Egy normális ember (ha még van ilyen a reklámszakmában) mindent megtenne azért, hogy elkerülje. Ámde: tudva, hogyan zajlanak a dolgok, és ismerve a kötelező verseny-ajánlattételekre vonatkozó EU-törvényeket, úgy tűnik, a tenderezés jövője hoszszú és egészségtelen. Tény, hogy sok hirdető támogatja az intézményt (a döntéshozatal legkényelmesebb módját) egyre irracionálisabb okok miatt. Hogy az ügynökségek képesek-e effajta „szépség-, szakértelem- és kitartásteszteken” nyerni, még mindig a vitalitás fokmérője (ez meglehetősen gyanúsan hangzik). Sosem elleneztem az irracionális és gyanús ötleteket, ha segíti az üzletet. De a tender már nem a kampánytervezés része, hanem mesterséges stratégiai, média- és kreatív gondolkodást hozó végpont. A határidő és a tét miatt az ügynökség a végsőkig feszül, hogy előrukkoljon egy – ideális reklámvilágban működő – média/kreatív képzőművészeti alkotással. És mennyi tenderre készült ötlet van, amely sosem lát napvilágot? J. Bullmore szarkazmusával: a tenderek „feszültséget, kiadásokat és abszurditást kombinálnak kb. egyenlő részben”. Hogy a tenderek megmutatják az ügynökségi potenciált? Őszintén: hányszor néztél végig egy borzalmas filmet egy brilliáns beharangozó után? Jobb lenne, ha figyelnénk a helyi piaci lehetőségekre: sok hirdetőnek kell egy jó ügynökség. Komoly hozzáállással, szorgalommal természetesebb környezetben és időkorlátok nélkül lehet célt érni. Ez talán mindkét félnek időigényesebb, de költséghatékonyabb és jobb piaci részesedést is hozhat.