetesen nem egyetlen embernek kell meghatároznia. Ezt a szakmai szervezetek, szélesebb szakmai egyeztetéssel, objektív módszertan alapján tudnák kidolgozni. Erre azért is szükség van, mert egy ilyen vizsgálat következményei túlmutatnak a számokon: reputációkat érinthetnek, ezért különösen fontos a tisztességes és átlátható szempontrendszer.

Ismerünk olyan nagy ügynökségeket is, amelyek hosszú éveken át teljesen piaci alapon építkeztek, majd egy ponton stratégiai irányt váltottak, és ezzel együtt a bevételük is ugrásszerűen megnőtt. Voltak olyan munkatársak, akik ezt nem tudták vállalni, és inkább távoztak. Mások maradtak. Ez önmagában is azt mutatja, hogy a valóság sokkal árnyaltabb annál, mint hogy minden szereplőt egyetlen kategóriába soroljunk.

A cél nem a megbélyegzés, hanem a különbségtétel. Mert aki mindenkit egyformán ítél meg, végül senkit sem ért meg igazán.

Van-e helyük a piacon azon cégek vezetőinek, amelyek a kommunikációs világban közvetlen és kiemelt kivételezettjei voltak a NER 16 évének? Mi vonatkozzon az e cégeknél dolgozó egyéb munkavállalókra?

Ez nem fekete-fehér kérdés, hanem a felelősség mértékének kérdése.

Nem lehet ugyanazzal a mércével megítélni egy ügyvezetőt, egy középvezetőt és egy DTP-operátort. Minél magasabb pozícióban volt valaki, annál nagyobb rálátása és döntési felelőssége volt arra, hogy milyen rendszerben vesz részt. A felsővezetőknél ezért jóval kevesebb a dilemma.

A középvezetőknél és a munkavállalóknál már sokkal árnyaltabb a kép. Mindenki része volt a rendszernek valamilyen mértékben, de nem ugyanazzal a motivációval. Ki meggyőződésből? Ki a pénzért? Ki a karrierjéért? Ki egyszerűen azért, mert meg kellett élnie? Ezeket a kérdéseket nem lehet egyetlen válasszal elintézni.

Azt sem szabad elfelejteni, hogy ezek a cégek több száz embernek adtak munkát. A magyar társadalom ráadásul nem arról híres, hogy kollektív szemléletben működik. Japánban egy vállalat vagy vezető hibája sokszor közös erkölcsi felelősségként jelenik meg. Magyarországon sokkal inkább az egyéni túlélési stratégiák dominálnak. Ezt lehet szeretni vagy nem szeretni, de a valóság ettől még ez.

Ha párhuzamot keresünk, elég az építőiparra gondolni. Attól, hogy egy vállalat állami beruházásokon dolgozott, még nem ugyanakkora a felelőssége a tulajdonosnak, a projektvezetőnek és annak a szakembernek, aki minimálbérért falakat húzott fel a kivitelezésen. A kommunikációs iparágban sem lenne helyes más mércét alkalmazni.

Ettől függetlenül nem gondolom, hogy ezek az emberek ne tudták volna, milyen rendszert szolgálnak ki. Ez volt a munkájuk. Nem voltak megtévesztve. A kérdés nem az, hogy tudtak-e róla, hanem az, hogy milyen szerepet vállaltak benne, milyen döntési jogkörrel és milyen motivációval. Ezek között óriási különbségek vannak.

A felsővezetők és azok, akik éveken át meghatározó döntéseket hoztak ebben a rendszerben, szerintem ma már óhatatlanul stigmatizált szereplői lettek a piacnak. Ez nem központi döntés, és nem is lehet az. Ez a piac természetes reakciója.

Hiszek a piac öntisztító mechanizmusában. A közgazdaságtan ezt a láthatatlan kéz működéseként írja le: nincs szükség központi ítélethirdetésre ahhoz, hogy a piac idővel értékelje a múltbeli döntéseket. Ezek az emberek ma újra a piacon keresnek lehetőségeket, és minden munkáltató maga fogja eldönteni, hogy számára mit jelent egy ilyen szakmai múlt. Ez így van rendjén.

A felelősség nem kollektív, hanem személyes. A pozíció, a döntési jogkör és az egyéni szerepvállalás között pedig nem szabad egyenlőségjelet tenni.

El kell-e fogadni közös, etikai alapelveket rögzítő nyilatkozatot, amelyhez a cégek csatlakozhatnak, és amely számonkérhető normákat fogalmaz meg ügynökségeknek, kommunikációs cégeknek?

Őszintén? Önmagában szerintem semmit sem ér.

A kommunikációs szakma különösen szeret nyilatkozatokat írni. Sokkal kevésbé szeret következményeket vállalni.

A szakma előtt nem ismeretlenek az etikai kódexek és a közös alapelvek. Ezért számomra nem az a kérdés, hogy kell-e még egy nyilatkozat, hanem az, hogy mitől lesz ez több a korábbiaknál.

Mitől lesz egy újabb aláírás több egy egyszeri PR-akciónál? Attól, hogy mindenki kirakja a LinkedInre, megír róla néhány posztot, begyűjti az elismerő kommenteket, majd egy hét múlva már senki sem beszél róla?

Az etika nem kommunikációs kampány. Következmények nélkül az etika könnyen marketingeszközzé válik.

Engem sokkal inkább a kellemetlen kérdések érdekelnek.

Ki fogja ellenőrizni a betartását?

Ki mondja ki, hogy valaki megszegte?

Ki jogosult egyáltalán a szakma nevében értelmezni ezeket az alapelveket?

És ami a legfontosabb: mi történik másnap?

Ha valaki megsérti ezeket a normákat, mi lesz a következmény? Figyelmeztetés? Kizárás? Semmi? Mert ha a válasz az, hogy semmi, akkor ez nem etikai kódex, hanem egy szépen megszerkesztett PDF.

Először legyen világos, hogy mi a norma, ki állapítja meg, hogyan kérhető számon, és milyen következménye van a megszegésének. Ha ezek nincsenek lefektetve, akkor az egész könnyen reputációépítő kellékké válhat azok kezében is, akiknek éppen a hitelességüket kellene bizonyítaniuk.

Ha ezekre a kérdésekre nincs válasz, akkor ez nem több egy újabb, fióknak gyártott dokumentumnál. A piacnak nem újabb nyilatkozatokra van szüksége, hanem kevesebb képmutatásra. Az etika nem attól lesz hiteles, hogy aláírják, hanem attól, hogy akkor is van következménye, amikor kényelmetlen.

Hasznos lenne-e egy nem kötelező, de orientáló dokumentum konszenzusos elfogadása, amely rögzíti, milyen feltételei vannak egy-egy szint elérésének a szakmai ranglétrán, illetve ezekhez milyen bérsávok társulnak. Elősegítené-e ez a fair versenyt, vagy inkább csak piaci korlátozás lenne?

Őszintén? Attól függ, mit várunk tőle. Ha valódi változást, akkor teljesen haszontalan.

Nem azért, mert az irányelvek önmagukban rosszak, hanem mert összekeverjük az okot a következménnyel.

Valóban azt gondoljuk, hogy egy orientáló dokumentum képes megváltoztatni emberek gondolkodását vagy értékrendjét?

A demokráciában természetes, hogy nem ugyanúgy gondolkodunk. Ettől még senki nem lesz jobb vagy rosszabb ember. De vannak határok, amelyek már nem politikai véleményekről szólnak. A gyűlöletkeltés, a tudatos uszítás vagy a szakmai integritás feladása szerintem ilyen határ. Ha ezt valaki tizenhat év alatt nem tudta felismerni, azon aligha egy újabb dokumentum fog változtatni.

A szakmai hitelességet nem dokumentumok építik fel, hanem a mindennapi döntések.

A bérsávok kérdésében is óvatos lennék. Egy ilyen dokumentum legfeljebb tájékozódási pont lehet, de a piacot nem lehet papírról szabályozni. A teljesítményt, a felelősséget, a tapasztalatot és a hozzáadott értéket nem lehet egységes táblázatokba zárni.

A piac nem attól lesz tisztességesebb, hogy központilag próbáljuk szabványosítani. Attól lesz tisztességesebb, hogy a jó teljesítmény hosszú távon nagyobb értéket képvisel, mint a jó kapcsolatok.

Aki tizenhat év alatt nem tanulta meg, hol húzódnak a szakmai és etikai határok, az valószínűleg nem egy újabb PDF-től fogja megtanulni.

Hol tart a közös gondolkodás, milyen elképzelések fogalmazódtak meg eddig az egységes fellépésről a tendereztetés, kiváltképpen a közpénzeket érintő beszerzések szabályrendszerének rögzítése, az ajánlatok és döntések teljes átláthatósága biztosítása érdekében?

Ha közös gondolkodás alatt valódi szakmai vitát értünk, akkor még sehol.

A kommunikációs szakmában különösen veszélyes, amikor a kommunikáció helyettesíti a gondolkodást. Sokat beszélünk, keveset mondunk.

Ami eddig látszik, az sokkal inkább közös kommunikáció, mint közös gondolkodás.

Megszülettek a jól ismert kommunikációs panelek. Olyan mondatok, amelyekkel nehéz vitatkozni, de amelyekből nagyon kevés derül ki arról, hogyan kellene valóban megváltoztatni a piac működését.

Biztonságos nyilatkozatok. Kevés kockázat. Még kevesebb új gondolat.

És pontosan ez az, ami a legnagyobb probléma.

A kommunikációs szakmának most nem az lenne a feladata, hogy megnyugtassa önmagát. Hanem az, hogy végre feltegye azokat a kérdéseket, amelyeket évek óta kerül.

Hogyan lehet úgy kiírni egy közpénzből finanszírozott tendert, hogy ne lehessen előre sejteni a nyertesét?

Milyen objektív szakmai szempontok alapján születnek a döntések?

Ki ellenőrzi ezeket?

Ki vállalja értük a felelősséget?

És ami talán a legfontosabb: ki meri kimondani, ha a rendszer újra ugyanabba az irányba kezd elmozdulni?

Nekem jelenleg ezek a kérdések hiányoznak.

Sokat beszélünk arról, hogy mit szeretnénk. Sokkal kevesebbet arról, hogy pontosan hogyan akarjuk elérni.

Néha az az érzésem, mintha a kommunikáció fontosabb lenne, mint maga a megoldás. Mintha elegendő lenne elmondani, hogy változást akarunk, ahelyett hogy végre leírnánk a változás működési szabályait.

Én nem azt szeretném, hogy egyik kivételezett helyére egy másik kivételezett kerüljön. Azt szeretném, hogy végre a teljesítmény legyen az egyetlen kivételezettség.

A szakmának most nem újabb kommunikációs panelekre van szüksége, hanem bátorságra. Arra, hogy végre ne csak a válaszokat kommunikáljuk, hanem a kellemetlen kérdéseket is feltegyük.

A kommunikáció feladata nem az, hogy lezárja a vitát. Hanem az, hogy végre elindítsa.

Hasznos volna egy kamara jellegű ernyőszervezetet, amely érdekképviselet is lenne, megfelelő működés esetén azonban kontrollszerepe lenne a szakma tisztaság érdekében?

Szerintem semmiképpen.

Őszintén szólva úgy érzem, hogy lassan több szakmai szervezetünk van, mint ahány szereplője magának a szakmának. Erre valóban egy újabb szervezet lenne a megoldás?

• Milyen valós jogosítványokkal rendelkezne?
• Ki ruházná fel ezekkel?
• Ki ellenőrizné?

És ami talán a legfontosabb: mit tudna elérni, amit a jelenlegi szervezetek nem tudnak?

Ha ezekre a kérdésekre nincs egyértelmű válasz, akkor egy újabb szervezet könnyen csak egy jól hangzó ötletté válik.

Én nem új intézményeket építenék, hanem a meglévőket tenném valóban erőssé. Ha vannak szakmai szervezeteink, akkor legyen mögöttük valódi szakmai legitimáció, érdemi tagság, átlátható működés és valódi érdekérvényesítő képesség. Először ezt kellene megteremteni.

Néha az az érzésem, hogy túl sok energiát fordítunk új struktúrák kitalálására, miközben a meglévőkben rejlő lehetőségeket sem használjuk ki.

Ideje lenne a szakmának a politikusi szintű álrendelkezések és pozíciók helyett végre magával a szakmával foglalkoznia.

A hitelességet nem új szervezetek hozzák létre. A hitelességet azok az emberek építik fel, akiknek van bátorságuk felelősséget vállalni a döntéseikért.