Hagyományához hűen az IAB Hungary bemutatta két legfontosabb éves jelentését a hazai digitális reklámköltések alakulásáról (AdEx 2023), és a szakemberek idei évre vonatkozó várakozásairól (AdExpect 2024). A felmérések legfontosabb adataiból csemegéztünk.

AdEx 2023

A két jelentést bemutató online szakmai konferencián Novák Péter, az IAB AdEx munkacsoport vezetője a 2023-as évet atipikus évnek írta le: a közelünkben dúló háború, a recesszió és az infláció ellenére a digitális reklámköltési piac növekedni tudott. Ahogy arról a 2023-as MRSZ Médiatortát bemutató cikkünkben is írtuk, a hazai digitális reklámköltés tavaly 182,6 milliárd forintra rúgott összesen, ez az összeg nominálisan 12,4 százalékkal nőtt meg 2022-höz képest.

Az előző évekhez hasonlóan tavaly is a display költési szegmense tette ki a a digitális reklámköltések legnagyobb részét, erre a hirdetési formára összesen 95, 3 milliárd forintot fizettek ki a hirdetők, míg tavaly csak 82,1 milliárdot, így a legnagyobb mértékű növekedést a többi szegmenshez képest is a display területén tapasztalhattuk. A search és a listing szegmensek 9 százalékkal bővültek.

Novák megjegyezte, hogy az utóbbi egy évben a szakemberek nagy reményeket fűztek az e-mailhez, mint hirdetési felülethez, a költésekből mégis az látszik, hogy ez a szegmens 900 millió forintról 700 milliósra csökkent le 2023-ban.

A tavalyi jelentésben a digitális videó szegmense 2 százalék csökkenést mutatott, viszont az idei felmérés azt mutatja, hogy a 2022-es megtorpanás után 2023-ban közel 8 százalékkal tudott bővülni a piac ezen szegmense.

Az utóbbi év trendjeinek megfelelően a digitális audio piaca továbbra is robbanásszerűen növekszik, 2023 ez a szegmens 25 százalékkal nőtt meg, és összesen 529 millió forintot költöttek el a formátumra a hirdetők.

Az IAB Hungary 2023-ban először térképezte fel az influenszer marketing piacot, ebben partnerük a Neticle volt, akikkel közösen együttműködve alakították ki a mérés módszertanát. Novák megjegyezte, hogy a felmérésben csak azokat a támogatott influenszer tartalmakat, posztokat vették figyelembe, amelyek megfelelnek a GVH által előírt szabályoknak, miszerint ezeknél a kontenteknél fel kell tüntetni, hogy szponzorált tartalmakról van szó. Továbbá az AdEx keretein belül csak a Facebook, Instagram, Youtube és TikTok felületeit vették figyelembe. 

Ezzel a módszertani megközelítéssel jött ki az a 6,2 milliárd forintos összeg, amit a hirdetők szabályszerűen költöttek el influenszer marketingre, de itt fontos megjegyeznünk, hogy a GVH versenypiaci felméréseiből kiindulva ez a szám jóval nagyobb lehet, hiszen a hivatal szerint a hazai szereplők nagyjából 20 százaléka tartja be az előírt szabályokat.

A hazai és globális digitális reklámköltések 2023-ban is kétharmad arányban oszlottak meg, a digitális javára, ebben a számban változás nincs.

AdExpect 2024

A hazai szakemberek várakozásait összefoglaló AdExpect jelentést immáron kilencedik éve készíti el a szakmai szervezet, az idei évre vonatkozó jóslatokat Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, az IAB Hungary elnökségi tagja mutatta be a konferencián. Az adatok február végéről és március elejéről származnak, a gyűjtésben az ÖRT segítette a szakmai szervezetet.

A felmérésben 4 piaci szegmensből (hirdetők, ügynökségek, média szereplők és szolgáltatók) érkező 63 válaszadó jóslatai szerepelnek, akiknek többsége döntéshozói vagy tanácsadói pozícióban lát rá a digitális reklámköltések trendjeire. Az összesített válaszaik alapján 2024-ben a teljes piaci bővülés mértékének növekvését 11,8, a hazai piac bővülését 5,4 százalékra prognosztizálják. 2023-ban ezek a számok alacsonyabbak voltak, a teljes piaci bővülést 10,4, a hazait 3,9 százalékra becsülték meg.

A tavalyi jelentésben a hirdetői jóslatok voltak a legborúsabbak, idén viszont jóval optimistábban ítélik meg a növekedés lehetőségeit a többi szegmens képviselőihez képest, ugyanis a teljes digitális piacon 13,8 százalék, a hazain pedig 8,5 százalékos bővülést várnak. Ezen belül is a programmatic és a videó szakértők várakozási a legpozitívabbak. A legpesszimistábbak ebből a szempontból a szolgáltatók, akiknél ezek a számok 8,6 és -1 százalékon állnak.

A legnagyobb mértékű bővülést a válaszadók video instream, a fizetett social és a video outstream területén várják, és a piacot befolyásoló legerősebb trendek közé az adatalapú kiszolgálást, az állami médiaköltés alakulását, a választásokat és az AI általános térnyerését sorolták.

Ha közösségi médiás platformokra bontva kérdezték meg a szakembereket, akkor a legtöbben a videós formátumra építő felületeknek jósolták meg a legnagyobb piaci bővülést 2024-re, első helyen a TikTok, másodikon a YouTube, harmadikon pedig az Instagram áll.

Új elemként szerepel az AdExpect-ben az az optimizmuskutatás, amit idén először készített el a szervezet. A felmérés ezen részében arra voltak kíváncsiak, hogy a válaszadók hogyan látják a borús 2023-hoz képest idén üzleti esélyeiknek alakulását. A beérkezett válaszok szerint a piaci szereplők 57 százaléka optimistább, mint tavaly ilyenkor volt, 35 százalékuk nagyon hasonlóan látja 2024-et, mint 2023-at, 8 százalékuk pedig pesszimistább képet lát maga előtt. 

Az üzleti esélyek legoptimistább megítélői a felmérés alapján az ügynökségek és a média képviselői voltak.

Adatok forrása: IAB Hungary AdEx 2023 / AdExpect 2024

Borítókép: Stephen Dawson/Unsplash.com