A televíziós reklámköltések lassuló növekedést mutatnak az elmúlt időszakban, ami reálértéken visszaesést jelent, holott – a Growth Book 2026 szerint – a televíziós reklám üzleti szempontból továbbra is a leginkább kifizetődő megjelenési forma. Jól értem ezt?

Igen. A „reklámtorta” alapvetően a médiaköltést méri, a mi módszertanunk viszont az üzleti teljesítményt vizsgálja, és azt, hogy az adott időszakban mi volt rá hatással. Természetesen ez nem a teljes piacra kialakított módszertan, hiszen meghatározott számú ügyféllel dolgozunk, de az eredményekből le lehet vonni olyan aggregált következtetéseket, amelyek érdekesek. 

Az egyik legfontosabb megállapításunk, hogy az üzleti eredményre ható eszközök közül még mindig a televízió a „zászlóshajó”.

Azt mondod tehát, hogy a televíziós reklámköltések az üzleti eredményt tekintve jobban megtérülnek, mint a – jóval nagyobbra nőtt – digitális piacon elhelyezett hirdetések?

Röviden összefoglalva: igen, alapvetően azt látjuk, hogy a piacon erősen eltávolodott egymástól a médiaeszközök hatékonyságába vetett hit és a valóság, vagyis az üzleti eredményekre gyakorolt tényleges hatás. Úgy tűnik, a hit jobban eltolódik a digitális eszközök felé, mint amekkora haszna ennek az eltolódásnak az eredményesség szempontjából valójában van. 

Tehát a piac túlértékeli a digitális csatornák szerepét a valós üzleti hatásukhoz képest.

Hangsúlyozom, hogy ez iparáganként eltérő: egy e-commerce szolgáltatónál mások az arányok, mint egy OTC (vény nélkül kapható gyógyszer) márkánál, egy telekommunikációs cégnél vagy más szolgáltatónál. A Growth Book 2026 aggregált eredményei a tavalyi év összes modelljének összesítése alapján születtek. Én ezt legszívesebben vitaindítónak hívom, mert ezekről a kérdésekről érdemes beszélni a piacon.

Elsőre azt gondolnám, hogy ott hatékonyabb a reklámozás, ahol jobban lehet célozni, azonnali a visszajelzés, és alacsonyabb a belépési küszöb. Ezzel szemben mégis mi az a tulajdonsága a televíziónak, ami miatt az üzleti megtérülés ott mégis magasabb? 

Hadd közelítsem meg ezt több szempontból! Az egyik fontos különbség köztünk most az, hogy te hatékonyságról beszélsz, én pedig hatásosságról. A Growth Book 2026 negyedik oldalán látható egy felsorolás a hatékonyságról: ott a „Search” vezet a „Programmatic” előtt, és a tévé csak a harmadik. A hatékonyság ugyanis a ROAS-ról (Return on Ad Spend) szól: arról, hogy mennyi bevételt hoz minden elköltött hirdetési forintod. 

A Search, vagyis a keresési hirdetések lényege, hogy aktív felhasználói szándékra épülnek: a hirdető abban a pillanatban jelenik meg, amikor a fogyasztó már konkrét terméket vagy szolgáltatást keres. Ez a helyzet eleve magas konverziós potenciált hordoz, hiszen a felhasználó közel áll a vásárlási döntéshez. Ennek köszönhetően a keresési kampányok jellemzően kiemelkedő ROAS-t produkálnak: kevés a mellélövés, alacsony a „szórás”, és a teljesítmény jól mérhető a kattintástól egészen a vásárlásig.

A Programmatic nem aktív keresésre, hanem adatvezérelt célzásra épít. Automatizált rendszerek segítségével, valós idejű döntések mentén vásárol hirdetési felületeket, tipikusan display és videós formátumokban. A megközelítés alapja a felhasználói viselkedés és különböző adatpontok elemzése, amely lehetővé teszi például a remarketinget vagy a hasonmás közönségek elérését. A programmatic erőssége az optimalizációban rejlik: az algoritmusok folyamatosan finomhangolják a kampányokat, így különösen hatékonyan képesek megszólítani azokat a felhasználókat, akik már valamilyen szinten érdeklődést mutattak. Ezért a programmatic szintén erős ROAS-t tud felmutatni, különösen az előzetes érdeklődést már mutató célcsoportok esetében. 

A ROAS referenciaértékeink azt mutatják, hogy az egyes médiatípusok milyen hatékonysággal alakították át a befektetést mérhető üzleti eredményekké a vizsgált modellekben:

Médiatípusok hatékonysága (ROAS referenciaértékek)

Amiről viszont én beszélek, az a hatásosság. Ez azt jelenti, hogy melyik médiaeszköznek tudjuk kimutatni a hatását az adott időszak üzleti eredményeinek változására. Ebben a tekintetben igaz az állításom: a projektjeink azt bizonyítják, hogy jelenleg a tévében hirdetni hatásosabb, mint digitális csatornákon. Ez alapvetően két ok miatt van, és itt egy másik aspektust hoznék be: a performance marketing és a márkaépítés (branding) szembenállását.

A performance marketing tipikusan a Search és a Programmatic eszköztárához kapcsolódik, és elsősorban a hatékonyság, vagyis a ROAS mentén értékelhető. Ezek a megoldások – ahogy korábban említettem – a már meglévő keresletet célozzák: akkor lépnek működésbe, amikor a fogyasztó már érdeklődik, keres, vagy korábban kapcsolatba került a márkával. Rövid távon jól mérhető eredményeket hoznak, és közvetlenül járulnak hozzá a konverziókhoz.

Ezzel szemben a branding inkább a televízióhoz és a széles elérésű, érzelmi hatásra építő csatornákhoz köthető, és nem elsősorban hatékonyságban, hanem hatásosságban mérhető. A feladata nem a meglévő kereslet kiszolgálása, hanem annak megteremtése: ismertséget épít, preferenciát alakít ki, és hosszabb távon növeli a márka iránti igényt. Éppen ezért a branding nem ugyanazzal a mércével értelmezhető, mint a performance kampányok, hiszen nem az azonnali megtérülés, hanem a jövőbeli növekedés megalapozása a célja.

A különböző megközelítések nem egymás alternatívái, hanem egymásra épülő elemei egy hatékony marketingrendszernek. A televízió és más branding csatornák „elvetik a magot” azzal, hogy felkeltik az érdeklődést és növelik a keresési aktivitást. Erre épülnek rá a performance eszközök: a Search learatja az aktív kereséseket, míg a Programmatic – különösen remarketing formájában – visszahozza és konverzióra ösztönzi azokat, akik még nem döntöttek. Ebben az értelemben a magas ROAS sokszor nem önmagában a performance csatornák érdeme, hanem a korábbi branding hatások következménye.

Performance nélkül nehéz rövid távú bevételt generálni, branding nélkül viszont elmarad a hosszú távú növekedés. A kettő együtt biztosítja azt az egyensúlyt, amelyben nemcsak a meglévő keresletet tudja a márka hatékonyan kiaknázni, hanem folyamatosan új keresletet is képes teremteni. A marketing hatékonyságának és hatásosságának megértéséhez ezért kulcsfontosságú, hogy ne különálló eszközökként tekintsünk ezekre a területekre, a két megközelítés nem egymás alternatívája, hanem egymásra épülő része ugyanannak a rendszernek: vetés nélkül nincs mit aratni, aratás nélkül pedig a vetés üzleti értéke marad kiaknázatlan.

A tanulmányunkban mindezzel kapcsolatban azt hangsúlyozzuk, hogy a piac jelenleg alábecsüli a márkaépítés erejét a performance hirdetésekkel szemben. 

Bár a digitális hirdetés nem csak performance-ra alkalmas, mégis ez a szemlélet dominál a digitális stratégiákban. Hogy egy másik hasonlattal éljek: a fogyasztó nem úgy működik, hogy addig nyomjuk a csengőt, amíg ki nem nyitja az ajtót és meg nem veszi a terméket. A márkázás éppen arról szól, hogy a fogyasztó egyáltalán be akar-e engedni azon az ajtón. 

Ebben pedig a mai napig a televízió a legerősebb eszköz. A márkaépítésnek továbbra is nagyon jelentős hatása van az üzleti eredményekre a performance eszközökkel szemben, de ezt az összefüggést a piac kissé elfelejtette. Hozzáteszem, a tévében is gyakoriak a performance jellegű üzenetek (például akciók, kedvezmények), de közben nem szabadna elfeledkezni arról, hogy a márkának el kell foglalnia egy területet az emberek fejében.

A hatásosság szempontjából milyen arányokat mutat ki az elemzésetek? 

A fizetett médián belül a televíziós reklám (30,24%) emelkedik ki mint domináns hatásgeneráló tényező a teljes portfólióban. Hozzájárulása jelentősen meghaladja bármely más egyedi médiaelemét, megerősítve szerepét mint nagyléptékű keresletfelerősítő. Bár a TV nem mindig biztosítja a legmagasabb hatékonyságot, strukturális hatása az összteljesítményre továbbra is jelentős. Ez különösen igaz azért is, mert a TV nem csupán közvetlen hatást gyakorol az üzleti eredményre, hanem a többi eszköz hatását erősítve is jelen van.

Az alábbi táblázatban szereplő százalékos arányok segítenek a kiemelt médiaterületek azonosításában: megmutatják, mely mérhető tényezők kapcsolódnak legszorosabban az értékesítési teljesítmény változásaihoz, és így azt is, hogy a marketingtevékenységek és a beruházások mely területeken eredményezhetnek leginkább hatást:

A tévével szemben a keresőhirdetések eltérő profilt mutatnak: bár az összesített hatásrészesedésük (3,97%) alacsonyabb, a legmagasabb ROAS-referenciaértéket (46,5x) nyújtják. Ez azt tükrözi, hogy elsősorban magas hatékonyságú keresletbegyűjtő csatornaként működnek, nem pedig elsődleges keresletgenerálóként.

A programmatic (24,8x ROAS) erős hatékonyságot mutat mérsékelt hatás-hozzájárulás mellett (2,63%), ami arra utal, hogy megfelelő aktiválás esetén skálázható megtérülést biztosíthat, bár jellemzően nem rendelkezik a TV strukturális súlyával.

A display (3,94x ROAS) és a videó (5,63x ROAS) közepes hatékonysági szinteket mutatnak, ami arra utal, hogy a kreatív minőség, a célzás pontossága és az integráció valószínűleg meghatározó szerepet játszik a teljesítmény ingadozásában.

Mivel Magyarországon viszonylag alacsonyak a televíziós hirdetési árak, ez nem növeli-e tovább az üzleti megtérülés szintjét? Hiszen ugyanazt a hatást kisebb költéssel is el lehet érni.

Ez egy érdekes kérdés. A környező országokhoz hasonlítva Magyarországon valóban alacsony a televíziós hirdetés ára „cost per rating” (elérés alapú költség) alapon. Emiatt a tévétársaságok minden évben megpróbálnak 20–25%-os áremelést érvényesíteni. Ugyanakkor van egy úgynevezett „out of pocket” hatás is: ahhoz, hogy egy tévékampánnyal elérjünk egy bizonyos hatásküszöböt, alsó hangon 30–50 millió forintot el kell költeni. Ez pedig már nem nevezhető „olcsónak” egy márka számára, még ha az egységnyi elérés költsége alacsony is marad.

Egyes 2024-es adatok szerint a CPM (ezer fő elérésének költsége) Magyarországon 4 dollár körül van, míg Szerbiában 7, Lengyelországban 9, Romániában 11, Csehországban pedig 17 dollár. Ausztriában viszont ez 76 dollár körül alakul, ami közel húszszoros különbség. Pedig náluk is duopol piacról beszélünk, azaz két sales house dominálja a televíziós piacot.

A 2000-es évek elején, amikor a környező országokban rendezték a tévés árakat, nálunk ez elmaradt. Mire lépni lehetett volna, a digitális média már annyira megerősödött, hogy a tévé kényszerpályára került a versenyben, és nem lehetett drasztikus áremelést végrehajtani. Egy olyan piacon, ahol a tévés büdzsék reálértéke csökken, egyre nehezebb lesz az árakat a nemzetközi szintre emelni. De a hatásról ettől még érdemes beszélni. A piacnak fel kellene ébrednie a „performance-álomból”, és újra foglalkoznia kellene a márkaépítéssel.

Itthon tehát az alacsony árak miatt a befektetett összegre vetített üzleti hatás valószínűleg jóval nagyobb. Fontos, emellett – és ez az, amire a tanulmányunk leginkább felhívja a figyelmet – hogy a „high reach” média nemcsak lineárisan, hanem indirekt módon is működik. 

A tévének nemcsak közvetlen hatása van a vásárlásra, hanem felerősíti a többi eszközt is: például intenzívebbé teszi a keresőtevékenységet egy márkával kapcsolatban. Ez egy több tényezős, árnyalt kép, amire az elemzésünkkel próbáltuk felhívni a figyelmet.

Mik az eredmények a mozi, a rádió és a nyomtatott sajtót esetében? A moziba például az emberek kifejezetten azért mennek, hogy figyeljenek a tartalomra, tehát alkalmas lehet márkaépítésre is.

Tavaly több mint 90 modellt készítettünk az ügyfeleinknek, de ezek között nem volt olyan, aki mozit használt volna, így a kimutatás erre nem tér ki. A vizsgált projektekben a közterületnek, a nyomtatott sajtónak és a rádiónak volt kimutatható szerepe a hatásosságban, alacsonyabb szinteken.

A nyomtatott sajtó negatív trendben van, a rádió viszont mintha kezdene magára találni. A mi adataink szerint is érdemes a rádióval foglalkozni, megvan a helye a mixben, mert hatásossági szempontból eredményes.

Számok szintjén azt látjuk, hogy az OOH (1,39x) és a rádió (1,97x) alacsonyabb közvetlen ROAS-t mutatnak az aggregált nézetben, ami inkább közvetett vagy kontextuális hozzájárulásukat tükrözheti, nem pedig tisztán tranzakciós hatékonyságukat.

Végül a nyomtatott sajtó (0,85x) a hatékonyság tekintetében a legalacsonyabb helyen áll, és a hatás tekintetében sem az erősebb csatornák között szerepel, ami korlátozott hozzájárulást jelez a vizsgált modellkörben. Ennek fényében pedig érthető, hogy a nyomtatott sajtó egyre inkább kopik ki a használt eszközök közül.

Nyitókép: Vernyik Imre (forrás: Vernyik Imre)