A hazai média- és kommunikációs piac 2025-ben mérsékelt növekedést mutatott: a médiatorta 415,9 milliárd forintra, a teljes kommunikációs költés pedig 758,7 milliárd forintra nőtt, ami összességében 6,2%-os bővülést jelent nominálisan, azaz 1,8%-al infláció feletti értéket mutat. Ez különösen annak fényében figyelemre méltó, hogy a gazdasági környezet igencsak visszafogott volt, az éves GDP lényegében stagnált (+0,3%) – derült ki a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és partnerei kimutatásából.

A növekedést elsősorban a versenyszféra hajtotta, miközben 

a médiapiacon a közterület először előzte meg a sajtót, 

ahol viszont elsősorban a hamar induló politikai kampány állami költései növelték extrán a bevételeket.

Bár a médiaköltések reálértéken már kicsivel meghaladják a járvány előtti szintet, a nem médiához kapcsolódó költések még jelentős (11,7%-os) lemaradásban vannak, ráadásul növekedési ütemük lassulni is kezdett 2025-ben. Így a teljes kommunikációs piac összességében továbbra sem érte el a 2019-es szintet.

Novák Péter, az MRSZ elnöke szerint a reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak az elmúlt évek, a hazai gazdasági környezet nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.

A médiatorta 415,9 milliárd forint, a digitális reklámozás részesedése már 55% feletti, a hazai szereplők aránya tovább csökkent

2025-ben valamennyi médiatípus reklámbevétele növekedett, három médiatípus kiemelkedő mértékben: a digitális (+11,2%), a közterület (+11,3%) és a rádió (+10,8%) növekedést ért el nominálisan, reálértéken pedig kizárólag ezek a médiatípusok tudtak növekedni. 

2025-ben a médiatorta reálértéken 4%-al nőtt, a 2024-es 4,1%-os, valamint a mínuszos 2022-23 után. 

Fontos azonban kiemelni, hogy a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, azaz a külföldiek térnyerése tovább erősödött, a globális szereplők növekednek gyorsabban. A teljes médiatortában mindössze 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. Ezzel szemben a globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott.

A közterület megelőzte a sajtót 

Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: 

1.) globális digitális platformok, 

2.) televízió, 

3.) hazai digitális média, 

4.) közterület, 

5.) sajtó, 

6.) rádió, 

7.) mozi.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben 

A közterület és a rádió évek óta dinamikusan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. A közterületi reklámköltés 37,3 Mrd Ft-osra emelkedett, ami az előző évhez képest 11,3%-os bővülés, ez pedig – kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta még a digitális piac növekedését is. Az outdoor piac a médiatortában ezzel először előzte meg a sajtót.

A hazai OOH (közterületi) piac 2025-ös utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű kommunikáció – emelte ki Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke.

A rádiót naponta hallgatók száma 2025-ben az előző év azonos időszakához képest 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön. 

A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő – elemezte a helyzetet Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke.

A sajtó fél évtized után ismét növekedett

A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit nominálisan, míg reálértéken inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2%).

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból 

A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest. Reálértéken a televízió (-2,5%), a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

„A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést” – emelte ki Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke.

A non-media torta 343,4 milliárd forint, reálértéken -0,7%-os visszaesés 2025-ben

A non-media csaknem minden részterülete nominálisan gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivéve a rendezvénypiac, amely csökkenésbe fordult – emelte ki Novák Péter, az MRSZ elnöke.

A non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi, és bőven elmarad a megelőző 5 év átlagához viszonyítva is. 

„Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok” – tette hozzá Novák Péter.

Reálértéken csak két terület bővült 

Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott infláció felett, azaz reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel. E területeken az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok

A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve... Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%). 

A teljes kommunikációs torta 758,7 milliárd forint, reálértéken 1,8% bővülés tavaly

A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el. 

Nyitókép: Alexey Ruban / Unsplash