A „tippelő gazdaság” logikája

„Vajon a reklám- és médiaipar a végét járja, vagy egy hatalmas lehetőség kopogtat az ajtaján?” – teszi fel a kérdést Barry Cupples, a globális médiaipar egyik legelismertebb szakértője, az MRSZ és a MAKSZ által szervezett The Shift 2026 konferencián. 

Ebben az iparágban sokan nem merik beismerni, ha valamit nem tudnak – véli Cupples. Szerinte azonban szabad kimondani, hogy „nem tudom”, de ezt azonnal követnie kell egy határozott véleménynek. „Sokan kérdezik tőlem, mi a reklámozás jövője. Az első válaszom: nem tudom. De van egy határozott véleményem: a világ állandó mozgásban van, bizonyos dolgok drámaian megváltoztak, a siker mérőszámai átalakultak.”

Barry Cupples szerint a reklámipar hosszú időn keresztül „megérzésalapú gazdaságként” (guess economy) működött, de ma már a „bizonyítékalapú gazdaságban” (evidence-based economy) élünk, köszönhetően a technológiának és az adatoknak. Aki nem a bizonyítékalapú gazdaság irányába halad – ami magában foglalja a mesterséges intelligenciát is –, akkor elszakad a valóságtól, és a régi mérőszámokat használva veszíteni fog a versenyben.

A „guess economy” a tippelésen alapuló gazdaság módjára működött. A döntések becslésekre, múltbeli tapasztalatokra és hagyományos mutatókra épültek. Márkaismertség (awareness); elérés (reach); hogy melyik csatornának tulajdonítjuk a konverziót (attribúció); ezer megjelenés költsége (CPM) stb. – ezek voltak a szakmai diskurzus központi elemei. A bizonyítékalapú gazdaságban viszont kifinomultabb eszközökre van szükség.

A probléma szerinte nem az, hogy ezek a fogalmak értelmetlenek lennének. Hanem az, hogy ma már nem elegendők. Az iparág környezete gyökeresen megváltozott. A technológia, az adatinfrastruktúra és a mesterséges intelligencia olyan átláthatóságot teremtett, amely mellett a puszta becslés versenyhátrányt jelent.

Cupples szemléletes hasonlattal él: „ha a régi »megérzésalapú« módszereket használják, az olyan, mintha egy karddal felfegyverzett harcos állna szemben Indiana Jonesszal, aki egyszerűen lelövi őt. A mai világban már nem is pisztolyok, hanem géppuskák ellen kell küzdeniük. Ha elavult mérőszámokat használnak, el fognak bukni" – állítja.

A bizonyítékalapú gazdaság működése

A mesterséges intelligencia nem futurisztikus ígéret, hanem mindennapi eszköz. Az új korszakban pedig az adat nem kiegészítő információ, hanem a döntéshozatal alapja. Cupples hangsúlyozza: a bizonyítékalapú gazdaság (evidence-based economy) nem csupán technológiai kérdés. Kulturális fordulat is: merjük bevallani, hogy „nem tudjuk”, majd kezdjünk el adatokat gyűjteni, hogy megalapozott döntéseket hozhassunk.

A korábbi évtizedekben az ügynökségi verseny gyakran a költségcsökkentésről szólt: ki tudja olcsóbban megvenni a médiát? Ma a kérdés inkább az: ki tud bizonyítható üzleti növekedést generálni?

Cupples tapasztalata szerint ennek megfelelően a felsővezetői szinten a diskurzus fókusza eltolódott. A klasszikus attribúciós viták, a kattintásvadászat, a CPM és az áralkuk helyett ma a személyre szabás, az adat-integráció, az AI-alapú célzás, a kiskereskedelmi médiahálózatok (retail media networks) és a CRM-stratégiák kerülnek előtérbe.

A központi kérdés: hogyan kapcsolódik a marketing közvetlenül az üzleti eredményhez?

Cupples egyik legegyszerűbb, mégis legerősebb képlete a „Top Line to Bottom Line” logika. A marketing feladata, hogy növelje a bevételt – ez a top line (business plan top line). Ha a bevétel nő, megfelelő árrés mellett a profit is nő – ez a bottom line. Az a marketingstratégia, amely ezt bizonyíthatóan eléri, értékteremtő. Minden más csupán zaj.

Európa paradox helyzete

Cupples külön figyelmet szentel Európa szerepének. Szerinte a kontinens nem birtokol globális platformokat, így a monetizáció jelentős része amerikai és kínai technológiai óriásoknál csapódik le.

Ugyanakkor Európa szabályozási nagyhatalom. Az AI-keretrendszerek és adatvédelmi normák Brüsszelben formálódnak, gyakran megelőzve más régiókat. Ez szerinte jelentős „soft power”.

A kontinens ereje a kulturális sokszínűség, a kreatív iparág dinamizmusa és a szabályozási előrelátás. Európa kreatív motor, és szerinte a kreativitás végre visszakerülhet oda, ahová való: az iparág élvonalába. Gyengesége viszont a fragmentáció és a szoros együttműködés hiánya. Cupples szerint a problémát nem a nyelvi vagy kulturális különbségek okozzák – ezek akár versenyelőnyt is jelenthetnének. A valódi kihívás az együttműködés hiánya, amely megakadályozza a méretgazdaságosság és az egységes adatstruktúrák kialakítását. Európa lett tehát a világ „compliance osztálya”, de közben sajnos nem a növekedési motorja. Ezen változtatnunk kell – szögezi le a szakértő.

A holdingtársaságoké vagy a függetleneké a jövő? 

Az iparág egyik legizgalmasabb kérdése, hogy a jövő a nagy ügynökségi hálózatoké, vagy az agilis független ügynökségeké lesz-e. A közelmúlt nagy fúziói jelentős költségcsökkentési kényszerből születtek. Cupples szerint a következő két év kritikus lesz.

A független ügynökségek erősödnek, rugalmasabbak és gyorsabban reagálnak. Ugyanakkor a történelem ciklikus: a sikeres függetleneket gyakran felvásárolják, és újra holdingstruktúrába integrálják.

A kérdés nem pusztán szervezeti. A valódi tét az, hogy melyik modell tud hitelesen és mérhetően üzleti növekedést szállítani.

A figyelem mint új valuta

Cupples meggyőződése, hogy a jövő legfontosabb mérőszáma a figyelem lesz. A figyelem nem azonos az eléréssel. Nem puszta jelenlét, hanem aktív, minőségi kapcsolat a fogyasztóval.

A figyelem előnye, hogy platformsemleges. Nem egyetlen csatornához kötődik, és minden szereplő számára értelmezhető. Olyan közös valuta, amely összekapcsolja a kreativitást, a technológiát és az üzleti eredményt.

A mesterséges intelligencia a legjobb eszköz

Cupples szerint a mesterséges intelligenciától való félelem elsősorban egzisztenciális bizonytalanságból fakad: sokan félnek, hogy elveszítik a munkájukat. Pedig az AI nagyon jó eszköz: gyorsítja az elemzést, javítja a kampánytervezést, támogatja a döntéshozatalt. Aki elutasítja, nem az állását védi – hanem a versenyképességét veszélyezteti.

A kreativitás visszatérése

Az elmúlt évek egyik legpozitívabb fejleménye Cupples szerint az, hogy a kreativitás ismét központi szerepbe került. A média hosszú ideig technológiai és költségoptimalizációs diskurzusba szorította a kreatív gondolkodást. Most azonban világossá vált: adat és technológia önmagában nem elég.

A figyelem kivívásához kreatív minőség szükséges. Az evidenciaalapú gazdaság nem a kreativitás végét, hanem annak új alapokra helyezését jelenti.

Az iparág jövője: pusztulás vagy aranykor?

Cupples záró üzenete határozott: az iparág nem haldoklik. A marketingkommunikáció soha nem volt ennyire elszámoltatható, ennyire adatvezérelt és soha nem kapcsolódott ennyire közvetlenül az üzleti eredményekhez.

A kérdés nem az, hogy van-e jövő. A kérdés az, ki képes alkalmazkodni.

A bizonyítékalapú működés, az AI tudatos használata, a figyelem mint valuta elfogadása és a top line–bottom line logika következetes érvényesítése olyan versenyelőnyt jelent, amely új növekedési ciklust indíthat el.

Cupples szerint az iparág előtt nem bezárul egy ajtó – hanem éppen kopogtat rajta a lehetőség. És aki meghallja, az egy új korszak nyertese lehet.

Nyitókép: Barry Cupples (Forrás: The Shift 2026)