Cikksorozatunk első részében szó volt arról, hogy milyen alapvető jellegzetességei voltak a japán kreatíviparnak az 1970-80-as években, és bemutattunk néhány jellemző példát az elmélet alátámasztására. Ha a három részt egyben olvasnád, kattints ide.
A narratíva hiánya
Judith Williamson, a University for Creative Arts professzorának elmélete szerint a reklámplakátok lényege, hogy a termék mellett párhuzamosan egy másik tárgyat jelenít meg, és a kettő együtt teremti meg a fogyasztó fejében a termék értékét, mert megpróbál kapcsolatot találni a kettő között.
Williamson ezt a jelentésáttételt a pénz által magyarázza. A pénzt a termék helyettesíti, ezáltal az eleve értéket képvisel. A reklámban azonban adott esetben a terméket is helyettesíti egy másik érték (például szexuális vagy gazdasági referencia révén), amelyet egy párhuzamosan megjelenített tárgy fejez ki. Ezáltal a hirdetés lebontja a jelző és a jelzett: a termék és a pénz kapcsolatát, és egy újat teremt a termék és a párhuzamos tárgy vagy narratíva között (a termék lesz a jelzett, a narratíva a jelző).
A 80-as évek japán reklámjaiban az a legérdekesebb, hogy a termék mellett nincs párhuzamosan megjelenített tárgy vagy narratíva. Ehelyett a reklám a termék vagy a csak logó szintjén megjelenő vállalat jelentését, szellemiségét azáltal teremti meg, hogy egy bizonyos esztétikai értékhez kapcsolja azokat, amelyek a fogyasztóra érzelmi szinten hatnak. Ha van is párhuzamos narratíva, akkor az maga a reklám esztétikai stílusa. A reklámnak ez a fajtája kifejezetten hatékonynak bizonyult Japánban, mert a fogyasztóknak ismerős a szavak nélküli, pusztán a megjelenített képre alapozó kifejezésmód.
Erre jó példa Hacsiró Szuzuki art directornak az Apple számára 1984-ben készített posztere. Ez egy hagyományos japán festészeti forma, a raigo-zu stílusában megfestett reklám, amelyen az Amida Buddha és kísérői földreszállása látható, kezükben Apple logót tartva.
Az ötlet onnan jött, hogy bár a japán piacra éppen belépő Apple képes lett volna színes monitort gyártani, az üzleti szféra részére továbbra is fekete-fehér képernyőkkel látták el a számítógépet. Szuzuki pedig arra gondolt, hogy ezt a tényt összekapcsolja azzal, hogy a zen festmények révén a japánok teljesen máshogy viszonyulnak a fekete-fehér árnyalatokhoz, azokat kvázi színeknek látva. Gondoljunk csak az Apple ugyanabban az évben megjelent tévészpotjára, amelyet Ridley Scott rendezett – nem is állhatna egymástól távolabb egy tradicionális japán festmény és egy orwelliánus disztópia.
Közelítsük meg utoljára ugyanezt a témát egy újabb, 2000-es években készült kampányon keresztül, de a teljes megértés kedvéért először érdemes röviden szólni a hirdetőről. A Mujiroshi Ryohin (röviden Mujiroshi vagy csak Muji) egy 1979-ben alakult áruház, amely saját márkás termékeket árult az elektronikus eszközökön keresztül egészen az élelmiszeripari cikkekig.
Maga a cégnév azt jelenti, hogy „márkátlan minőségi termékek”, céljuk pedig az volt, hogy a termékeiket a dizájn minimalizálása révén tegyék olcsóvá. A csomagolás barna papír vagy celofán volt, és ők voltak azok, akik U-alakú spagettit is árultak, amely a „rendes” spagetti gyártásának mellékterméke volt (ami úgy készül, hogy a tésztát félbehajtják, a tetejét levágják, így két egyenlő méretű tésztacsövet kapnak). A cég azonban nemcsak költségracionalizálás miatt hajlott az efféle megoldásokra, hanem tudatosan szem előtt tartotta a környezetvédelmet és az újrahasznosítást is.
Ezt a minimalista dizájnt vitte át a Muji hirdetéseibe 2003-2004 folyamán a cég art directora, Hara Kenya. A művész – Makotóhoz hasonlóan – visszanyúlt a régi formákhoz, és egy, Kínából a 14. század környékén Japánba átkerült festészeti ág, a suibokuga felhasználásával alkotta meg lenyűgözően egyszerű plakátjait (egyik legnagyobb képviselője a 15 században élt Szessú Tójó volt).
A suibokuga az ember és a természet kettősségére épít: a fekete tintával készült festmények egy határtalan tájat jelenítenek meg, amelynek csak egy nagyon apró része az emberi kéz által épített környezet. De az európai gondolkodástól eltérően, ahol a természet szinte félelmetes erőként jelenik meg, és például Blaise Pascalt a híres nádszál-parabola leírására ösztönözte, a kínai-japán buddhista hagyomány a harmóniát találta meg ezekben a képekben: az ember csak egy kis pont a határtalan természetben – de akármilyen kicsi pont is, jelenlétét nem lehet figyelmen kívül hagyni.
Pontosan ezt az elképzelést követi Hara Kenya is minimalista posztereivel: mind a természet és az ember harmóniájával, mind a sallangmentes, egyszerű dizájnnal a vállalat alapértékeit fejezi ki.
A fenti példák mindegyike megegyezik abban, hogy egy régi stílust próbál lemásolni. A japán művészet mindig is tendenciózusan másolta a hagyományos formákat, és egyáltalán nem volt ez kínos, sőt azt tartották nagy művésznek, aki egy bizonyos mintát a lehető leghűbben tudott utánozni.
Hara ezt egy interjúban úgy fogalmazta meg, hogy a kifinomultság abból ered, ha a művész úgy teremt más értelmezést, hogy közben a lehető leghűbben másolja le az eredeti formát. Tágabban vizsgálva pedig feltűnik a láthatáron a posztmodernizmus, miszerint újat úgy is lehet alkotni, ha a hagyományos, már meglévő művészeti formákat újrarendezi és újraértékeli a művész. Ezeknél a példáknál pedig pont ennek a rekonstrukciónak lehetünk tanúi.
A 90-es évek válsága és a soft-sell háttérbe szorulása
A 90-es évek végétől, de főleg a 2000-es években a reklámkutatók a soft-sell reklámozási típus háttérbe szorulását mutatták ki Japánban. A már említett 2011-es tanulmányban olvasható egy idézet az Interbrand trade magazinból: „Válságban a reklámok még agresszívebben és fáradhatatlanabbul tolják előtérbe a márkáikat. A márkának valóban speciálisnak, élesen differenciáltnak, egyedi tulajdonságokkal rendelkezőnek kell lennie, hogy vonzó és hosszantartó márkapropozíciót kínáljon a fogyasztóknak”. Leegyszerűsítve: a reklámstratégia sokkal sales-fókuszúbb lett, mint korábban.
Nem volt ez másképp a japán reklámiparban sem. A 90-es évek elején begyűrűző, és majdnem egy évtizedig tartó recesszió megtette a hatását: a vállalatok egyre inkább eltávolodtak az atmoszférikus reklámoktól, és sokkal direktebb megközelítést alkalmaztak, hogy az egyre alacsonyabb vásárlóerőt képviselő fogyasztókat magukhoz édesgessék.
Gyakoribbá vált az alacsony árral vagy valamilyen akcióval operáló hirdetés. Az elveszett évtized (így hívják Japánban a 90-es éveket) nemcsak recesszió volt: mélyreható változások történtek ezalatt a társadalomban, a kultúrában és a gazdaságban, és ezek mindegyike hatással volt a japán reklámiparra.
Az egyik ilyen hatás a reklámok mérésében volt. Míg korábban – a reklámok akkori logikájának is megfelelve – megelégedtek azzal, hogy felmérjék, hányan emlékeztek a megtekintés után a reklámra (ad recognition), később már nyugati mintára bevezették a GRP és a reach fogalmát. Azaz kvázi nem volt lényeges, hogy emlékszik-e valaki a reklámra, a fontos az elérés volt. Ez szintén a sales-központú gondolkodás térnyerését mutatta.
A technológiai változások is a soft-sell ellen dolgoztak. A szenior reklámszakemberek szinte ugyanazt mondták a 30-40 évvel ezelőtti reklámokról: mivel a televízió volt az elsődleges szórakozási forrás, ami elé a családok együtt ültek le esténként, a reklámokkal is sokkal „intimebb” viszonyban voltak a nézők. „A tévéreklám tiszteletben tartotta a vállalat és a fogyasztó kapcsolatát. Akkoriban a reklámnak nem kellett üzenettel bírnia, mert nem akartad meggyőzni a nézőt semmiről” – mondta az egyik megkérdezett.
Egy másik reklámügynökségi vezető pedig arról panaszkodott, hogy régen az emberek értékelték azokat a reklámokat, amelyekben alig beszéltek. „A reklám olyasmi volt, mint amikor az emberek szavak nélkül is megértik egymást. Amikor reklámot csináltunk, elég volt egy szép tájképet bemutatnunk, az üzenetünk pedig annyi volt, hogy ’érted mire gondolunk, ugye?’. Ez a megközelítés az internet megjelenése után már nem igazán működött. A globalizáció megváltoztatta Japánt, a sebesség pedig egyre fontosabbá vált”.
Mivel az új eszközök elvonták az emberek figyelmét a televíziótól, a hirdetők úgy gondolták, kevésbé rizikós rövid reklámokat készíteni, mert így talán nagyobb az esélye, hogy megnézik őket (a 15 másodperces reklámszpotok elterjedéséről a következő részben is szó esik). A reklámok rövidülése egyébként természetesen nem japán sajátosság, az Egyesült Államokban és Európában ugyanúgy megfigyelhető.
A japán reklámok innentől kezdve kiüresedtek, és ami megmaradt a soft-sell advertisingból, amint az a következő részből ki fog tűnni, jobbára már puszta “árukapcsolássá” vált. A záró epizódban jönnek tehát a hírességek és a tarentók, bemutatjuk a celebipar szinte átláthatatlan kuszaságát, emellett pedig a japán reklámipar strukturális felépítéséről is szó esik.
