Közös gondolkodást, konstruktív párbeszédet javasolt július első felében a Kreatív a hazai kommunikációs piac szereplőinek – szakembereknek és szakmai szervezeteknek egyaránt. Abból indultunk ki, hogy az utóbbi hetekben elhalkulni látszik az az izgalmas és inspiráló vita, amely az áprilisi választás, illetve az azt egy hónappal később követő Balásy-interjú megjelenését követően indult, majd erősödött fel, és amelynek fő témája az volt: milyen témákat kell felvetni a hazai kommunikációs világban a 16 évnyi Fidesz-kormányzás és az ebben az időszakban kialakult NER-rendszer szétesése után?

A Kreatív ezért kérdéseket juttatott el a szakma képviselőinek, felhívást mindazokhoz, aki fontosnak gondolják az esetleges aggályok megnyugtató tisztázását, hogy csatlakozzanak ehhez a közös gondolkodáshoz, írják meg véleményüket, fogalmazzák meg a válaszokat, amelyek szerintük megnyugtató megoldást jelenthetnek. 

Felvetéseink - amelyekre szervezetektől és szakemberektől egyaránt továbbra is várjuk a válaszokat - így hangzanak:

• Szükséges-e az előző rendszer tisztázatlan és gyanús tendereinek, megbízásainak átvilágítása? Ki végezhetné el ezt a munkát?
• Kitérne-e ez a munka azon cégekre is, amelyek nem tartoztak ugyan a kiváltságosak közé, ám együttműködések révén mégis haszonélvezői voltak az irányított piacnak?
• Van-e helyük a piacon azon cégek vezetőinek, amelyek a kommunikációs világban közvetlen és kiemelt kivételezettjei voltak a NER 16 évének? Mi vonatkozzon az e cégeknél dolgozó egyéb munkavállalókra?
• El kell-e fogadni közös, etikai alapelveket rögzítő nyilatkozatot, amelyhez a cégek csatlakozhatnak, és amely számonkérhető normákat fogalmaz meg ügynökségeknek, kommunikációs cégeknek?
• Hasznos lenne-e egy nem kötelező, de orientáló dokumentum konszenzusos elfogadása, amely rögzíti, milyen feltételei vannak egy-egy szint elérésének a szakmai ranglétrán, illetve ezekhez milyen bérsávok társulnak. Elősegítené-e ez a fair versenyt, vagy inkább csak piaci korlátozás lenne?
• Hol tart a közös gondolkodás, milyen elképzelések fogalmazódtak meg eddig az egységes fellépésről a tendereztetés, kiváltképpen a közpénzeket érintő beszerzések szabályrendszerének rögzítése, az ajánlatok és döntések teljes átláthatósága biztosítása érdekében?
• Hasznos volna egy kamara jellegű ernyőszervezetet, amely érdekképviselet is lenne, megfelelő működés esetén azonban kontrollszerepe lenne a szakma tisztaság érdekében?

Írásunkra jóformán azonnal válaszolt a Magyar PR Szövetség, majd reagált a Magyar Marketing Szövetség is. Az IAB pár nap türelmet kért a cikkünk megjelenését követően, de tartották magukat ígéretükhöz, hogy kifejtik véleményüket a felvetésekről. Az alábbiakban tehát Pajor Attila, az IAB elnökének válaszát közöljük.

„Általánosságban fontos tisztázni, mielőtt bármilyen részletbe belemennénk: a szakmai szervezetek létezésének legfőbb oka – alapítási helyüktől függetlenül –, hogy szakmai kérdésekben hallassák a hangjukat, érvényesítsék a piaci érdekeket, és utat mutassanak az iparágnak. A szakmai szervezetek alapesetben nem politizálnak, hiszen normális piaci körülmények között minimális a kapcsolódás a politika és a gazdasági verseny között.

Magyarországon – különösen az utóbbi tíz évben – ez a rendszer félrecsúszott. A politika meghatározó, domináns pozíciókat épített ki a médiapiac minden szegmensében: a megrendelői (ügyfél), az ügynökségi és a média oldalon egyaránt.

Az, hogy erre a politikai nyomulásra a szakmai szervezetek miért nem, vagy csak kevéssé reflektáltak, alapvetőn felfogásbeli kérdés. Ezek a szövetségek – így az IAB Hungary – valóban nem arra jöttek létre, hogy politikai befolyást gyakoroljanak, politikailag motivált ügyeket kritizáljanak, vagy kormányzati döntéseket minősítsenek. Ugyanakkor utólag – és persze utólag mindig könnyű okosnak lenni – el kell ismernünk: bizonyos kérdésekben jobb lett volna hangosabban megszólalni, ha másért nem, hát azért, hogy a szakmai lelkiismeretünknek eleget tegyünk. Rendszerszinten persze rendkívül nehéz meghúzni azt a határvonalat, amely kijelöli, mikor kötelessége egy iparági szervezetnek megszólalnia, és mikor kell távol tartania magát a vitáktól (különösen a politikai természetű vitáktól).

A felvetett kérdésekre rátérve az alábbiakban foglalható össze az IAB Hungary álláspontja:

Átvilágítás és a jövő közbeszerzései: Kié a felelősség?

Gyanús tenderek mindig is voltak Magyarországon (és persze bízom benne, a jövőben nem lesznek). Ezek a folyamatok szinte törvényszerűen a közbeszerzések körül alakultak ki, egyszerűen azért, mert az egész logika ebben volt olyan, hogy meg tudott jelenni. Az Egyesült Államokban, ahol precedensjog uralkodik, már önmagában az is elég egy jogi eljárás megindításához, ha nagyon hasonló típusú közbeszerzésen éveken át ugyanaz a szereplő nyer.

Pontosan ennek a torzulásnak a felszámolására irányul a hazai iparági szervezetek (MRSZ, MAKSZ és a társszövetségek) jelenlegi, intenzív együttműködése. A célunk az, hogy a közbeszerzéseket a fair és tiszta tenderek irányába mozdítsuk el. Az iparági szereplők döntő többségének az a véleménye – és ezt magam is osztom –, hogy egy ilyen közösen kidolgozott, konszenzusos iparági ajánlás már önmagában olyan tisztulást hoz a magyar piacra, amely kellő garanciát jelent majd a jövőre nézve.

Ami a múlt vizsgálatát illeti: az elmúlt 16 év szerződéseinek és költéseinek átvilágítása rendkívül fontos és jogos igény, de ez nem az iparági szakmai szervezetek dolga. Erre a feladatra azok a hatóságok hivatottak, amelyeknek törvényi kötelezettségük a közpénzek felügyelete (így a KEHI, a Közbeszerzési Hatóság, a Közbeszerzési Döntőbizottság, az Állami Számvevőszék, az Integritás Hatóság és a vonatkozó EU-s szervek).

Személyi felelősség és a piaci szereplők megítélése

Arra a kérdésre, hogy ki számít a torz médiapiac kiépítésében meghatározó, „kiváltságos” szereplőnek, szinte lehetetlen objektív, fekete-fehér választ adni. Egy szakmai szervezet nem bíróság, így nem feladata egyéni ítéleteket megfogalmazni cégekről vagy személyekről.

Ugyanakkor az, hogy erről a témáról kulturáltan, előre mutatóan és őszintén beszéljünk, egyáltalán nem ördögtől való. 

A legfontosabb azonban az, hogy a múltba révedés helyett a jövőre fókuszáljunk: olyan közös szakmai és etikai minimumokat kell lefektetnünk, amelyek átlépése esetén a jövőben automatikusan megszólal az iparági vészcsengő. Hogy ezt közös etikai alapelvek formájában tesszük meg, nyilatkozatokat írunk alá, vagy egyszerűen csak nyíltan és hangosan elmondjuk a véleményünket nagyobb plénumok előtt, szinte másodlagos. A lényeg az, hogy ilyen helyzetekben a jövőben ne maradjunk csendben.

Ami a személyi kérdéseket illeti: azt gondolom, mindenkinek megvan a maga felelőssége – így nekem is –, természetesen más-más szinten. Egy szakmai szövetség azonban nem hozhat döntést egyes emberek sorsáról. Az érintett cégeknél dolgozó egyéb (nem tulajdonos) munkavállalók esetében a további érvényesülés egyetlen feltétele a szakmai rátermettség kell, hogy legyen. Aki szakmailag jó és tisztességes munkát végez, annak nincs félnivalója. Látni kell ugyanakkor azt is, hogy a piaci lehetőségek jelenleg inkább szűkülnek, mint bővülnek – ez azonban nem magyar sajátosság, hanem globális iparági trend.

Karrierutak, képzés és a szervezeti struktúra

A szakmai ranglétrák és kompetenciák átláthatóvá tételére irányuló felvetés abszolút jogos és időszerű. Az IAB Hungary-n belül már aktívan dolgozunk ezen a projekten, az egyik ilyen az ún. Digitális Iránytű projekt (a különböző munkakörökhöz milyen feladatok, képességek, tudás szükséges). Ráadásul az európai IAB ernyőszervezet által koordinált DIMAQ (a digitális marketing szakemberek nemzetközi minősítési rendszere) pontosan ezt a célt szolgálja. Ezen a téren abszolút elkötelezettek vagyunk amellett, hogy szintet lépjünk a magyar piacon.

Végezetül, a kamaraszerű ernyőszervezet gondolata fontos felvetés, de úgy vélem, a jelenleg működő iparági szövetségek megfelelő működés esetén kiválóan be tudják tölteni ezt az érdekképviseleti és kontrollfunkciót. A jövőt nem egy újabb ernyőszervezetben (kamara), hanem a meglévő szövetségek közötti szorosabb, strukturáltabb együttműködésben, esetleg fúziókban látom. Közös fellépéssel, ha szükséges racionálisabb szervezeti háttérrel kell képviselnünk a piacot.”