360 fokos élményt az olvasónak és a márkának!

Bloggerekre épülő rendezvények, márkát tesztelő olvasók és vloggerekkel dúsított integrált marketing - utánajártunk, mire használja ma egy print magazin a digitális csatornáit. Kiderült: a márkák 360 fokos kommunikációjára, és az olvasók 360 fokos élményének megteremtésére.

Eseménydús időszakon van túl a Central Médiacsoport, amely nemcsak új nemzetközi magazinmárkákkal támasztotta meg print lábát, de közben digitális portfólióját is bővítette. Néhány hete szerezte meg 33 százalékos részesedését a hazai YouTube-csatornákat menedzselő Special Effects Media Hungary Zrt.-ben, decembertől pedig kizárólagos hazai licenszkiadója lesz a Cosmopolitan és Elle márkáknak. Persze nem véletlen az sem, hogy az RTL Magyarország épp most vásárolt 30 százalékos tulajdonrészt az online tartalomszolgáltató Central Digitális Média Kft-ben, amivel a CM jó eséllyel még tovább építgetheti digitális platformját. Megkérdeztük a reklámértékesítő házat mihez kezd a printhez kapcsolt digitális csatornákkal, és mit lát ebben ma egy nemzetközi magazin és egy márka.

360 fokos élmény kell az olvasónak

Sabján Johanna
Sabján Johanna
 „A glossy lapok sajátja, hogy egy olyan élményt képesek adni, amely kiszakítja az olvasót a hétköznapok valóságából. Mi a print magazinnal ezt a tökéletes énidőt szeretnénk nyújtani a hosszabb, tartalmasabb riportjainkkal, látványosabb divatanyagainkkal. A Cosmo weboldalát naponta 25-ször frissítjük aktualitáshoz kötött hírekkel, és mindezt a social felületeken egészítjük ki, hogy 360 fokos élményt kapjon az olvasó. 2016-ban így áll össze egy brand, ezt kell tudni maximálisan kiaknázni” - fogalmazott Sabján Johanna a Cosmopolitan főszerkesztője. A havonta megjelenő magazinnak ma már egyre több közös projektje van a blogoszférával, rendezvényt és digitális márka-együttműködéseket épít rájuk.

A hétvégén ért véget például a saját márkanév alatt futó Cosmopolitan Blogger Day eseménye, ahol 450 bloggernek és a digitális világ iránt érdeklődő fiatal nőknek szervezett egész napos előadássorozatot, miközben a legjobb magyar blogokat is díjazta. A márka sikerkommunikációja ez, amely már nem a digitális szektorban található újabb célközönség felé nyitásról, hanem annak egyben tartásáról szól. A print kiegészítésére használt online márka-együttműködést példázza a Deichmannal közös YouTube-alapú Légy Te a cipőmozi sztárja című kampányuk is, amelynek videósorozata ugyanúgy kapott digitális és közösségi média felületet, mint stabil print csatornát.

És a hirdetők sem érik be kevesebbel

Bloggerek, vloggerek és videós tartalmak fogyasztása – Erdélyi Péter, a CM Sales értékesítési marketing vezetője szerint nagyjából az ezekhez kapcsolható adatokra kérdeznek rá a hirdetők, mielőtt asztalhoz ülnének. „Régóta szeretnénk az egyre fiatalabb célcsoportokat is elérni, és kiaknázni az online videó-fogyasztás robbanásszerű növekedését. Ezért is örülünk, hogy a Central Media online videós cégbe fektetett. Reméljük, hogy a kereskedelmi üzeneteket az influencer vloggereken keresztül a legújabb célcsoportnak is eljuttathatjuk” – utalt a szakember arra a fiatal, tudatosan hirdetéseket kerülő generációra, amelyet a márkák a print felületen sosem tudtak volna elérni, a YouTube prémium tartalom-előállítóinak segítségével azonban a közelükbe kerülhetnek. Utóbbi csatorna megnövekedett szerepét emelte ki az Avon kommunikációs vezetője is:

Végh-Kósa Anita
Végh-Kósa Anita
„A kozmetikumok piacán létfontosságú az érdekes és hasznos videós tartalom, hiszen vásárlóink nemcsak a termékről szeretnének információt kapni, hanem szépségápolási trükköket, praktikákat is várnak a márkánktól” – fogalmazott Végh-Kósa Anita, miközben hozzátette, az utóbbi időben már célzottan az okoseszközökre fejlesztett hirdetési megoldásokat is próbálgatják, hogy a fiatalabb korosztályt is elérhessék. És bár a kozmetikai márka az online kampányait a személyre szabottabb, dinamikusan aktualizálható üzenetek továbbítására építi, addig a szakértői jellegű tartalom közlésére, terméktesztelésre és a márkaimidzs növelésére még mindig a printet használja.

Médiamixet nem is érdemes print nélkül tervezni

Legalábbis az utóbbi időben egyre több media multiplier felmérés jut erre a következtetésre. A Print Power egy korábbi, 500 márka integrált kampányát vizsgáló kutatásánál például kiderült, hogy ha a márkák bevonták volna média-mixükbe a print lapokat, akár 17 százalékos bevétel-növekedést is generáltak volna számukra. Szeptemberben még nagyobb számot közölt a brit Magnetic felmérése, amely szerint a magazinnal kombinált médiamix akár 41 százalékkal is megdobhatja egy kampány hatékonyságát. Egy print magazinos hirdetés ugyanis nemcsak a márka üzenetét képes felerősíteni, de magasabb márkaismertséget produkál, és a többi médiumhoz képest a vásárlásra ösztönző ereje is nagyobb.

Mert mi a print magazin 5 legjobb tulajdonsága?

Kevésbé zavaró a hirdetése. Ez derül abból a felmérésből, amely arra kereste a választ, hogy miért használ egyre több olvasó hirdetésblokkolót, és melyik hirdetést utálják a leginkább. Utóbbi kérdésre ez a lista állt fel: online pop up 73%, mobil hirdetés 70%, online videók indítása előtti reklám 57%, banner 43%, Facebook 40%, televíziós reklám 36%, Google/Bing hirdetés 25%, óriásplakát 21%, magazinos hirdetés 18%.

A hirdetése elfogadott része a tartalomnak. Az olvasók a digitális és televíziós reklámokhoz képest a magazinos hirdetéseket a tartalom szerves, természetes részének tekintik. Sokakat a glossy magazinok hirdetése inspirál, és gyakran innen indulnak a netes keresések is. A magazinolvasó számít a legaktívabb vásárlónak, aki hirdetések alapján hajlandó költeni szépségápolásra, sportra és szabadidős tevékenységekre.

Az összes médium között a magazinhirdetések megtérülése a legmagasabb: minden, a magazinban elköltött 1 dollárra 3,94 dollár bevétel jut. A ROAS (return of ad spend) mutatószáma szinte minden típusú fogyasztási termékre vetítve értendő, csak a babaápolási cikkek szegmensében mérték értékesebbnek a display hirdetést. (Forrás: Nielsen Catalina Solutions, Multi-Media Sales Effect Studies from 2004 - Q4 2015.)

Nincs olyan, hogy háttérolvasás. Amíg létezik háttér televíziózás és -rádiózás, addig a magazinolvasás koncentrációt, elmélyülést igénylő főtevékenység. A Magazine Experiences Europe egyik felmérésében a magazinolvasók 34 százaléka mondta, hogy jól elkülönített időt szán az olvasásra, 22 százalékuk pedig ezt saját magának adott ajándékként éli meg.

Fizikai kapcsolata van az olvasóval. Martin Lindstrom, a Brand Sense írója szerint akár 70 százalékkal is megnőhet a hirdetés hatékonysága, ha egy márka egyszerre több mint három érzékszervünket veszi igénybe (vö. nyomdafesték illata, papír tapintása és lapozgatás hangja).

„Számunkra presztízskérdés, hogy minden fontosabb glossy női magazinban jelen legyünk. Minden egyes termékbevezetésünk megkívánja a targetált kommunikációt, amit a megfelelő print mix megválasztásával tudunk biztosítani. A print felületeken a nyereményjátékra mozgósítás mellett a minták behúzásával is meg tudjuk szólítani a fogyasztókat” – tette hozzá az Avon kommunikációs vezetője. Utóbbi sikerét egyébként az AdMonitor felmérése is kimutatta, amely szerint a magazinhirdetés márkaüzenetét az olvasók 80%-a találta hitelesebbnek, ha termékmintát is kapott mellé. (Forrás: AdMonitor, 2380 miért hirdetés alapján, TOP2BOX értékek)

Termékminta helyett termékteszt

Erdélyi Péter
Erdélyi Péter
A 360 fokos kommunikációra épít a Centrál Média három éve használt integrált terméktesztje is, ahol egyben értékesítik a médiumok online és offline felületeit, miközben már az olvasókat is bevonják a márkáról szóló kommunikáció alakításába. A piacra bevezetett hirdetési termékcsomag ezzel olyan plusz insightokat ad a márkáknak, amelyeket később akár a termék fejlesztéséhez, tökéletesítéshez is használhatnak.

„A 35 magazinunkkal 2,5 millió olvasót, weboldalainkkal 3,4 millió desktop látogatót és 2,1 millió mobil felhasználót érünk el havonta. A rendelkezésünkre álló kommunikációs csatornák variációs lehetősége egyedülálló alapot ad a 360 fokos együttműködések kialakítására is. Az ún. integrált terméktesztünkben kereskedelmi partnereink termékeit teszteltetjük print és digitális közönségünkkel, amelyet BTL akcióval, nagy elemszámú, egyedi online paneles kutatással, vloggerekkel és social felületekkel támogatunk” - fogalmazott Erdélyi Péter, aki az elmúlt három év alatt számos integrált terméktesztet szervezett, és amelynek a korábban csak regisztrációs kapuként működő Válaszolok.hu oldal lett a mozgatórugója.

A folyamat egyszerű: a márka célcsoportjához leginkább illeszkedő, előzetesen kiválasztott fogyasztó teszteli a terméket, az elégedettséget mérő weboldalon összesítik az eredményeket, a beszámolókat pedig a printben közlik. Mindeközben népszerű bloggerekkel és vloggerekkel teszteltetik a terméket, és ha kell, még egy rendezvényt is felhúznak erre. A folyamat során minden platformnak azt a tulajdonságát használják, amit a legjobban tud: az online figyelemfelkeltő képességét, a közösségi média mozgósító erejét, és a print meggyőző, hitelesítő tulajdonságát.

Egy hasonló esettanulmányról bővebben a CM Sales oldalán lehet olvasni, az integrált termékteszt demo videójáért pedig ide érdemes kattintani.

 

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Idén is megrendezzük az FMCG-szektor egyik legmeghatározóbb, kétnapos eseményét. Időpont: 2017.04.27-28.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye. Díjátadó: május 17-én, az A38 Hajón.

A verseny célja, hogy megtaláljuk Magyarország legszebben tervezett és kivitelezett termékcsomagolásait. Nevezési határidő: május 19.

Konferencia a posztmodern marketing és a turizmus összefüggéseiről május 23-án.

A 2016-os Employer Branding Award díjazott kampányainak bemutatása május 23-án

Gyakorlati képzés a sikeres Google AdWords kampányokhoz. Időpont: június 7.

Mitől érzi magát sikeresnek a munkavállaló? Valóban csak a hr-es felelőssége? Konferencia nem csak HR szakembereknek