Szeptember 17-én ismét a Müpa adott otthont a Marketing Summit Budapestnek, amely a marketing-, kommunikációs és üzleti élet egyik legjelentősebb hazai B2B-találkozója. A konferencia három fő színpadán vállalatvezetők, marketing- és kommunikációs igazgatók, technológiai szakemberek és gyakorlati megoldásokat bemutató előadók beszéltek többek között AI-ról, üzleti növekedésről, vezetésről, médiapiacról és az ügyfélkapcsolatok átalakulásáról. A Marketing & Business Stage önmagában ezerfős befogadóképességgel működött a Bartók Béla Nemzeti Hangversenyteremben, a rendezvényen több mint kétezer látogató vett részt.
A párhuzamosan futó, egész napos programból mi is számos előadást és kerekasztal-beszélgetést hallgattunk végig. Az elhangzottak jól megmutatják, hol tart most a szakma, milyen dilemmákkal küzd, és mely kérdéseket tartja elég fontosnak ahhoz, hogy egy kiemelt éves szakmai rendezvény vezérfonalává váljanak.
Az AI nem eszközváltás, hanem szervezeti fordulópont
A mesterséges intelligencia szinte valamennyi általunk követett programban megjelent, ám többnyire már nem önálló technológiai újdonságként. A hangsúly azon volt, miként épül be a vállalatok működésébe, a döntéshozatalba, a tartalomkészítésbe, az ügyfélkapcsolatokba és a médiavásárlásba.
A Telekom és a Hrvatski Telekom közös előadása például azt mutatta meg, hogyan mozdulhat el egy márka a puszta reklámozástól a tényleges cselekvés felé. A horvát vállalat ingyenes AI-képzésekkel segítette az AI-elfogadottság tekintetében európai sereghajtónak számító lakosságot, a diákokat és a kis- és középvállalkozásokat, miközben nem egy konkrét eszköz használatát, hanem az eredményes kérdezés és problémamegoldás logikáját igyekezett átadni. A horvát és a magyar vállalat is abból indult ki, hogy az AI-versenyt nem feltétlenül a legjobb modellel, hanem a fogyasztók által választott és megbízhatónak tartott márkával lehet megnyerni.
A tét tehát nem az, hogy egy szervezet hozzáfér-e ugyanazokhoz az eszközökhöz, mint a versenytársai. Sokkal inkább az, hogy rendelkezik-e megfelelő adatokkal, ítélőképességgel és olyan munkatársakkal, akik az AI válaszait nem végleges igazságként, hanem ellenőrzendő alapanyagként kezelik.
Ha mindenki ugyanazt az eszközt használja, mi teremt különbséget?
A szakma állapotáról szóló beszélgetések egyik legerősebb felvetése az volt, hogy az AI a gyorsaság növelése mellett szabványosíthatja is a gondolkodást. Ha ugyanazokra a rendszerekre bízzuk a kutatást, az összefoglalást, az ötletelést és részben a döntést is, fennáll a veszélye annak, hogy a márkák ugyanazokat a válaszokat kapják, és végül egymáshoz hasonló stratégiákat készítenek.
Ebben a környezetben a technológiai jártasság mellett felértékelődik az általános műveltség, a kritikai gondolkodás, az etikai érzék és a szakmai ítélőképesség. Több előadás visszatérő gondolata volt:
az AI elsősorban az adatfeldolgozásból, a jelentések elkészítéséből és az ismétlődő munkafolyamatokból vegyen át feladatokat, hogy a marketingesnek több ideje maradjon a fogyasztó megértésére, a kreatív gondolkodásra és a történetmesélésre.
Az AI tehát nem feltétlenül kiváltja a kreatív munkát, inkább magasabbra helyezi a lécet. Amikor az előállítás egyszerűbbé válik, a valódi szűk keresztmetszet a jó döntés lesz.
A médiának az elérést kapcsolatokká kell alakítania
Petr Bednar, a Central Médiacsoport digitális és üzletfejlesztési vezetője a kiadói piac szempontjából közelítette meg ugyanezt a kérdést. Előadásának egyik központi állítása szerint az információ bőségesebbé válásával a bizalom, a kontextus, a szakértelem, az erős személyiségek és a saját tudósítói munka válik igazán ritka értékké.
A kiadóknak ezért már nem elegendő pusztán elérést szerezniük a keresőkből, a közösségi oldalakról vagy az ajánlórendszerekből. Az elérést közvetlen kapcsolattá kell alakítaniuk: visszatérő használattá, regisztrációvá, alkalmazáshasználattá, végül pedig előfizetéssé. Bednar szerint a Central az elmúlt két évben új akvizíció nélkül 14 százalékkal növelte hirdetési készletét, miközben a hazai piac ugyanilyen mértékben csökkent.
A gondolatot a Summit médiapiaci kerekasztala is továbbvitte. A Digital Media Agenda 2030 résztvevői azt vizsgálták, hogyan rendezhetik át a globális platformok, a hazai médiavállalatok és az új digitális csatornák a reklámköltéseket. A jövőképben az AI-jal támogatott rendszer valós időben helyezheti át a hirdetési keretet, a fogyasztói viselkedés alapján pedig akár személyre szabott televíziós reklámokat is megjeleníthet.
Mindez azonban nem teszi feleslegessé az emberi döntést. A programozott vásárlás az online felületekről fokozatosan átterjedhet a televízióra, a rádióra és a digitális közterületi felületekre is, de nem dönti el, milyen tartalmi környezet szolgálja egy márka hosszú távú érdekeit. Az ellenőrzött szerkesztőségi munka, a márkabiztonság és a megbízható médiakörnyezet éppen az AI által előállított tartalmak terjedésével válhat értékesebbé.
A marketingnek meg kell tanulnia üzleti nyelven beszélni
A női vezetők részvételével megrendezett kerekasztal a vezetői döntések mellett a marketing vállalaton belüli súlyáról is szólt. Az egyik kulcsgondolat szerint a marketingvezető akkor válhat valódi felsővezetői döntéshozóvá, ha a kommunikáción túl érti a teljes üzleti hatást, a jövedelmezőséget és a keresletteremtést is.
A beszélgetés a női vezetők alacsony arányára és a tehetségek megtartására is kitért. Az uniós irányelv alapján a tőzsdén jegyzett, az irányelv hatálya alá tartozó vállalatoknak 2026. június 30-ig két célkitűzés valamelyikét kell elérniük: az alulreprezentált nem képviselőinek a nem ügyvezető igazgatói tisztségek legalább 40 százalékát, vagy valamennyi igazgatói tisztség legalább 33 százalékát kell betölteniük. (A pontos szabályokat az Európai Unió 2022/2381-es irányelve rögzíti.)
A panel ugyanakkor nem állt meg a számarányoknál. A befogadás a gyakorlatban azon múlik, kit hallgatnak meg, kit vonnak be a döntésekbe, és milyen támogatást kapnak a tehetséges munkatársak a különböző életszakaszokban. A sokszínű csapat önmagában még nem jelent sokszínű döntéshozatalt.
A bizalmat nem lehet pusztán kommunikálni
A szabályozott és bizalomérzékeny iparágak képviselőinek beszélgetéséből az rajzolódott ki, hogy a vállalati imázst gyakran nem a látványos kampány, hanem az utolsó ügyfélszolgálati vagy bolti találkozás határozza meg. A márka annyira erős, amennyire a fogyasztóval kapcsolatba kerülő leggyengébb láncszeme.
Ezzel együtt terjed a bizonyítékokra épülő kommunikáció: a didaktikus állítások helyett mérésekre, kutatásokra és külső szakértőkre van szükség. Ez különösen fontos az egészséghez, a pénzügyekhez vagy más, erősen szabályozott területekhez kapcsolódó témákban. A márkák feladata itt nem csupán a meggyőzés, hanem az edukáció és a tévhitek következetes cáfolata is.
A Fair Playbook 2.0 bemutatása
A konferencia egyetlen sajtónyilvános pódiumán bemutatott Fair Playbook 2.0 a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) közös kezdeményezése, amely az ügyfél-ügynökségi partnerségek alapjainak megújítását célozza. A három évvel ezelőtti 1.0-s verzió elvi keretrendszeréhez képest az új kiadvány egy lényegesen gyakorlatiasabb, az európai ügynökségi szövetség (EACA) jógyakorlatait is beépítő útmutatóként működik. A kézikönyv mint egy iparági „Szervezeti és Működési Szabályzat” fedi le a teljes együttműködési életciklust – a partnerkiválasztástól és a tendereztetéstől kezdve az értékelésen át egészen a korrekt elválásig.
Emberibb marketing jöhet – de nem magától
A meghallgatott előadások alapján a szakma egyszerre halad technológiaibb és emberközpontúbb irányba. Az AI, az automatizálás és az egységesített adatbázisok nélkül egyre nehezebb hatékonyan működni, de éppen ezek terjedése teszi fontosabbá mindazt, amit nehéz automatizálni: a bizalmat, a társadalmi érzékenységet, az eredeti gondolatot, a szakmai felelősséget és a személyes kapcsolatot.
Az idei Marketing Summit talán legfontosabb közös üzenete ezért nem az volt, hogy minden marketingesnek azonnal AI-szakértővé kell válnia. Inkább az, hogy a szakmának újra meg kell tanulnia pontosan meghatározni a megoldandó üzleti és fogyasztói problémát. A technológia csak ezután következhet – különben egyszerűen csak gyorsabban és hatékonyabban állítjuk elő ugyanazokat a válaszokat, mint mindenki más.
Borítókép: Lakos Boglárka
