hero
Aczél László 2022. június 23. 15:13
A jók, a rosszak és a Greenpeace-aktivisták Cannes-ban
A reklámfesztivál harmadik napjára egyértelművé vált: a cannes-i zsűritagok a világmegváltó kampányokat szeretik díjazni, a kereskedelmi célú reklámok alig érnek el a Grand Prix-ig. Aczél László jelenti Cannes-ból.

Hogyan segít az adat és a technológia a neurodiverzitás kérdéseit megválaszolni?

Nem gondoltam volna, hogy tíz éve a cannes-i reklámfesztiválon ez egy zsűrielnök szájából elhangzik, mint központi kérdés, vagy mint olyan szempont, ami alapján díjat osztanak ki.

Őszintén szólva alig találtam a tegnapi napi cannes-i nagydíjazottak között olyan munkát, ami kifejezetten és egyértelműen, mondhatnám vegytisztán kereskedelmi szándékkal fogalmazódott volna meg az alkotókban. Volt egy applikáció, amely megakadályozza az erdőtűzek terjedését Kaliforniában, volt egy Google Voice hangvezérelt fejlesztés, amely Down-szindrómások megértését tette lehetővé és életüket könnyebbé, volt egy ananászlevélből készült új generációs nyersanyag... de egyiket sem láttam többnek, mint one-off, ami valamely ügyet spontán módon csatol a vállalat purpose-éhez (ha van ilyen) de nem egy hosszútávon fenntartható gondolat vagy integráns a cég tevékenységével. 

Voltak üdítő példák is mint például a Michelob B2B kampánya, ami nem kevesebbet akart elérni, minthogy a jobb termék és íz érdekében a farmerek Egyesült Államok-szerte ne a könnyebb és gazdaságosabb és termelékenységben kitűnő génmódosított kukoricát használják. Igen ám, de ha váltanak, a hozam alacsonyabb és emiatt közel 25 százalékos bevételcsökkenést szenvednek el a termelők. Ennek megoldásaként a Michelob garanciát vállalt arra a „Contract for Change” program keretében, hogy ezt a különbözetet megfizeti és igy mindenki jól jár: a fogyasztó, a föld, a termelő, és a cég. 

Egy másik szuper példa szintén a söriparból a Heineken, ami átirányította a koronavírus idején a klasszikus outdoor költéseit a nagy kültéri felületekről a bárokba, amelyek bezártak a koronavírus idején. A bárok lezárt rolóit, rácsait festették le reklámokkal és pozitív üzenetekkel, hogy nem kell sokat várni az újranyitásra. Ezáltal nemcsak megsegítették őket, hanem gyakorlatilag egy új médiát is teremtettek. 

Érdekes példa a Decathlon, amely kreatív stratégiában nyert nagydíjat. A céges purpose és az egész vállalat tevékenysége akörül forog, hogy lehetővé tegyék, demokratizálják a sportot minden társadalmi réteg számára. Ennek egy extrém példája, hogy Belgiumban elítélt bűnözőknek, raboknak adtak biciklimezeket és eszközöket, hogy a börtönökben versenyezzenek egy online VR applikáción keresztül másokkal, sőt a belga igazságminiszterrel is. Itt úgy érzem szinkronban van a tevékenységgel, és felvállaltan bejön a képviselt ügy mellé a társadalmi rehabilitáció, a reintegráció.

Mindemellett azt érzem, hogy ez a fesztivál megváltozott. Egyértelműen a kreativitás forradalmáról szól mindenféle iparágban, erős technológiai aláfestéssel. A reklámipar nagyágyúi kikoptak, átvették a helyüket a tech cégek evangelistái a hosszú homokos strandon. Az ügynökségek vezetői pedig picit szerepzavaros módon próbálnak igazodni ezekhez a kataklizmikus változásokhoz, hol sikeresen, hol kevésbé. 

Mindenesetre az előadók, a szervezők és a zsűritagok mindent megtesznek azért, hogy üzenetet küldjenek a szakmának, a világnak, hogy milyen értékek visznek előre minket, milyen munkáknak van társadalmi, környezeti, haszna. A fesztivál minden erejével, díjával és előadásával a fenntarthatóság, a diverzitás és az inkluzivitás mellett tör lándzsát.

Mégis, a csattanó csak ma reggel érkezett. Miközben David Droga előadására állt sorba a közönség a Greenpeace aktivistái megszállták a Palais-t. Kibéreltek egy tűzoltóautót, amelynek létráját nemes egyszerűséggel odatámasztották a Palais felső teraszához, majd felállt két rajzfilmfigura-ruhába öltözött aktivista a létrára, akik egy „This is Fine” feliratot lengettek kezükben és táncikáltak a magasban. Itt mindent meg lehet tenni – üzenték ők- , mindent lehet reklámozni ami szabálytalan, ami káros, ami veszélyes. Hogy értelme is legyen az akciónak a szervezet ipari alpinistái eközben kifeszítettek egy molinót a palota tetején azzal a szöveggel, hogy „No awards on a dead planet”. 

Hogy is van ez tehát? Adott egy fesztivál, amely láthatóan minden erejével azon ügyködik, hogy pozitív társadalmi változásokat idézzen elő, hogy utat mutasson és irányt adjon a kreativitásnak, hogy a nagy betűs JÓ-ért cselekedjen és tegyen de még ez sem elég. Beszélni róla és cselekedni olyan módon, ami széles rétegeket érint és valóban hosszútávon fenntartható két különböző dolog.

Nyitókép: © Theo Giacometti / Greenpeace