A japán reklámipar alapjainak megismerésében a Dentsu reklámügynökség egyik kreatívigazgatójával, George Sugitomóval készült 2016-os interjúnk is segíthet.

A három részt egyben ide kattintva olvashatod.

Egy japán Toyota-hirdetés 1973-ban arra kérte az autósokat, hogy vezessenek lassan és spóroljanak a benzinnel. A reklám két szempontból is érdekes, egyrészt maga az üzenete, másrészt pedig az, hogy nem a termékre, hanem a sofőrre helyezi a hangsúlyt: nem az autó, hanem a sofőr tudja elérni, hogy alacsonyabb legyen a fogyasztás. Hasonló volt a Nissannak a Skyliner nevű autóhoz készített hirdetése, ami arról szólt, hogy nem szabad szemetelni.

A japán reklámipar jellegzetessége a 70-es években gyökerezik (bár vissza lehetne menni korábbra is, mint ahogy azt néhány esetben meg is tesszük, de úgy érezzük, itt nyugodtan húzhatunk egy határvonalat), amikor az olajválság és a gyorsan fejlődő ipar először vetett fel ökológiai kérdéseket a társadalomban. A reklámok is tükrözték ezt a pesszimista hozzáállást, a vállalatok egyre gyakrabban feszegettek ilyen típusú kérdéseket a hirdetéseikben.

A reklámos szakirodalomban soft-sell advertising-nak titulált hangulatreklámok logikája pont ebben a folyamatban rejlik: másodlagossá teszi a terméket, és megpróbál egy olyan érzelemegyüttest kiváltani a nézőből, ami mentén el tudja kötelezni magát egy (sok esetben társadalmi) érték mellett, amit a márka képvisel. És ez az, ami évtizedekig a leginkább bevett marketingkommunikációs nyelv volt a szigetországban. 

A Parco-korszak

Egy ilyen környezetben robbant nagyot egy olyan reklámkampány, ami kizárólag az esztétikai érzékre hatott, és nem közvetített direkt üzenetet, habár maguk a plakátok kifejezetten provokatívak voltak. Isioka Eiko art directornak (aki 1992-ben Oscar-díjat nyert a Bram Stoker rendezte Drakula kösztümjeinek elkészítéséért) a Parco bevásárlóközpont részére készített, több éven keresztül futó kampányáról van szó, amely a „plázát” úgy mutatta be, ahol a független, erős nők kiélhetik fantáziáikat, vásárolhatnak és kulturálódhatnak is.

Ez is volt a cél a Parcóval: egy olyan helyet teremteni, ahol a vásárlás egy teljesen más típusú élménnyé, kikapcsolódássá válik, ahol minden egy helyen van, és a nőknek nem kell végigutazgatni egész Tokiót, hogy mindent elintézzenek. Ez pedig akkoriban teljesen megkülönböztette a Parcót a többi bevásárlóközponttól, és mint „avantgarde” márka, új típusú hirdetést igényelt. Ezt valósította meg számukra Isioka végig a 70-es évek folyamán.

Az amerikai egyenjogúsági és feminista mozgalmak ekkoriban óriási hatással voltak a japán társadalomra, ezért aztán, legalább 10 évvel a Benetton előtt, Isioka már a faji kérdést, illetve a nők egyenjogúságát, tágabban pedig az alapvető esztétikai értékeket pedzegette Japánban. 

Egyik képén egy afrikai törzshöz tartozó nő látható a gyerekével (egy alternatív képen állítólag szoptatás közben), a szlogen pedig az volt, hogy „A szívem szupersztárja”. Egy másik képen pedig egy modell provokatív helyzetben pózol, azzal a szöveggel, hogy „a modell nem csak egy arc”, arra utalva, hogy a nők nemcsak szexuális tárgyak, illetve szép „ruhafogasok” (a szóhasználat a reklámé).

De hirdettek Faye Dunaway színésznővel is, aki kifejezetten az erős, magabiztos nőt reprezentálta, de a 70-es évek végén olyan, meztelen nőt ábrázoló plakát is megjelent, ami a férfi nézőpontra utalt vissza azzal a szöveggel, hogy „miért nézel meztelen nőket? Miért nem inkább te vetkőzöl le?”. A reklám a nézőhöz beszélt, a fejében felmerülő gondolatokra összpontosított a „tárgy”, azaz a modell helyett.

Isioka később a férfi meztelenséget is bevetette, azzal a felkiáltással, hogy „beszéljünk végre a férfiakról!”. Lényegében az összes hirdetése azt próbálta elérni, hogy a nők higgyenek magukban és legyenek magabiztosak, mert pont erre a törzsközönségre volt szüksége a Parcónak.

Ez pedig már maga a soft-sell advertising, ahol nem a termék, hanem az ember van a középpontban (sőt, egyik reklámban sem jelenik meg a se a pláza, se bármilyen termék). A hirdetések egyébként annyira híresek lettek, hogy külön szót használtak rá: „parco-teki”, azaz Parco-stílusúak voltak, nehezen érthető, szofisztikált és bonyolult jelentésvilággal bírók. A Parco vezetője, Macuda Cudzsi például egyszer azt mondta, a plakátok egymagukban nem is érthetők meg, az egész kampányt ismerni kell hozzá.

Nem a szavak szintjén 

A 70-es évek - később soft-sellként aposztrofált - reklámvilágának kialakulásában nagy szerepet játszottak az ebben az időben kialakuló, részletes katalógusok, amelyek lényegében minden fontosat tartalmaztak a termékekről. A reklámban ezért eltávolodtak a termékbemutatástól, és arra koncentráltak, hogy a fogyasztók értékrendjére hassanak. A termék innentől fogva Japánban nem egy egyedi igény kielégítéséről szól, hanem az egyéni identitás megtapasztalása lett a fogyasztás által.

Ezt a változást az egész japán reklámipar megneszelte, és egyre inkább olyan stratégiát kezdtek kialakítani, amelyek a fogyasztót úgy akarták magukhoz édesgetni, hogy olyan diskurzusokat kezdeményeztek a reklámjaikkal, amelyek a vállalat alapértékeit juttatták kifejezésre.

Egy 2011-es dolgozatban (The impact of the lost decade on advertising in Japan) összesen 18 olyan japán reklámos és marketinges szakembert kérdeztek meg, akiknek legalább 30 éves reklámos tapasztalatuk van, akik megélték a 80-as évek növekedését, a 90-es évek (az „elveszett évtized”) gazdasági válságát és a 2000-es évek helyrerázódását.

Elsőre feltűnik, hogy a kutatásban szereplő szakemberek egyike sem használta szó szerint a soft-sell és a hard-sell terminusokat. Ugyanakkor az interjúk során nagyon is különbséget tettek a kétféle reklámozási forma között.

Az egyik alany, egy tévés reklámszövegíró, ezt így fogalmazta meg: „A reklámok hagyományosan nem tartalmaztak különleges üzenetet, mivel mi nem akartunk meggyőzni senkit. A legfontosabb az volt, hogy a közönség közel érezze magát a hirdetőhöz. Ezért akartuk a reklámokat érzelmesre csinálni, egy bizonyos látványvilág és zene felhasználásával. Valami élvezhetőt, érdekeset akartunk teremteni, amitől a nézők jól érzik magukat. Nem kellett nekik a szavak szintjén megérteni a termékek jellemzőit. Ez a legnagyobb különbség a nyugati reklámokhoz képest, amelyek logikai úton akarják meggyőzni a közönséget. De Japánban nem veszi ki jól magát, ha egy dolgot újra és újra elmagyarázol. Ráadásul még illetlenség is, ha folyamatosan érvényesíteni akarod az igazadat. Mi tisztelünk és értékelünk egymásban egyfajta telepatikus megértést.”

Tehát míg az Egyesült Államokban (ami általánosságban véve egy alacsony kontextusú kultúra) a sales-központú marketingüzenet dominál, ahol a hirdetők ráadásul még ösztönözve is vannak arra, hogy releváns, sokszor összehasonlító információkkal ágyazzák meg az üzeneteiket, addig Japánban (magas kontextusú kultúra) a reklám sokkal szimbolikusabb, érzelmibb és indirekt verbális kifejezésekkel tarkított. Maguk a fogyasztók is ezt a fajta szimbolikus, implicit üzenetátadást ismerik és részesítik előnyben.

(Természetesen hiba lenne teljesen különválasztani, és puszta kulturális jelenséggé degradálni a kétféle reklámozási típust. Ahogy például a Sony Bravia híres, színes labdás reklámja 2004-ből lényegében soft-sellnek tekinthető, úgy Japánban is bőven található sales-fókuszú reklám – itt inkább szignifikáns arányeltolódásokról beszélhetünk.)

Bár a 70-es, 80-as években Japánban rengeteg új terméket vezettek be, ezek kommunikációja szórakoztató formában történt, ezért is van az, mint látni fogjuk, hogy a japánok szórakoztató műfajként tekintenek a reklámokra. A nyílt, „magyarázós” üzenetek pedig a mai napig durvának és együgyűnek számítanak a japán társadalomban. 

Egy ügynökségi vezető ezt így fogalmazta meg: „Mi, japánok többistenhitűek vagyunk, tiszteljük a harmóniát és az együttlétezést egy viszonylag zárt társadalomban élve. Továbbá egyetlen nyelvet használunk. Ezért is kedveljük a nem-verbális üzeneteket. A nyugati társadalmak egyistenhitűek, és az egyszerű, direkt kommunikációt kedvelik. Emiatt az üzeneteknek is verbálisnak kell lenniük”.

Egy olyan kifejezés vizsgálata, mint a többistenhit hatása egy társadalom fejlődésére, néprajzi tekintetben nagyon messzire vezet, erre nem is vállalkozhatunk. Ugyanakkor konkrét példán fogjuk bemutatni, mit jelent az, hogy a japánok tisztelik a harmóniát (lásd A narratíva hiánya című fejezetet), és milyen hatása van annak, hogy például a legmagasabb fokon űzött másolás nem szégyen, hanem dicsőség. 

Egy magas kontextusú kultúra (tehát ahol az információ megértéséhez szükséges nem-verbális elemek eleve kéznél lévőek) kialakulásának előfeltétele, hogy az évszázadok során egymásra rakódott rétegek alatt egységes, monolit tömbként húzódik egy széles körben osztott, a kollektív tudattalanban gyökerező eszmerendszer, amire lehet úgy utalni, hogy közben el lehet tekinteni a szájbarágós magyarázattól.

Az ősök jövője

Ennek a fajta reklámnak van egy erősen esztétizáló típusa is, amelyet a legkönnyebben az alábbi példán keresztül lehet bemutatni. Makoto Szaito 1985-ben két olyan plakátot tervezett a buddhista házioltárokat és temetési kellékeket gyártó Hasegawa vállalatnak, amelyeken csak egy kékre festett combcsont, illetve medencecsont látható.

A plakát középpontjában a combcsont áll, a bal alsó sarokban a japán „élet” írásjel egyik fele látható a feje tetejére állítva, alatta az olvasható: „Én vagyok az ősök jövője”. A néző csak a végén találja meg a jobb felső sarokban a vállalat logóját és nevét. A másik képen a medencecsont ugyancsak a középpontban áll, a bal alsó sarokban a „élet” írásjel másik fele látható az oldalára fordítva, és a szöveg is változik: „Én vagyok a jövő őse”. 

Ha valaki nem ismeri a Hasegawa vállalatot, valószínűleg halvány gőze nem lesz arról, hogy mit reklámoz – még akkor se, ha tud japánul. Az első plakáton olvasható szöveg még talán ad némi útmutatót, hiszen minden ős jövője az, hogy csontházakban és urnákban nyugodjon, de a második kép szövege már semmiféle támpontot nem nyújt.

Adja magát, hogy a két plakát együtt jeleníti meg az életet: eleve szó szerint magát az „élet”-et jelentő kandzsit a kettő együtt adja ki, másrészt a combcsont férfi (fallikus), míg a medencecsont női jelkép. Ha okoskodásra akarnánk adni a fejünket, akkor a két különböző szöveget azzal magyarázhatnánk, hogy míg a férfiak szemében az ősök tisztelete rendkívül fontos, addig a nő szemszögéből a szülés, egy élet (a jövő) világrahozatala a lényeges, ezért lehet a nőiséget jelképező medencecsont alatt az „Én vagyok a jövő őse” felirat.

Egy biztos: a reklám teljesen szembemegy az akkor (és lényegében még most is) vallott reklámos alapértékekkel. A plakát, mint mondtuk, semmilyen támpontot nem nyújt arra nézve, hogy mit reklámoz, nem ad át információt és nem fejti fel a cég üzenetét vagy a termék/szolgáltatás rendeltetését sem. Sőt az egyes plakátok önmagukban nem jelentenek semmit, hiszen a kettő úgymond diskurzusban áll egymással, emiatt teljes egészében a fogyasztóra bízza azok interpretálását.

Makoto ugyanakkor egy interjúban később felfedte a plakátok lényegét. A combcsont egyrészt egy népszerű, 18. századi japán festményre utal, amit egy zen buddhista festő-szerzetes, Dzsiun Onkó (1718-1804) készített. Másrészt a csont két japán szólás révén egyaránt testesíti meg az életet és a halált, mivel a „hone ga aru” szó szerint azt jelenti, hogy „vannak csontjai”, tehát él, viszont a „hone ni aru” úgy fordítható, hogy „csonttá vált”, azaz meghalt. Ez újabb kettőséget teremt a reklámban.

Makoto szerint a csont megjelenítése egyszerre utal (a buddhista referencia révén) a termékre, tehát a házioltárra, másrészt (a japán kollektív tudattalanban rejlő univerzális motívum miatt) magában hordozza a halál fogalmát is. És neki pont az volt a célja, hogy párhuzamos jelentéseket társítson a plakátokon, amelyeket a fenti utalások révén a japán fogyasztó ösztönösen meg tud fejteni. Saját bevallása szerint szándékosan használt sokkoló megoldást, hogy a zajos nagyvárosban élő ember is felfigyeljen rá, és soha többé ne felejtse el. „Ez a marketing” – mondta Makoto, a sokkhatás kiváltását tehát kommunikációs stratégiaként képzelte el.

A 80-as évek Tokiójában ez az irányzat meglehetősen elterjedt volt, ahol az art directorok a hangsúlyt az absztrakt esztétikumra, a kortárs művészeti sémákkal való szembemenésre és a sales-üzenet teljes mellőzésére helyezték. Ezeket a művészeket viszont nem lehet egy kalap, azaz – mondjuk úgy – a japán avantgarde alá besorolni, hiszen mindegyiknek megvolt a személyes elképzelése arról, hogy milyen formában juttatja kifejezésre a fenti értékeket. De mivel ezek az értékek reklámokban jelentek meg, nemcsak művészeti ízlésről van szó, hanem a 80-as évek Tokiójának, tágabban a nagyvárosi élet társadalmi és gazdasági paradigmáit is kifejezték.

A második részben tovább boncolgatjuk a japán reklámok narratív hiányosságait, miként kapcsolódnak egy-egy esztétikai irányhoz, és hogyan lehet szavak nélkül, pusztán az érzelmekre hatva hatásos kampányokat lefolytatni, valamint arról is, hogyan üresedett ki ez az irányzat az 1990-es évek japán gazdasági válságának eredményeként.