Talán egyre kevesebbeknek van olyan emléke – és azok is egyre távolabbiak – , amikor egy zenekart például egy jóbarát mutatott meg, mert úgy érezte, az akár nekünk is bejöhet. Ugyanezt a filmekről is el lehet mondani, és még sok egyéb kulturális, kreatív termékről. Vajon ez mennyiben határozza meg jelenleg akár médiaműfajok helyzetét is, ugyanis felvetődik a kérdés: ha az algoritmus ajánl, ki olvas például kritikát vagy akár szakszerűbb ajánlót? Na, de térjünk rá a lényegre.
1. A Spotify már jobban ismer, mint a legjobb barátod
A heti ajánlók és Discover Weekly lejátszási listák pontosabban passzolnak a hangulatodhoz (elvileg), mint amit valaha ember össze tudott volna állítani neked (elvileg). Varázslat nincs mögötte, „csak” adatbányászat persze, és nem biztos, hogy az alapvetően felszabadító művészetfogyasztást nem rántja el a monotónia felé. A Spoti például a viselkedésmintáid alapján jósol, hogy mi lesz jó neked, és ha sokat hallgatsz szomorkás lo-fi beatet mondjuk, egy idő után nem is fog másmilyet felkínálni. Kicsit olyan ez,
mintha a felfedezés helyett a komfortzónára lennénk bízva, nem?
2. A TikTok dönti el, mit tart viccesnek egy generáció
Tánc, mondatok, arcok, pillanatok, teljesen ártatlan, hétköznapi szituációk, már-már banálisan egyszerű dolgok totális felnagyítása, hogy egy-kettőre nagyjából minden mémmé váljon, ami létezik. A For You Page olyan, mintha az új MTV lenne, csak épp ez személyre szabott és percenként frissül. Ha belegondolunk, ez két szempontból is érdekes.
Az egyik (és nyilván ez az előző tétel kapcsán is nyitott kérdés), hogy szükség van-e egyáltalán a személyre szabott és folyton ömlő ajánlásra?
Nem lehet, hogy mindez elszigetel minket egy csomó más dologtól, amit még fogyaszthatnánk, csak nem is tudunk róla? Ha így van, ez hosszú távon sem a márkáknak, sem a fogyasztóknak nem előnyös. A másik szempont, hogy a nyelvhasználat, a humor, az aktuális trend már nem csupán közösségi interakciókból áll össze, hanem egyfajta vélt/kiszámolt közös sémákból, és ezek lapján terjed a tartalom is, ami nem a legtermészetesebb útvonal.
3. Mit is mutat a Netflix?
A streamingszolgáltatók célja nem az, hogy tetszen valami – hanem az, hogy ne állítsd le, nekik ez az, ami hoz valamit. A dramaturgia, a tempó, a cliffhangerek, a hangeffektek mind a viselkedésed alapján optimalizáltak. Hány meg hány olyan sztorit végig kellett hallgatnom már nekem is ismerősöktől, barátoktól, hogy megnéztek valamit, vállvonogatva elmondták, hogy elment, de valahogy odáig nem jutottak el a beszélgetésben, hogy azt is megfogalmazzák, ez jó volt, ez tetszett, csak egyszerűen „így alakult” a dolog.
Nagyon paradox helyzet, mert elvileg a streaming – mivel otthonról nézhető – nem mozi, alkalmas arra, hogy az ember könnyebben nemet mondjon, ha valami nem tetszik neki, ám a középszert nem biztos, hogy könnyebben elutasítsa
hiába van az még messze attól, hogy bármiféle érdemi, hosszabb távra tartó hatást kiváltson bennünk, nézőkben. Szóval cinikusan azt is lehet mondani, hogy a streamingfelületek nem a tartalmaikkal versenyeznek, hanem a figyelmeddel próbálnak folyamatosan viaskodni.
4. Már a független tartalomgyártó is a rendszer terméke lehet?
Abszolút. YouTube-videós, TikTok-kreator, Insta-influenszer – ebből a szempontból mind egyre megy. Látszólag függetlenek persze, valójában mind ugyanazokhoz a szabályokhoz idomulnak, máskülönben nem lesznek „sikeresek”. Ha nem posztolsz elég gyakran, nem használod a megfelelő zenét vagy túl hosszan beszélsz, az algoritmus végig fog húzni a betonon, aztán eltemet a zaj alá. Elvileg a kreativitás a forma függvényében teljesen szabad, de tartalmilag egyre inkább platformkompatibilissé kell válnia, vagy igazából, és ezt szebben nem is érdemes mondani, b*szhatja az, aki csinálja…
Ezzel csak egy a baj, hogy analógiájában ez a rendszer finoman szólva is hasonlít egyfajta cenzúrára
– azt jelzi a platform, hogy arra van szüksége/szükségünk, aki betartja az összes játékszabályát, máskülönben kuka a kontent.
5. Kockán foroghatnak a közös pontok is, ami elsőre ellentmondásosan hangzik a rendszer tükrében, de?
Van egy elég nagy dilemmám a rendszerrel kapcsolatban. Ma két szomszédos tizenéves egymás mellett élhet úgy, hogy kulturálisan sosem keresztezik egymást: egyikük például TikTokon pörget koreai popot és slimevideókat, a másik meg UK drillt hallgat és önfejlesztő podcasteket néz YouTube-on. Teljesen okés, csak egy a gond.
Nem az érdeklődésük különbözik gyökeresen valószínűleg, hanem az algoritmusuk.
A rendszer pontosan tudja, mit láttak eddig, és épp ezért azt is eldönti, mit fognak látni holnap. Valójában ajánlás helyett megerősítés történik, és ez azért érdekes, mert a ChatGPT-t is számos ilyen kritika éri. Ezek lényege, hogy gyakorlatilag észre sem veszed, de amikor beszélgetsz vele és nem ügyeskedsz folyton ennek tudatában, akkor igazából mindent abba az irányba fog ferdíteni, hogy gyors megerősítésekkel „kielégítsen” ahelyett, hogy valós segítséget nyújtana.
Az egész rendszer hatékonysága szerintem nem lehet vita tárgya.
De azt már látjuk, hogy az algoritmus tudja, mit szeretünk, és gyorsabban, pontosabban szállítja is, mint korábban bármi, viszont közben kiiktatja az emberi értelemben vett kiszámíthatatlanságot. Pedig mennyi klassz dolgot köszönhetünk akár a személyes hétköznapokban, akár a világtörténelemből éppen annak, amit nem lehetett és nem is kellett előre modellezni – utóbbi a fontos, hogy nincs rá szükség minden esetben, mert nem kell mindenhová kontrollmánia.
Érdemes eljátszani a gondolattal: ha Alexander Fleming ma egy automatizált, sterilre optimalizált laborban dolgozott volna, a penicillin sosem születik meg. A rendszer hibának jelölhetné, és az algoritmus egy kattintással törölhetné a történelemből.
A Beatles első demóit sorra utasították el, mert nem illettek a kor zenei sablonjaiba. Ha a döntést akkor is algoritmus hozta volna, ma aligha beszélnénk róluk,
és a popzene egész másképp nézne ki, a hatásukból pedig semmit nem éreznénk, ami ki tudja mennyi mindent venne el a világból.
És hát persze, mi lett volna a Google-ből, ha az adatmodellek előre kimutatják, hogy „túl kicsi a piac, már van elég kereső”? A világ talán a 2000-es évekig ragadt volna a Yahoo betűrendes linkgyűjteményei között.
Jól hangzik, hogy az algoritmus tudja, mit akarunk, csak az a baj, hogy nem biztos, hogy mindig arra van szükségünk, amit akarunk, és nem biztos, hogy mindig jó, ha valaki vagy valami tudja, hogy mit akarunk.
Az algoritmusban nagyjából annyi bátorság van, mint az autokorrektben, amikor épp üzenetet írsz, és egy klassz, kreatív költői hasonlatodat ki szeretné javítani.
Kép: TMDb / A nő (Her; 2013.) c. film egyik jelenete (A filmről röviden: Egy férfi érzelmi kapcsolatba kerül egy MI-vel, de a tökéletes társ sem pótolhatja az emberi közelséget.)
