A második részben tovább boncolgattuk a japán reklámok narratív hiányosságait, miként kapcsolódnak egy-egy esztétikai irányhoz, és hogyan lehet szavak nélkül, pusztán az érzelmekre hatva hatásos kampányokat lefolytatni, valamint arról is, hogyan üresedett ki ez az irányzat az 1990-es évek japán gazdasági válságának eredményeként. Az első rész itt, a második rész pedig ide kattintva olvasható. Ha egyben akarod elolvasni a három részt, ide klikkOlj.
A celebek térnyerése a reklámokban
Ahogy azt a 70-es években megjelenő termékkatalógusok kapcsán láttuk, a japán reklámok szinte „ösztönösen” nem fókuszáltak a termékre, hanem egy bizonyos életérzést próbáltak meg átadni a fogyasztónak, amelyet a termékhez és a vállalathoz kapcsoltak.
Ez a helyzet a nyugati reklámiparban oly jól bevált összehasonlító reklámokkal is – illetve jelen esetben a hiányukkal. A japánok hozzászoktak ahhoz, hogy nem a termék van a középpontba helyezve, ezért úgy gondolják, hogy a boltban kapható termékeknek jónak kell lenniük, hiszen kapható a boltban – ha valami baj lenne velük, akkor nem lennének kaphatók.
Ezért nem is érdekli őket annyira az az üzenet, hogy az egyik termék jobb a másiknál, hiszen alapvetően, ab ovo minden termék jó. Nincsen érdemi haszna a „jobbság” üzenetének, sőt akár vissza is üthet, mert gyanút és bizalmatlanságot kelt a fogyasztóban, ha ennyire bizonygatni kell valamiről, hogy az jó.
A celebekkel való reklámozás lényege pont annak a már bemutatott ténynek a költséghatékony elfedésére szolgál (mivel ennek művészi jellegű bemutatása a 90-es évek óta háttérbe szorult), hogy a reklámokban szinte egyáltalán nincs érdemi információ a termékről. Márpedig a hírességek a japán reklámok 60-90 százalékában jelennek meg, attól függően, hogy épp melyik kutatást vesszük alapul. Ez rendkívül magas szám: az Egyesült Államokban futó reklámokban ez az arány csak 13 százalékos, Szingapúrban pedig 12 százalékos (egyedül Dél-Korea közelíti meg valamennyire ezt az arányt). Nemhiába tekintenek ezekre japán sajátosságként az egész világon.
Több okot is fel lehet hozni annak magyarázatául, hogy Japánban miért ilyen magas a „celebes” reklámok aránya. Az egyik az, hogy Japánban 15 másodperces reklámok futnak csúcsidőben (épkézláb üzenetet nehéz átadni ennyi idő alatt), az általános meglátás pedig az, hogy sokkal könnyebb kitűnni ebből a tarka káoszból, ha egy ismerős celebet választanak, aki egyébként más, nem reklámcélú műsorokban is szerepel.
A már említett tanulmányban szereplő egyik (az interjú készítésének idején 74 éves) reklámfilmrendező szerint a reklám az a "csomagolóanyag", amivel a cégek megkülönböztették a termékeiket a versenytársakétól. A kreatívok és a vállalatok üzenetei egyre kevésbé voltak fontosak, a helyüket egy idő után átvette a figyelem gyors megragadásának kényszere. Ekkor jöttek elő azzal az ötlettel, hogy a celebeket használják fel a differenciációra. Ezzel a japán tévéreklámok nagy része ugyanabba a kerékvágásba jutott, és szinte mindegyik márkastratégia csak a termék és a celebritás kapcsolatára épült.
Egy másik ok, hogy a reklámügynökségek sokszor érdekeltek olyan műsorok elkészítésében, amelyekben a reklám főszereplője is szerepel (az ügynökségeknek a médiában elfoglalt szerepéről lásd a Japán reklámipar strukturális változásai című keretes írást a cikk végén). Ennek következményeként a japánok úgy általában szeretnek reklámokat nézni, mert szórakoztatja őket, és műsornak tekintik azokat.
Nem beszéltünk még a hollywoodi sztárokról, akik a mai napig rendszeresen szerepelnek japán reklámokban. Ezen szpotok esetében szigorúan ki volt kötve, hogy csak Japánban futhatnak, ami lehetővé tette, hogy a sztárok a hazai arcvesztés veszélye nélkül markoljanak fel ordítóan nagy (többszázezer, de nem ritkán millió dolláros) összegeket egy-egy ilyen szerepért.
Az egyik legnagyobb, időről-időre visszatérő hollywoodi reklámarc Tommy Lee Jones, aki túlzás nélkül rengeteg reklámban szerepelt már, legutóbb a japán befektetési megavállalat, a Softbank sorozatában, amely egy nagyon furcsa családot mutat be: az apa egy kutya, az egyik fiú fekete bőrű, Tommy Lee Jones pedig a család házi cselédje, történetesen egy robot.
Reklámarcból híresség
A celebek felhasználása ugyanakkor Japánban meg is fordulhat, azaz a média nemcsak felhasználja a már kiemelkedett celebeket, hanem meg is teremti őket. A tehetségkutató cégek kiválasztják a potenciálisan celebekké varázsolható, szép, fiatal embereket, nagyrészt nőket, majd ezekkel az egyelőre még senki által nem ismert tarentókkal elkezdenek reklámokat csinálni, mintegy bevezetve őket a média világába (a tarento az angol talent szóból ered, az 'l' betű 'r'-ré válása pedig a japán nyelvben általános tendencia).
Miután a tarento „arcot szerzett”, adnak neki egy szerepet valamelyik szappanoperában, majd kereszt- és önpromoció céljából elküldik őt a sztárshow-kba. Végül a zenei karrier következik. Ekkorra a tarentóból már igazi híresség vált, de egyvalami nem változott: továbbra is a reklámok adják megbízásainak jelentős részét. Az, hogy a középpontban nem a termék, hanem a celeb áll, abból a már sokszor említett trendből fakad, hogy a japán reklámipar nem a termék funkcionális előnyeit emeli ki, hanem érzelmi kapcsot akar teremteni a fogyasztó és a termék között.
És még egy jelenség: bár rengeteg új színész és zenész jelenik meg Japánban, ezek közül csak azok lehetnek "celebek" a tévében, akiket egy tehetségkutató cég (ezek közül a leghíresebb a Johnny's Entertainment) felkarol. Ezeknek a tarentóknak az ügynökség által meghatározott viselkedésük van, ami lényegében kimerül abban, amiről az előbb írtunk, azaz olyan magatartást írnak elő nekik, amellyel a legtöbb ember szeretetét meg tudják nyerni.
Összegzés
Háromrészes sorozatunkban megpróbáltuk összefoglalni, mi különbözteti meg a japán reklámipart a Nyugaton bevett sémáktól. Bár talán önkényesnek tűnhet ennyire kidomborítani az érzelmekre ható reklámok dominanciáját, hiszen mondhatjuk azt, hogy ilyen bizony nálunk is van (a „nálunk” alatt az úgymond európai alapokon szerveződő kultúrköröket értjük), és napestig lehetne rá példákat sorolni. De talán sikerült bemutatni, hogy Japánban szinte egészen az ezredfordulóig egyáltalán nem volt divat, sőt kifejezetten kontraproduktívnak bizonyult olyan üzenetekkel operálni, ami máshol viszont megszokott – így hát a japánoktól a nyugati reklámok nyelvezete ugyanannyira távol áll, mint ahogy mi tartjuk őket bohókásnak, urambocsá' visszataszítónak. Célunk épp az volt, hogy megmutassuk: ez a stílus a japán társadalom élő szövetének lenyomata.
A japán reklámipar strukturális változásai
Japánban a 20. század elején óriási konglomerátumok (zaibatsu) alakultak ki, akik a piac nagy részét lefedték. Például a Mitsubishi többek között az autógyártásban, a pénzügyi világban, az acél- és nehézgépgyártásban is vezető szerepet játszott. Azonban a tucatnyi mamutvállalaton kívül több ezer kisebb cég is működött Japánban, akik beszállítóként, alvállalkozóként működtek a nagyok mellett.
A japán kormányzat általában a nagyokkal kötött szerződést, mert azok nagyobb kockázatot tudtak vállalni, és nagyobb tőkét tudtak a vállalkozásokba fektetni. Ugyan a második világháború után amerikai nyomásra ezeket az óriásvállalatokat feldarabolták, a gyakorlatban ez csak papíron történt meg (ezek lettek a keiretsuk). Általában a pénzügyi területen tevékenykedő vállalat vitte továbbra is a vezető szerepet, illetve fogta össze nem hivatalosan a többi, egyébként teljesen önállóan működő vállalat tevékenységét is. Így például, ha a Mitsubishi autógyárnak kölcsönre volt szüksége, azt szinte biztos, hogy a Mitsubishi Banktól kapta meg. Ennek köszönhetően a japán gazdasági életet továbbra is néhány nagyvállalat határozta meg, a kisebb cégek pedig alvállalkozóként, vagy a helyi piacon tevékenykedve tudtak csak működni.
A reklámiparban hasonló események zajlottak le. A Dentsu a japán reklámbüdzsé 25 százalékát tudhatta magáénak a 2010-es évek elején, ami magasan a legnagyobb arány az egész világon. Összehasonlításképpen, az egyik legnagyobb reklámügynökség, a Young & Rubicam piaci részesedése mindössze 7 százalék volt néhány évvel ezelőtt. A japán reklámügynökségek másik jellegzetessége, hogy nem önállóan, hanem valamelyik konglomerátum „házi” ügynökségeként próbáltak boldogulni. A Dai Ichi Kikaku ügynökség például a Mitsubishihez tartozott, ezért a csoport összes vállalatának reklámbüdzséje – legalábbis a legnagyobb része – náluk landolt.
A japán reklámügynökségek egyébként nem mint kreatív munkáért felelős műhelyek, hanem - leegyszerűsítve - médiaügynökségek voltak, ami nagyban befolyásolta későbbi működésüket is. Amint azt a fenti példák esetében láttuk, a tárgyalt plakátokat nem az ügynökségek, hanem a vállalatok által alkalmazott art directorok készítették. A reklámügynökségek fő feladata az volt, hogy közvetítőként lépjenek fel a médiacégek és a hirdetők között. Ez nagy hatással volt az egész japán reklámipar, tágabban pedig a média fejlődésére.
A japán ügynökségek dominanciája
Ugyanis a reklámügynökségek nagyban vásárolták meg a reklámfelületeket (újság, tv stb.), emiatt kedvezményt kaptak a médiacégektől, további kedvezményeket pedig azért, ha előre fizettek. Így még akkor is nagy profitra tettek szert, ha az ügyfeleiknek kisebb felületeket értékesítettek tovább a médium által meghatározott listaár alatt. Ez a nagybani felvásárlás, majd részenként való értékesítés jellemző a mai napig az olyan nagy reklámügynökségekre, mint amilyen a Dentsu is.
Ez lehetőséget adott az ügynökségeknek arra, hogy koncessziókat szerezzenek egy újság vagy magazin teljes reklámfelületére, amelyért cserébe átvállaltak bizonyos pénzügyi rizikókat és részt vettek a menedzsmentben is. Az ügynökség ezen az úton egy egész portfólió felett rendelkezett, a versenytársak pedig csak rajta keresztül vásárolhatták meg ügyfeleik számára a reklámfelületet. Ez az eljárás a mai napig létezik Japánban, és ez teremtette meg a monopolhelyzetben lévő reklámügynökségek (senzoku dairiten, szó szerint exkluzív iroda) alapjait, mint a Dentsu.
Ez természetesen egyben azt is jelentette, hogy a reklámügynökség (nemcsak Japánban, hanem a nyugati piacokon is) „két úrnak szolgál egyszerre”, azaz egyrészt ki kell elégítenie a médiacég, másrészt az ügyfél igényeit is a lehető legtisztességesebb módon. Azonban sok esetben tisztességről szó sem volt, és a reklámipar egyik rákfenéje a mai napig az, hogy ez a fajta „kétkulacsos” stratégia, az érdekek ütközése az, amely megágyaz a korrupciónak és az átláthatatlan szerződéseknek.
Az Egyesült Államokban egészen az 50-es évek végéig a reklámügynökségeknek óriási hatása volt a tévéműsorokra, miután erősen beleszóltak a műsorgyártásba is. A kvíz- és egyéb showműsorok tartalmát a szponzorok határozták meg, bizonyos esetekben befolyásolva a tiszta versenyt is, hogy céljaiknak megfelelő végeredmény jöjjön ki. Az 50-es évek végén ebből óriási botrány kerekedett, és párhuzamosan a műsorok emelkedő költségeivel, amelyeket egy szponzor már nem tudott kifizetni, a reklámügynökségek lényegében a mai médiaügynökségek szerepét vették át: felületet vásároltak az ügyfelek számára.
Ez az átmenet Japánban nem történt meg, és a reklámügynökségek mind a mai napig óriási szerepet játszanak a japán médiában megjelenő tartalom gyártásában és disztribúciójában. Ők találják ki a tartalmat, ők keresik meg a szponzorokat, és ők veszik rá a tévétársaságokat, hogy műsorra tűzzék azt, amit megálmodtak. Ez egy nagyon erős versenyhez vezetett a japán médiapiacon, ahol a győztes nemcsak profitot, de hírnevet is szerez, amit a későbbiekben további együttműködések kialakítására használ fel – míg a vesztesek egyszerűen eltűnnek a süllyesztőben.
A japán reklámiparban az amerikai ügynökségek nem igazán tudtak gyökeret verni, a legnagyobb ügynökségek mind japánok. Ennek egyik oka a nagyon erős ügyfelekben van, akik a világpiacon is versenyezni tudtak a konkurensekkel. Másik oka az, hogy a reklámügynökségek jelentős befektetéseket eszközöltek médiavállalatokban, akik viszont cserébe a japán reklámügynökségekben feccöltek rengeteg pénzt.
Ebből fakadóan szinte feltérképezhetetlen egymásba fonódások alakultak ki, és mint fentebb láttuk, bizonyos ügynökségek akár egész médiatípusok (de legalábbis egy-egy nagy médiacég) reklámfelületeire rá tudták tenni a kezüket. Ez nemcsak a reklámelhelyezésben nyilvánult meg, hanem abban is, hogy a reklámügynökségek az ügyfeleik nevében nyomást tudtak gyakorolni az adott ügyféllel foglalkozó hírek megjelenési formájára is. Ezek az összefonódások is segítettek abban, hogy a japán ügynökségek szorosan ellenőrizhessék a hazai reklámpiacot.
És még valami: Japánban a cégeket nem zavarja, ha ügynökségük a konkurens vállalatnak is dolgozik. Az accountot több részre bontják, és nem egy ügynökség viszi az egész cég accountját, hanem több ügynökség között darabolják fel a munkát. Így aztán nem akkora probléma, ha egy ügynökség egyszerre két autógyártó accountját viszi, hiszen senkinek nincs rálátása a teljes marketingstruktúrára. Ezzel párhuzamosan egy másik megoldás az, hogy az ügynökségen belül a rivális accountokat vivő csoportok egymástól teljesen elzárva működnek.
Felhasznált irodalom
Ory Bartal: Postmodern Advertising In Japan
O. Bartal: Postmodern Advertising in Japan: Seduction, Visual Culture, and the Tokyo Art Directors Club
Millie R. Creighton: Imagining the other in Japanese advertising campaigns
Edward T. Hall: The silent language
Stephen Kline: The theatre of consumption: on comparing American and Japanese advertising
Brian Moeran: The Organization of Creativity in Japanese advertising production
B. Moeran: A Japanese advertising agency: An anthropology of media and markets
Shintaro Okazaki: The impact of the lost decade on advertising in Japan: A grounded theory approach
Carolus L. C. Praet: Japanese advertising, the world's number one celebrity showcase? A cross-cultural comparison of the frequency of celebrity appearances in TV advertising
Kyoko Takashi: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts
Judith Williamson: Decoding advertisements
Patricia J. Wetzel: Intertextuality in Japanese advertising (The semiotics of shared narrative)
