A digitális reklámipar fenntarthatósági erőfeszítései az elmúlt években egyre markánsabban jelennek meg. Legyen szó törvényi, tartalmi, fogyasztói vagy akár szakmai értékelési szempontról, az elvárások egyértelműek: csökkenteni kell a reklámok karbonlábnyomait, és ki kell állni a környezetvédelmi ügyek mellett. Habár ez globális tendencia a PR és a reklám területén, a digitális reklámipar hatványozottan hátrányos helyzetből indul, hiszen pontos mérhetőségének köszönhetően környezeti hatása nyomon követhetővé vált.
A digitális térben reklámra globálisan elköltött összeg folyamatosan nő, 2023-ban épphogy nem érte el a 680 milliárd dollárt, a Statista előrejelzései szerint az utóbbi két év lassabb növekedése után idén elérheti akár a 740,3 milliárd dollárt is. A hazai helyzetről nemrég írtunk, az MRSZ kommunikációs torta 2023-as évre vonatkozó adatai szerint a teljes digitális reklámköltés itthon 182,6 milliárd forintra rúgott. A nemzetközi trendekhez szükségszerűen csatlakozni fog idén a magyar piac is, hiszen a költések kétharmada olyan globális szereplők platformjain köt ki, mint pl. a Google és a Facebook. Az IAB Hungary idei évre vonatkozó előrejelzései szerint a hazai digitális reklámköltési piac 5,4 százalékkal fog megnőni.
A globális és hazai előrejelzések szerint tehát a digitális reklámpiac folyamatos növekedésben van.
Egyre nagyobb karbonlábnyom
Ez a növekedés szükségszerűen jár azzal, hogy a reklámpiac ezen szegmensének karbonlábnyoma még nagyobb lesz. Az átlagember amikor átteker egy számára unalmas közösségi médiás hirdetésen, eszébe sem jut, hogy mekkora ökológiai erőfeszítés állt amögött, hogy eljusson hozzá az a poszt.
Egy átlagosnak mondható digitális reklámkampány ugyanis nagyjából 5,4 tonna szén-dioxid-kibocsátással jár, ami egy 20.000 kilométeres autóút ökológiai lábnyomával ér fel.
A világ öt legnagyobb gazdasága pedig nagyjából 215 ezer tonna szén-dioxidot termel a digitális reklámköltéseivel, amely már-már felfoghatatlan káros mennyiségnek felel meg. Ezt az óriási ökoterhet tovább tetézik azok a vállalatok, amelyek ráadásul visszás módon aknázzák ki a digitális hirdetések végtelen lehetőségeit. A Scope3 angol digitális emisszióvizsgáló szervezet által végzett kutatás szerint
a rosszul célzott, valódi hús-vér embereket aligha elérő spamszerű reklámok sokkal nagyobb kárt okoznak, mint bármilyen más online hirdetés.
A tavaly év végén publikált felmérés öt országot (USA, UK, Franciaország, Németország és Ausztrália) vizsgált meg a digitális reklámfajtáik és azok ökolábnyoma szerint. Mint kiderült, a legtöbb energiát a programmatic hirdetések emésztik fel, az öt ország egy hónap alatt 24 millió gallon üzemanyag elhasználásával egyenlő üvegházhatású gázt termelt kifejezetten ezekkel a hirdetési formátumokkal.
Milyen zöld? Szuperzöld!
Ezzel a pazarlással szemben a fogyasztói elvárások homlokegyenest az ellenkező irányba mutatnak: a környezettudatossági, a zero waste és hasonló fogyasztáscsökkentő mozgalmak pont arra a tarthatatlan állapotra hívják fel a figyelmet, amiben a végtelen növekedés az egyetlen legitim üzleti cél.
A McKinsey és a NielsenQ tavaly közzétett kutatása szerint egyértelmű összefüggés mutatható ki az ESG (environmental, social, and governance) ügyek mellett kiálló márkák sikere és azok fogyasztói preferenciája között.
Magyarul a vásárlók jobban megbíznak a környezetvédelem mellett voksukat letevő brandekben, a kutatás szerint minden negyedik ember hajlandó akár többet is fizetni ezen márkák termékeiért. A célközönségek attitűdjei mellett a törvényi keretek is egyre szigorúbbak lett az utóbbi években. Legalábbis ami a reklámok tartalmi részét illeti, hiszen azt egyelőre egyik demokratikus ország sem tudja kontrollálni, hogy a piac szereplői milyen felületeken és hogyan költik el a digitális hirdetésekre szánt büdzséiket.
A greenwashing jelensége jó korlátozni való példa: külföldön, de már itthon is büntethető az a márka, vagy hirdető, amelyik visszaél a környezetvédelmi ügyek melletti kiállás pozitív társadalmi megítélésével. Erre nemzetközi szinten több példát is láthattunk az utóbbi időszakban, a világ legnagyobb hirdetői is (Coca-Cola, Shell, stb.) belefutottak ebbe a késbe.
Könnyű mondani
Ezekkel a külső nyomásokkal a piac legtöbb szereplője tisztában van, a Kantar és a WFA (World Federation of Advertisers) 2023-as felmérése szerint a hirdetők 90 százalékának meggyőződése, hogy a környezetvédelmi elhatározások lehetnének bátrabbak, továbbá a megkérdezettek 94 százaléka szerint minden lehetséges lépést meg kell tenni azért, hogy a digitális reklámpiac elmozdulhasson a fenntarthatóság irányába.
A probléma szóbeli, anonim elismerése senkinek nem jelent gondot, tenni az ügyért már jóval nehezebb. 40 százaléka a megkérdezetteknek még csak tavaly kezdte el megtenni, megtervezni az első lépéseit a környezetbarátabb világ felé. Egyértelmű, hogy az idealisztikus kép messze áll a piac jelenlegi, végérvényesen profitorientált jellegétől.
Az erőfeszítések autentikusságát a profitorientáltság mellett más tényezők is beárnyékolják. A DeSmog, környezetvédelmi aktivisták által jegyzett online újság szerzői igencsak szomorú következtetésekre jutottak, amikor megvizsgálták a világ hat legnagyobb reklám- és PR cégek igazgatósági tagjainak üzleti érdekeltségeit.
Az Omnicom Group, a WPP, az IPG, a Publicis Groupe, a Dentsu és a Havas összes, 64 igazgatósági tagjából 32-nek van köze üzletileg olyan cégekhez, amelyek aktívan hozzájárulnak tevékenységükkel a környezetszennyezéshez.
A már fentebb említett WFA & Kantar által jegyzett Sustainable marketing 2030 kutatás kitér a piaci szereplők aggályaira is a témában. Ahogy láthattuk, többségük felismerte a helyes irányt, viszont az elmozdulást már nehézkesnek ítélték meg. A 48 országból érkező, közel ezer szakmabeli döntéshozó a legnagyobb akadálynak a pénzügyi hiányosságokat (35 százalék), a megfelelő tudás hiányát (szintén 35 százalék), a nem megfelelő cégstruktúrát (32 százalék), és a mérések transzparenciájának hiányát (30 százalékuk) érzik.
Kiút a labirintusból
Mint láthattuk, a piaci szereplők érzik a nyomást, és többségükben megvan a tenni akarás is. Milyen lépéseket tehet egy ügynökség, vagy hirdető, ha azonnal kíván változtatni, legalább a saját helyzetén? A WFA alá tartozó GARM (Global Alliance for Responsible Media), magyarul a Felelősségteljes Média Nemzetközi Szövetsége tavaly Cannes-ban mutatott be akciótervet azok számára, akik nem halogatnának tovább. A tervet a párizsi klímaegyezmény céljaival összeegyeztetve állította össze a szervezet, az elvégzett lépések állításuk szerint segítik, hogy a másfél fokos globális felmelegedésre minél kevesebb esély legyen.
Az akcióterv 10 olyan területre tér ki, ahol releváns, bármelyik hirdető által végrehajtható lépéseket ajánl fel. A területek között megtalálhatjuk a médiatervezést, aktivációt, a programmaticot, csak hogy felsoroljunk párat. A GARM mellett más nemzetközi szervezeteket is aktívan foglalkoztatja a felelős iránymutatás, az IAB Europe is rendszeresen közöl olyan szakmai tanácsokkal ellátott cikkeket, illetve kutatásokat, amelyek napirenden tartják a fenntarthatóság kérdését a reklámiparban.
Lehetetlen lenne az összes szakmai cikk összes tanácsát összefoglalni, de a főbb irányvonalak igenis kirajzolódnak. A szakmai szervezetek mellett a felmérésben megkérdezett szakemberek is
a technológiai fejlődésben látják a fenntarthatóság megteremtésének lehetőségét. Az AI térnyerésével és kihasználásával például olyan eszközökkel találkozhatunk a közeljövőben, amelyek a korábbi digitális reklámkampányok hatékonyságát erősen megnövelik.
Ez azért lenne pozitív fejlemény, mert mint korábban említettük, a célba nem ért, feleslegesen létrehozott és megfuttatott hirdetések felelnek a digitális reklámipar emissziójának döntő többségéért.
Fontos tevékenységi terület még a design. Itt a szót tágabb értelemben kell érteni, hiszen szó lehet egy kampány landolóoldalától kezdve egy cég technológiai rendszerének ökoszisztémájának megtervezésén keresztül grafikusok által tervezett kreatívokról is. Ezen területek összehangolása kulcsfontosságú lesz a közeljövőben, de a transzparencia is egyre fontosabb értékké fog válni,. A Good-Loop etikus reklámügynökség 2021-ben indította el azt a Carbon Calculatort, amivel bármelyik hirdető ki tudja számolni, hogy egy adott kampány mekkora ökolábnyomot hagy maga után.
Abban a pillanatban, amikor a mérhetőség a transzparencia, nem pedig a pazarló verseny fokozásának eszközévé válik a digitális reklámiparban, pozitív változások szemtanúi lehetünk majd. Addig is a szakmai szervezetek irányelveinek betartása legalább olyan fontos, vagy akár fontosabb, mint a reklámok tartalmaiban letudni a kötelező környezetvédelmi köröket.
Borítókép: Matthias Heyde/Unsplash.com
