A 2024-es év egyik legőszintébb kerekasztal-beszélgetése, ahol újságíró és PR-os is volt a megszólalók között, a Magyar PR Szövetség februári Drink and links rendezvénye volt, amely a zöldmezős beruházásokról, az akkugyárakról és ezek kríziskommunikációjáról szólt. A beszélgetés során előkerült az újságírók és a PR-osok közötti ellentét a célokban, az eszközökben, az eredményesség megítélésében, hiszen az akkugyárak és az építkezési beruházások kifejezetten érzékeny témakörbe tartoznak, ahol hihetetlen gyorsan szárnyra tudnak kelni a tévhitek és az álhírek. Éppen ezért kulcsfontosságú a transzparens kommunikáció, illetve a PR-osok és az újságírók közötti jól működő kapcsolat. Mégis azt gondolom, hogy nem kell ilyen szélsőséges példáig elmenni ahhoz, hogy a két oldal – újságírók és a média munkatársai, illetve a PR-osok és az ügynökségek – közti bizalmatlanságot, a hiányzó transzparenciát és a sokszor nehezen működő közös munkát észrevegyük.
Újságírók és PR-osok – kinek mi a célja?
A Bill Kovach és Tom Rosenstiel által írt The Elements of Journalism című könyvben így definiálják az újságírók munkájának célját: „A polgárok olyan információval való ellátása, ami szabad és önálló élet megéléséhez tudja segíteni őket”. Természetesen mindezt objektíven, tényszerűen és minden márkafényezés nélkül. Tapasztalatból tudom, hogy teljesen objektívnek lenni minden témában nagyon nehéz, és a hírszerkesztésen túl én is leginkább olyan témákat választottam újságíróként, amelyek tényleg érdekeltek, és több napon vagy héten keresztül el tudtam bennük mélyülni. De úgy gondolom, hogy ez a szubjektivitás ugyanúgy igaz a PR-osokra is – főleg, ha egy számukra teljesen új szektorba fognak bele, és érdeklődés alapján mondanak igent egy partnerségre.
Azt, hogy a PR-osoknak mi a céljuk, már nehezebb meghatározni. Nagyon függ az adott partnervállalat saját céljaitól, az együttműködés jellegétől és még sok más külső tényezőtől. Mégis talán a legáltalánosabban úgy tudnánk megfogalmazni, hogy „a vele partnerségben álló vállalat imázsának és jó hírnevének támogatása és folyamatos reputációja”. Ehhez én személyesen még azt tenném hozzá, hogy az adott vállalat szakértői és a saját területén való első számú, leghitelesebb és legmegbízhatóbb forrásként való pozicionálása is ide értendő.
Sajtószabadság a márkakommunikációban
De vajon hogyan lehet hiteles és megbízható egy cég kommunikációja? Az adatokkal alátámasztott kommunikáció biztosan segít, de a konzisztencia és a transzparencia is elengedhetetlen, ha hosszútávon akarjuk sikeresen pozicionálni a márkát és az imázsát. A cikk írása során több újságíróval is folytattam háttérbeszélgetéseket, és ezen jelzők kapcsán szinte rögtön előkerült a sajtószabadság kérdése.
A sajtószabadságról sokszor csak a politikai töltetű témáknál beszélünk, ugyanakkor nemcsak a politikai elit lehet akadályozó tényező. A fogyasztói márkák PR-kommunikációjában is vannak rossz példák arra, hogy mit tekintünk sajtószabadságnak. A szabad sajtó munkáját ugyanúgy akadályozhatja a gazdasági elit vagy egy nagy fogyasztói márka. Ha pedig a sajtószabadság sérül, akkor az a márkareputációra hosszútávon jelentős negatív hatással lehet. Az újságírók elvesztik a bizalmukat a márka felé, és már az értékes kommunikációnál is kételkedni fognak.
Hasonló történetek érintették az elmúlt években és idén is többször a Forbes magyarországi kiadását, ahol leginkább a listák miatt kerültek összetűzésbe a cégekkel vagy azok vezetőivel, és volt olyan, amiről még a New York Times is beszámolt. Habár a mondás szerint „minden reklám jó reklám”, ha a hosszútávú reputációt nézzük, akkor már más megvilágításba kerülnek a dolgok.
Mentalizálás a PR-kommunikációban
De hiszen mindkét félnek az a célja, hogy segítse a másik munkáját, nem? Elméletben igen, ugyanakkor véleményem szerint sokszor esünk abba a hibába, hogy csak a saját nézőpontunkra figyelünk. A pszichológiában van egy nagyon jó szó erre: mentalizálás.
Definíciója alapján a mentalizáció egy olyan képesség, amelynek segítségével magunk és mások viselkedését, mentális állapotát vágyak és viselkedések függvényében értelmezzük. Az újságírók és a PR-osok tekintetében ezt valahogy úgy lehetne megfogalmazni, hogy annak a képessége, amellyel a másik oldal viselkedését a motivációjának, céljának és munkája határainak a függvényében nézzük. Fontos hangsúlyozni, hogy ez mindkét oldalra igaz.
Akkor tudjuk segíteni egymás munkáját, ha nemcsak a saját vagy partnerünk érdekeit nézzük, hanem a másik oldalét is – viszont ehhez elengedhetetlen az élő kapcsolat és a transzparens kommunikáció, hiszen még a ChatGPT-vel sem tudunk mások gondolataiban olvasni.
Természetesen itt olyan külső tényezők is árnyalhatják a képet, mint a megállapodás keretei a partnerek között vagy akár a politikai és gazdasági faktorok. Ugyanakkor szerintem e hozzáállás nélkül nem lehet hosszútávon jól működő kapcsolatot létrehozni a két fél között.
Határok és a sikeres kapcsolat
Habár a cikk leginkább az újságírók és a PR-osok kapcsolatáról szól, egy fontos szereplőt és hatását még mindenképpen érdemes megnézni: a partnercégét. Alapvető tendencia, hogy egyre több vállalat alkalmaz ügynökséget vagy külső PR-kapacitást, és csökkent azoknak a kapcsolatoknak a száma, ahol az újságíró közvetlenül áll kapcsolatban a céggel, így szakmai kérdések esetén az ügynökség felé fordulnak. Ez plusz egy szereplőt jelent, ami megkönnyítheti, de akár meg is nehezítheti a folyamatokat.
Az újságírók szerint akkor tud jól működni ez a hármas, ha az ügynökség objektív közvetítő szerepe megmarad, és meg tudja teremteni az egyensúlyt a média és a partnercég között. Ha minden érintett fél partnerként kezeli egymást, akkor tud kialakulni egy hosszú távon is fenntartható, mindhárom fél számára jól működő és sikeres viszony.
Nagyon fontos, hogy ne legyen (vagy legalábbis ne érződjön) hatalmi nyomás a partnercég és az ügynökség között, mert ez diszkomfortot idézhet elő az újságíróban, ami akár ahhoz is vezethet, hogy a jövőben más, a témában releváns szereplőt fog keresni.
Hogyan csináljam jól? – Tippek újságíróktól
A tanulságok és „kézzelfogható” tudás nagy híve vagyok, ezért nem az én cikkem lenne, ha nem fejezném be konkrét tippekkel.
Kinek küldjük a sajtóközleményt?
A médiumok általános e-mail-címeire naponta több száz sajtóanyag érkezik. Ezért nagy a valószínűsége annak, hogy az oda küldött anyag „elveszik”. Érdemes az adott szakterület újságírójának is elküldeni személyes e-mailben, így nagyobb valószínűséggel publikálják.
Megéri-e még rendezvényt szervezni?
A válasz: igen! Megéri, ugyanakkor teljesen más formában és céllal, mint pár évvel ezelőtt. A cél még mindig lehet egy nagyobb hír bejelentése, de érdemesebb úgy gondolni a sajtóeseményekre, mint az újságírókkal való folyamatos kapcsolat ápolására. Ami itthon még nem annyira elterjedt, mint a tőlünk nyugatabbra levő országokban, az a multibranded sajtóesemény, vagyis amikor több márka jelenik meg egy eseményen, így az újságíró is több forrásból meríthet.
Telefon, e-mail, Instagram? Hol tartsam a kapcsolatot az újságíróval?
Az online jelenlét és kommunikáció többszörösére nőtt a Covid alatt. Az újságírók nagy része kétszer vagy akár háromszor több e-mailt kap naponta, ezért érdemes lehet más kapcsolattartási csatornákat is használni. Itt szintén az élő és valódi kapcsolatot érdemes kiemelni, hiszen tudni kell, hogy melyik újságíró vagy médiamunkatárs hol tud és szeret a leggyorsabban válaszolni. Ez hasonlóan érvényes visszafelé is – az újságírónak sem árt tudni, hogy kit és hol érdemes keresni egy adott témával kapcsolatban.
Végső tanulságként pedig úgy gondolom, hogy az újságírók és a PR-osok nem más bolygóról valók, és igenis kialakulhat közöttük egy olyan kapcsolat, ami mindkét fél munkáját segíti. Ugyanakkor ebben a kapcsolatban nagyon fontos a másik fél munkájának és határainak a tisztelete, a transzparencia és az élő, valódi kapcsolat. Ezek hiányában ugyanis, véleményem szerint, nem lehet sikeres kommunikációt folytatni, bármilyen értékes is az, amiről beszélni szeretnénk.
Belayane Najoua PR- és kommunikációs szakember, az Agence Najoua alapítója, valamint a Munch PR és partnerségi területének vezetője. Szakterülete a külső stratégiai és márkaépítő kommunikáció (PR), a CRM menedzsment és az integrált kampánymenedzsment. A Munch indulása óta részt vesz az immár négy országban működő márka fejlesztésében.
Gyakran tart előadásokat és workshopokat a márkaépítésről és a fenntartható kommunikációról. Több mint 200 társadalmi, kulturális és környezetvédelmi témájú cikket írt elismert hazai médiumoknak. A Signature PR Award 2024 egyik legfiatalabb jelöltje volt, tagja a Magyar PR Szövetségnek és előadója a Startup Hungary közösségnek.
