Július első felében közös gondolkodásra hívta a Kreatív a hazai kommunikációs piac szereplőit, szakembereket és szakmai szervezeteket egyaránt. Az ok: az áprilisi-májusi pezsgés után elhalkulni látszott a vita, amelynek fő témája az volt: milyen témákat kell felvetni a hazai kommunikációs világban a 16 évnyi Fidesz-kormányzás és az ebben az időszakban kialakult NER-rendszer szétesése után?

A Kreatív ezért kérdéseket intézett mindazokhoz, aki fontosnak gondolják az esetleges aggályok megnyugtató tisztázását. Ezek így szóltak:

• Szükséges-e az előző rendszer tisztázatlan és gyanús tendereinek, megbízásainak átvilágítása? Ki végezhetné el ezt a munkát?
• Kitérne-e ez a munka azon cégekre is, amelyek nem tartoztak ugyan a kiváltságosak közé, ám együttműködések révén mégis haszonélvezői voltak az irányított piacnak?
• Van-e helyük a piacon azon cégek vezetőinek, amelyek a kommunikációs világban közvetlen és kiemelt kivételezettjei voltak a NER 16 évének? Mi vonatkozzon az e cégeknél dolgozó egyéb munkavállalókra?
• El kell-e fogadni közös, etikai alapelveket rögzítő nyilatkozatot, amelyhez a cégek csatlakozhatnak, és amely számonkérhető normákat fogalmaz meg ügynökségeknek, kommunikációs cégeknek?
• Hasznos lenne-e egy nem kötelező, de orientáló dokumentum konszenzusos elfogadása, amely rögzíti, milyen feltételei vannak egy-egy szint elérésének a szakmai ranglétrán, illetve ezekhez milyen bérsávok társulnak. Elősegítené-e ez a fair versenyt, vagy inkább csak piaci korlátozás lenne?
• Hol tart a közös gondolkodás, milyen elképzelések fogalmazódtak meg eddig az egységes fellépésről a tendereztetés, kiváltképpen a közpénzeket érintő beszerzések szabályrendszerének rögzítése, az ajánlatok és döntések teljes átláthatósága biztosítása érdekében?
• Hasznos volna egy kamara jellegű ernyőszervezetet, amely érdekképviselet is lenne, megfelelő működés esetén azonban kontrollszerepe lenne a szakma tisztaság érdekében?

Írásunkra jóformán azonnal válaszolt a Magyar PR Szövetség, majd reagált a Magyar Marketing Szövetség és az IAB is. 

A Magyar Reklámszövetség nevében Novák Péter elnök hétfőn első körben egy helyzetértékeléssel válaszolt felvetéseinkre, és ígérete szerint hamarosan tételesen is válaszolnak kérdéseinkre. 

A közös gondolkodásra tehát a jelek szerint nem maradt reakció nélkül, ezért továbbra is arra kérünk mindenkit, aki fontosnak tartja a témát, csatlakozzon ehhez a párbeszédhez. Van például ügynökségi vezető, aki már jelezte, hogy e héten szintén kifejti véleményét a helyzetről és a lehetséges továbblépésekről. Terveink szerint annak éppen úgy fórumot biztosítunk, mint majd az MRSZ tételes válaszainak.

Egyelőre azonban az alábbiakban az MRSZ Novák Péter által jegyzet, egyben felhívást is megfogalmazó levelét ismertetjük:

„A Magyar Reklámszövetség gondolatai és helyzetjelentése: Mégis mi történik a kommunikációs piacon? És sokkal inkább: mi történjen? 

Kezdjük az elején. A Magyar Reklámszövetség számára mindig az iparág, a szakma érdekeinek képviselete volt és lesz az elsődleges célja. Ernyőszervezetként törekedtünk és törekedni fogunk arra, hogy a tágabb iparág más szakmai szervezeteivel közösen gondolkodjunk és lépjünk. Nem a leglátványosabb, hanem a legátfogóbb és a leghatékonyabb megoldásokat kerestük és keressük a mindenkori problémáinkra.

Az elmúlt egy-másfél évtizedben majd minden évben történtek olyan kormányzati lépések, születtek olyan döntések, melyek megnehezítették a szektor normális működését. Ezeket megakadályozni a legtöbbször nem tudtuk, hiszen a kormányzat párbeszédre való hajlandósága egyre csökkent, de a legproblémásabbakat nem hagytuk szó nélkül és volt, ahol tiltakozásunkkal egy-egy szabályozási vadhajtást sikerült levágni, például a “közélet átláthatósága” törvénytervezet esetében. Sikerrel emeltük fel a szavunkat a reklámadó ellen, ami az iparág létét fenyegette évről évre. Kiálltunk olyan értékek mellett, melyeket az akkori hazai gazdasági-politika környezet ellenére, illetve ellenében is fontosnak tartottunk. Hiába kimondottan nem tartozik a hatáskörünkbe a politikai kommunikáció, tiltakoztunk a kirekesztő, félelemkeltő hirdetések, a kisebbségeket hátrányosan megkülönböztető vagy a civileket megfélemlítő intézkedések, vagy épp a KATA kivezetése ellen. Elégedettek nem lehetünk, de szégyenkeznünk sem kell. 

Ahogyan sok vállalatnál, úgy nálunk is temérdek energiát emésztett fel a defenzíva - de ebben a légkörben is sikerült új, hasznos kezdeményezéseket elindítanunk. Mindet nem szeretnénk most felsorolni, de a legfontosabbakat összegyűjtöttük: 

A hazai kommunikáció, reklám, marketing, média világának szakmai megújulását céloztuk meg az MRSZ 50 éves születésnapjához kapcsolódóan a MAKSZ-szal közösen megrendezett The Shift 2026 konferenciánkkal (melynek tartalma egyébként augusztus végéig mindenki számára elérhető az esemény honlapjáról).

A márkaépítés, kommunikáció, reklám szakmai alapjainak, az üzleti célokon túli társadalmi, kulturális felelősségének újragondolására 2025 közepén indítottunk egy projektet, mely Future of Marketing munkanéven, elismert hazai szakemberek bevonásával dolgozik azóta. Ha minden jól megy, az őszi konferenciaszezonban be is fogják mutatni vitaindító gondolataikat, javaslataikat, hogy elindulhasson azokról a széleskörű szakmai diskurzus.

Az április választások eredménye pedig teljesen új lehetőséget biztosít az eddigi piactorzítások megszüntetésére, a szakma, a szektor normalizálására és fejlődési pályára állítására.

Az MRSZ már április második felében eljuttatta - az akkor még meg nem alakult - Tisza-kormánynak javaslatcsomagját, melyben (1) a reklámadó megszüntetése mellett (2) a szakmai és versenyalapú, transzparens működést szorgalmazta az állami kommunikációs tendereknél és költéseknél. Emellett (3) a közmédia függetlenségének visszaállításáról, (4) a szabályozó intézmények politikai függetlenségéről, (6) a politikai kommunikáció tartalmi kereteinek szigorításáról, (7) a versenypiacot támogató gazdasági-adózási környezetről, (8) a transzparens AI használatról, (9) a digitális gyermekvédelemről is egyeztetést kezdeményeztünk. (10)Jeleztük továbbá nyitottságunkat az együttműködésre minden olyan releváns területen, mely segíthet abban, hogy a hazai gazdasági növekedéshez ez a magas hozzáadott értékű iparág is erőteljesebben hozzá tudjon járulni.

Ugyanakkor azzal is tisztában vagyunk, hogy a kormányzati, állami szereplők lépései, bár szükségesek, de önmagukban nem elégségesek ahhoz, hogy az iparágunk éljen azzal a lehetőséggel, amit a politikai rendszerváltás jelenthet.

Ezért indítottuk el az Iparági Újratervezési Projektünket, melyhez számos szakmai szervezet csatlakozott. Ennek keretében összegyűjtöttünk többszáz olyan problémát, visszajelzést, melyeket iparági szereplők fogalmaztak meg. Ebből elkészült, jelenleg kilenc fő témacsoportot tartalmazó problématérkép: 

1. Szakmai szervezetek, érdekképviselet és önszabályozás - A szakmai szervezetek szerepével, legitimitásával, normaképző és érdekképviseleti működésével kapcsolatos elvárások.
2. Tender-, beszerzési és megbízási gyakorlatok - A megrendelői és közbeszerzési folyamatok átláthatóságával, szakmaiságával, tisztességével és hatékonyságával kapcsolatos problémák.
3. Szakmai érték, szerep és díjazás - Az ügynökségi, tanácsadói, média-, kreatív és kommunikációs munka értékének elismerése, árazása és üzleti pozíciója.
4. Média-, platform- és adatszerkezet - A globális platformok, hazai médiapiac, mérés, adatok, auditálhatóság és médiafinanszírozás összefüggő kérdései
5. Etika, bizalom, transzparencia és szakmai normalitás - A fogyasztói, szakmai és piaci bizalom sérülése, valamint az etikai és transzparenciaelvárások erősödése.
6. Szabályozási, jogi és szakpolitikai kérdések - Olyan ügyek, amelyek jogszabályi, szabályozói, versenyjogi vagy közpolitikai értelmezést igényelhetnek.
7. Tudás, utánpótlás, innováció és AI-felkészültség - A szakmai tudás, gyakorlati képzés, tehetség, AI-kompetencia és innovációs képesség kérdései.
8. Média- és tartalomipari fenntarthatóság - A professzionális tartalomelőállítás, lapkiadás, szerkesztőségi működés és hazai tartalomfinanszírozás fenntarthatósága.
9. Márkaépítés, hosszú távú értékteremtés és piaci szemlélet   - A rövid távú teljesítménykényszer és a hosszú távú márka-, reputáció- és értéképítés közötti feszültség.

A feltárt problémacsoportok priorizálása, majd a megoldások kimunkálása áll még előttünk, melyhez várjuk a szakmabeliek csatlakozását és bízunk benne, hogy már önmagában a széleskörű párbeszéd is segít az iparág fejlesztésében, hogy azt követően érdemi változásokat érhessünk el számos területen.”