„A sajtó köszöni jól van, és ez így lesz évek múlva is. Fejlődni, változni kell, és még pontosabban célozni. Könnyű azt mondani, hogy ma már nem olvasnak az emberek, a sajtót pedig felváltja az online. Tíz éve már hallhattunk hasonlót. De 2017-et írunk, és messze nem beszélhetünk a print eltűnéséről. A fiatal generáció online tartalomfogyasztása minden médiumra kihat, de a társadalom jelentős részét kitevő és komoly vásárlóerejű korosztálya még ma is olvas újságot, néz tévét és hallgat rádiót” – utalt Márkus Krisztina, a CM Sales hirdetési igazgatója arra, hogy hiába változnak a médiahasználati szokások, minden időszakban minden médiumnak meg kell találni szerepét a médiamixben, hogy a hirdető céljai a leghatékonyabb módon teljesüljenek, ami alól a sajtó sem kivétel. Erre hozta fel példaként a magazinszektort, amelynek tavaly (az MLE net-net becslése szerint) 5 %-kal nagyobb bevétele volt a 2015-ös évhez képest.
Mert kik jártak jól?
Főként a nagyobb kiadók, és részben az olyan kisebbek, amelyek a válság idején, után a minőségi tartalomgyártásra rendezkedtek be. Az akkoriban tudatosan felépített, folyamatosan gondozott és a piaci változásokra reagálni tudó márkák komoly üzleti előnyt szereztek lapkiadóiknak. A számokat elnézve ez mérettől függően azon kiadókra volt igaz, amelyeknek olvasói akkor is hajlandóak voltak a tartalomért fizetni, amikor online már minden ingyen is elérhetővé vált.
A válság előtti évekhez képest például érdekes jelenség a gasztronómia és a lakberendezési magazinok megerősödése, amelynek előbbi tagja egyébként a gasztro típusú blogoszférával párhuzamosan nőtt nagyra. És egyáltalán nem véletlen az sem, hogy egy print magazin vagy hetilap márkája is legtöbbször ezekben a témákban indított különszámot. Számukra az anyalapok jelentették a minőségi garanciát. A márkakiterjesztések az adott tematika mélyebb kibontása miatt könnyebben eladható termékek lettek, még akkor is, ha a főlapnál alacsonyabb példányszámban jelentek meg. A hazai lappiacon egyébként ma a HVG, a Nők Lapja és a Meglepetés holdudvarában találjuk a legtöbb ilyen terméket.
És bár a napilapok hirdetői piaci árbevétele az elmúlt években fokozatosan csökkent - tavaly például 8 százalékkal az előző évhez képest -, a magazinpiac a már fentebb említett öt százalékos növekedéssel igyekezett ezt a printen belül kompenzálni. (Forrás: MLE, sajtópiaci bevétel 2015., 2016.) A magazinpiacon belül például a női lapok az egyetlenek, amelyek tíz éve stabilan őrzik vezető pozíciójukat. Ugyanakkor, amíg korábban a lakberendezési lapok és a műsorújságok is megelőzték a közéleti lapok hirdetőipiaci árbevételét, addig 2012-től már utóbbiak erősödése figyelhető meg, még akkor is, ha 2015-től kezdve inkább az állami hirdetők költései eredményezték a magasabb bevételi számokat kiadóiknak (Forrás: Kantar RC adatok, 2005., 2012. és 2016. évet összehasonlítva).
| TOP magazinkiadók bevételi rangsora | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Csak a stabil márkák élték túl
A piac érzékeny indikátor, pontosan jelzi, mikor, mit bír el az olvasói és a hirdetői köre. Az elmúlt néhány évben például több műfajnál is bejelzett. Megszűnt 25 év után a Mediaworks BRAVO Girl magazinja és a Neon.hu tiniportálja, de 2014-ben jelent meg utoljára a Maxima is, amely helyett a Sanoma Media Budapest (ma Centrál Médiacsoport) a Cosmopolitan márka rendezvényes és digitális lábának megerősítésébe kezdett. A válság kirobbanása után az autós magazinok és a vasárnapi lapok is mélyrepülésbe kezdtek, utóbbin a 2015-ös vasárnapi boltbezárások sem segítettek. De 2012 óta például egyre kevesebben veszik a rádió- és televíziós műsorújságokat a mai napig - ez alól a Színes RTV a kivétel, amely azóta is 150 ezer feletti eladott példányszámmal vezeti ezt a szegmenst (Forrás: MATESZ 2010-2016. negyedéves jelentések). Ugyanakkor a programmagazinok jelentős része is megszűnt, amit azért mégsem lehet elválasztani az online műsor- és kulturális programajánlók elterjedésétől. Amikor azonban az NKA a felére csökkentette a piacról megélni egyébként sem tudó folyóiratok támogatását, azok sem kerülték el a sorsukat, hiába töltötték meg hasábjaikat minőségi tartalmakkal.
És bár az elmúlt évek kiadói piacára hatással volt a svájci Ringier és a német Axel Springer SE összeolvadásából született, napilapokat, magazinokat és több weboldalt is működtető Mediaworks Hungary megalakulása, a magazinpiac kiadói rangsora az elmúlt évtizedben sem változott nagyot. A 10 év alatt a print szinte minden rétegében csökkentek az eladott példányszámok, de a kiadók a stabil lapmárkáikkal ez idő alatt is meg tudták őrizni a pozíciójukat – amit az újonnan indított márkakiterjesztéseiknek is köszönhettek.
És akkor mi a jövő?
Még több niche-magazin, megerősödő hetilapok, és online termékekből kiágazó print márkakiterjesztések – ezeket jósolja legalábbis a következő tíz évre az általunk megkérdezett három lappiaci szakember. Egy biztos, a printben 2017-ben magazin-optimizmus uralkodik. A Nők Lapja portfólió-igazgatója szerint például a jövőben a print és a digitális platform teljesen összefonódik.
„Ha a hirdetők és a médiavállalatok itthon is mindkét médiatípust egyformán fontos eszközként kezelik, és részévé teszik az integrált sokcsatornás márkakommunikációjuknak, akkor a print versus digitális gondolkodást hamarosan felváltja a print plusz digitális filozófia” – utalt Vékási Andrea a Nők Lapja portfólió-igazgatója arra, hogy az Egyesült Államokban ismét elkezdett nőni a lapindítások száma és a lapok ára, és a print újjászületését látja az oldalszámok és a hirdetések növekedésében is. Mindeközben a mobilra átköltözött online fogyasztás eladhatósága még kérdéses, a rövid tartalmakkal jóval nehezebb hirdetőként márkaélményt közvetíteni, erre viszont egyelőre a print tudja a megoldást.
A Central Médiacsoport pont tíz éve indította a Marie Claire glossy magazinját, amibe olyan prémium tartalmakat szánt, amely addig egyetlen más divat- vagy sztármagazinjába sem fért bele.
Lipták Tímea a Centrál Médiacsoport magazin üzletág igazgatója szerint az ilyen, szűk tematikára és egy nagyon pontosan körbeírható célcsoportra specializálódott lapoknak lesz helye a piacon a jövőben. „Az erősebb magazinmárkák, köztük a Nők Lapja, a Story magazin vagy a tudományos havi lapok terén a National Geographic a print piacon tíz év múlva is megtartja vezető pozícióját. A nyomtatott tartalmuk pedig egyre inkább kiegészül majd online, mobil tartalomszolgáltatással”.
Ugyanakkor ma már a hirdetők is más szemmel nézik a sajtót. Amíg tíz éve jellemzően az image-erősítésre és a gyakoriság növelésére használták a printet, addig ma ettől a platformtól is azonnali vásárlásösztönzést várnak el, ami viszont Márkus Krisztina szerint még inkább a natív megoldások iránti kereslethez vezet.
Print tulajdonságok, amelyek 10 éve nem változnak |
|
Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta.
A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találja >>>
