Az Interactive Advertising Bureau (IAB) hazai irodája még május elején szervezett szakmai eseményt a magyarországi influenszermarketing-piac alapos kivesézésére, amelyen a Kreatív is járt. Az esemény apropója egyrészt az volt, hogy a Kapi Anikó ügyvéd (Kapi Legal) által vezetett Influencer Munkacsoport az Adex Munkacsoporttal közösen kidolgozott módszertan alapján prezentálni tudta, hogy a 2023-as évben a hirdetők mennyit költöttek influenszermarketingre, másrészt pedig bemutattak egy, a hazai influenszerpiacot minden eddiginél átfogóbb módon (B2C és B2B oldalról) vizsgáló kutatást is, amely többek között arra keresett válaszokat, hogy kik, hogyan fogyasztanak influenszertartalmakat, és azokhoz hogyan viszonyulnak.

A kutatást tartalmazó kiadvány az eredmények publikálásán kívül azt is megmagyarázza, hogy a 2023-as médiatortában a hazai influenszermarketing-költés becslésénél csak és kizárólag azokat az influenszer-együttműködéseket vették figyelembe a Neticle-től kapott adatokból, melyek 2023-ban ellenszolgáltatást jelölő hashtaget tartalmaztak (pl. #reklám), vagyis megfeleltek a GVH és a szakma ajánlásainak. Az ez alapján történő szűrést és csoportosítást követően egy olyan adatbázis állt össze, amelyre alapozva már el lehetett végezni a becslést, így jött ki a 6,2 milliárd forintos költési szám. 

A valós költés egyébként ennél jóval nagyobb lehet, erre következtethetünk abból is, hogy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megállapította februárban: a vizsgált influenszerek mindössze húsz százaléka tartja be a szponzorált tartalom jelölésére vonatkozó szabályokat, amikor szponzorált tartalmat tesz közzé a közösségi média felületeken. 

Ennek, illetve más technikai adottságoknak (például annak, hogy a sztorik eltűnnek egy nap után) is köszönhetően egy meglehetősen konzervatív becslés született az összeget illetően.

Az Influencer Insight Hungary 2024 névre keresztelt kiadvány az Inspira Research által elkészített reprezentatív, fogyasztói (B2C) felmérés és a szakértőkkel készült mélyinterjúkon alapuló B2B kutatás eredményeit tartalmazza. Az IAB-MRSZ tagok számára a kutatási összefoglaló ingyenesen elérhető az IAB Hungary oldalán, a teljes, 106 oldalas kiadvány megvásárolható, cikkünkben mi most csak a fontosabb megállapításokat, tanulságokat szedjük össze. 

Élvonalban a zenélő, éneklő véleményvezérek

A reprezentatív (15 év feletti ezer fős csoporton végzett) B2C kutatás első felében a fogyasztói szokásokkal ismerkedhetünk meg. Mint kiderült, a megkérdezettek 90 százaléka napi szinten böngészi az internetet, a közösségi médiát pedig a 16-tól 29 éves korosztály használja a legaktívabban. A platformok között a Facebook Messenger használata a leggyakoribb, de az idősebb korosztályok felé haladva már a Facebook hírfolyama népszerűbb. A másik Metás felület, az Instagram tekintetében jelentős eltérés figyelhető meg a korcsoportok között: a 30 év alattiaknál a Facebook Messenger után ez a napi szinten leggyakrabban használt platform, a 30 évnél idősebbek viszont alig használják. A TikTok előretörése még mindig tart a 30 év alattiak körében, ugyanakkor más platformok (X, Snapchat, BeReal, Twitch, Threads) napi szintű használata a teljes mintában és az egyes korcsoportokon belül sem éri el a tíz százalékot.

Arra a kérdésre, hogy „mit jelent az influenszer szó?” a válaszadók 86 százaléka tudta a választ, Budapesten ez az arány 93 százalék volt, de a községekben lakók sem maradnak le sokkal a maguk 81 százalékával. Az internethasználó lakosság 43 százaléka legalább hetente figyelemmel követ hazai vagy nemzetközi influenszert, és szinte ugyanilyen gyakorisággal találkoznak a véleményvezérek tartalmai között különböző termékek, szolgáltatások reklámjával is. 

A számok alapján az a trend is látható, hogy minél idősebb valaki, annál ritkábban követ rendszeresen hazai (és külföldi) véleményvezért.

A 16-29 éves korosztály nem bán időt szánni az influenszereire: közel harmaduk napi fél óránál is többet fogyasztja a tartalmaikat. Ezen szoros nyomon követéshez a legnépszerűbb platformok közé tartozik az Instagram, a Facebook, TikTok és a YouTube is. Ha viszont a válaszadók korát nem vesszük figyelembe, akkor általánosságban elmondható:

• A legtöbben az énekes, zenész influenszereket követik,
• több férfi követ humoristákat és sportolókat, politikusokat, gamereket és modelleket is, mint nő;
• a falvakban, községekben élők pedig inkább a politikusokat és az állatos tartalmakat követik nagyobb arányban a többi településtípushoz viszonyítva, mint mondjuk az énekesekét és zenészekét,
• a legfiatalabbnak számító korosztályban a többi korosztályhoz képest viszont a zene mellett a hétköznapi emberek, a sportolók, a színészek és a közösségimédia-sztárok követése a gyakoribb.

A tartalmak tekintetében is hasonló trendekre bukkanhatunk, ugyanis a három legkedveltebb tematika közé a zene, az utazás, a vicces és humoros tartalmak.

A fogyasztók öt típusa

A B2C kutatás részeként azt is vizsgálták, hogy a fogyasztók hogyan viszonyulnak az influenszerekhez. Ezt úgy mérték fel, hogy húsz állítást fogalmaztak meg a véleményvezérekkel kapcsolatban, majd az azokra adott egyetértő vagy elutasító válaszaik alapján sorolták be a megkérdezetteket öt fogyasztói csoportba. Ez az öt csoport az: influenszerimádók, a nyitottak, a kritikus figyelők, a távolságtartók, és a kívülállók elnevezést kapták. És hogy milyen állításokra kellett reagálniuk? Például arra, hogy:

• Már túl sokan influenszerkednek.
• Nekem nem szimpatikus, amikor egy influenszer a követőitől is kér anyagi támogatást.
• Számomra teljesen természetes és elfogadott, hogy ezek a influenszerektermékeket és szolgáltatásokat is hirdetnek, reklámoznak.
• Szívesen tartozom egy-egy általam kedvelt influenszerkövetőtáborához.
• Az általam kedvelt és követett influenszerek termékajánlásaiban jobban bízom, mint egy hagyományos reklámban.

A megadott válaszok és a demográfiai jellemzők alapján az arányok így oszlanak meg: 

Aki kimarad, lemarad

A kiadványban szereplő másik, B2B kutatásban szakértői mélyinterjúk készültek, ezek során az Inspira Research munkatársai egyenként 50-60 perces online interjúkat készítettek három márkatulajdonossal, három médiaügynökségi és két influencerügynökségi szakértővel. A legfőbb tanulsága ezeknek a beszélgetéseknek az volt, hogy véget ért az az az ösztönös időszak, amikor a márkák különösebb stratégia nélkül vontak be kampányaikba influenszereket. 

A kampányok ma már alaposan kidolgozott stratégiák és folyamatok mentén működnek célcsoport-tervezés és mérőszámok figyelembevételével.

Az interjúalanyok abban is egyetértettek, hogy az influenszermarketinget ma már nem lehet kihagyni a kommunikációs mixből. Viszont ezt hiába tudják a KKV-szektor szereplői is, az onnan érkező ügyfelek csak felületes információkkal rendelkeznek az influenszermarketing céljával és lehetőségeivel kapcsolatban, az elvárásaik pedig gyakran túlzóak. Akik hisznek ebben a marketingeszközben, és időt, energiát áldoznak a megfelelő partnerek megtalálására, azoknak hatékony eszköz lehet a célcsoportjaik eléréséhez, intimitás teremthet a márka és a fogyasztók között, és mély felhasználói bevonódást eredményezhet.

A szakemberek számára az is tapasztalható, hogy a kezdeti 2016-2017-es évekhez képest nagy mértékben átalakult az influenszerek tábora, hiszen rengeteg olyan fiatal jelent meg a piacon, akik karrierlehetőségként tekintenek a véleményvezérkedésre. Ezzel egy időben az is látható, hogy egyre kevesebb a celebinfluenszer, hiszen ők rendre lemaradnak a szakmai és technikai tudás tekintetében. A régi és az új arcokkal való együttműködés pedig sok esetben média- és influenszerügynökségekre hárul, ugyanis a márkatulajdonosok szerint sok esetben se idő, sem kapacitás nem áll rendelkezésre a közvetlen kapcsolattartásra, munkára.

Emellett pedig a piaci szereplők szerint az igazán kreatív, értékes tartalmat készítő, és egyben megbízható, hiteles véleményvezérből nagyon kevés akad, a hazai piacon erős verseny zajlik értük. 

Az élénk piac ellenére azonban – ahogy a GVH-tól is tudjuk – sok influenszer nincs tisztában a jogi szabályozással, sőt, ma már feketelisták is léteznek azokról az influenszerekről, akikkel problémás az együttműködés.

Mit hozhat a jövő?

A hátulütők ellenére a magyar influenszerpiac tovább növekszik, tekintve, hogy a nagyobb, külföldi lábbal is rendelkező márkák magukkal hozzák a külföldi tapasztalatokat, és ezzel egy időben a külföldi igényeket is, ráadásul egyre több hiteles, a saját célközönségét jól ismerő és mozgósító, tudatos influenszert termel ki a piac, akik kisebb energiabefektetést igényelnek az ügynökségektől, megbízóktól. 

Ahogy a korosztályok feloszlásából is láthattuk, a mai, már vásárlóképes fogyasztókat egyre nagyobb számban lehet az influenszermarketing eszközeivel elérni, hiszen sokan közülük már így szocializálódnak. Ennek megfelelően pedig egyre több „niche” véleményvezérek jelenik meg, akik még több, adott esetben kisebb márkák számára jelenthetnek egyenes utat a célkozönségekhez.

Borítókép: Julián Gentilezza/Unsplash.com