Mi a mém, és miért több a viccnél?
A mém fogalmát eredetileg Richard Dawkins biológus vezette be, azzal a céllal, hogy megnevezze a kulturális jelenségek öröklődésének egységeit. Az internet azonban új jelentést adott a szónak: mára röviden terjedő, könnyen érthető, gyakran humoros vizuális tartalmakat értünk alatta. Limor Shifman izraeli médiakutató szerint az online mém:
„Nem egyszerűen vicc, hanem kulturális információcsomag, amely részt vesz a közösségi identitásépítésben.”
A mémek tehát nemcsak megnevettetnek, hanem hosszú távon kulturális tőkét is teremtenek. Egy-egy híresség karrierje hullámvölgybe kerülhet, de az internetes képkollázsok, reakcióvideók vagy giffek révén releváns marad – sokszor újabb rajongótábort nyerve ráadásul.
Öt ikonikus figura, akik már eleve híres emberként érdekes kapcsolatot ápolnak a mémkultúrával
Barry Keoghan – a Saltburn utáni vörös szőnyeg pillanatok
Az ír színész pályája felfelé ível, de az internet már most elvégezte a maga munkáját. A Saltburn fürdőkád-jelenete, vagy a vörös szőnyegen tett szertelen gesztusai mémekké váltak, amelyek túlmutatnak egy-egy szerepen. Keoghan alakja így egyszerre művészi teljesítmény és digitális jelenség, amely gyorsabban építette fel „ikonikus státuszát”, mint bármelyik filmkritika tehetné.
A Lush nagyon ügyesen megragadta a jelenséget.
José Mourinho – avagy a The Special One örök arca
A portugál menedzser évek óta nem gyűjti a trófeákat korábbi ütemében, de grimaszai, ikonikus mondásai, beszólásai, vagy éppen az a kép, ahogy szinte rezzenéstelenül ül a kispadon, újra és újra előkerülnek vele kapcsolatban. Sokszor éri az a vád is, hogy régóta nem halad a futballszakma korával, mégis úgy fest, a labdarúgás imádói számára örökzöld mint jelenség. Mourinho mára a futballmítoszon túl is mémkultúrát épített, esetében egyébként azért az is feltételezhető, hogy legalább félig tudatosan is menedzselte saját kultuszát szerepléseivel. Nem mellesleg ő lett az a figura, akit ahhoz, hogy felismerjünk, nem kell futballrajongónak lennünk. Máig önálló életet él karaktere akkor is, ha már rég a perifériára szorult vezetőedzőként és menedzserként.
Nemrég a Snickers is megragadta a portugál mester mémjellegét.
Pedro Pascal – az internet apukája
A The Mandalorian és a The Last of Us sztárja valóságos online jelenség lett. Az internet Daddy of the Internetként emlegeti, és az a kép, ahol egy szendvicset majszol nyugodt mosollyal, éppúgy meghatározza személyes márkáját, ahogy színészi alakításai. Pascal példája mutatja, hogy a mémek nem csak melléktermékek: karakterépítő erővel bírnak, még akkor is, ha egy színész folyamatosan a csúcson van, vagy épp eleve felfelé ívelő pályája van.
Billie Eilish – a stílusváltások királynője
Az amerikai énekesnő pályafutása önmagában is formabontó, de a hajszíne, az öltözékei vagy koncerten elkapott pillanatai külön mémkategóriát teremtettek. Az internet Billie-t nemcsak popsztárként, hanem állandó kulturális reakciófelületként tartja életben/számon. A fiatal generáció számára ez a vizuális örökség sokszor erősebb kötődést jelent, mint talán bármelyik Grammy-díj vagy dal/dalszöveg. És hát… a haj mindig változik, az arckifejezés viszont örök…
Keanu Reeves – a szomorú padtól a John Wick-örökségig
Kevés színész képes olyan folyamatos online jelenlétre, mint Reeves. A Sad Keanu mém, amelyen egy padon ül magányosan szendvicset eszegetve, több mint egy évtizede kering (úgy tűik, ez a szendvicstéma rendkívül fontos az internetnek, ha ugye az imént említett Pascalra is gondolunk). A John Wick-filmek akciósztárját ez a sebezhető, emberi kép egészíti ki: a kettő együtt tartja fenn Reeves örökérvényű internetes státuszát. Ő a bizonyíték arra, hogy a mémek képesek újraírni a sztárimázst.
A mémek hatása jóval több a digitális humornál, amit a felszínen érzünk sokszor
Az öt figura története jól mutatja, hogy az online mémkultúra nem csupán mellékes zaj a hírnév körül, hanem valódi erőforrás (van, hogy a karrier számára is). A mémek képesek életpályát lélegeztetőgépre rakni, újabb és újabb közönséget megszólítani, és akár identitást is építeni, mely kétélű, hiszen a befogadói oldal identitását is tükrözik, építik.
Ha belegondolunk, az internetkultúra így azt a kérdést is felteszi a mémek születésén keresztül, mi számít egyáltalán sikernek? A klasszikus értelemben vett karrier ma már csak egyetlen szűk dimenzió, egy másik erős vagy akár erősebb tér az, hogy a közösség mit kezd mondatokkal, karakterjegyekkel, akár teljesen ártatlan, kamerák előtt zajló jelenetekkel.
Egyre inkább tűnik úgy, hogy sok esetben az online tér valutája maga a mém, nem?
Felhasznált források: Richard Dawkins – The Selfish Gene (1976.); Limor Shifman – Memes in Digital Culture (MIT Press, 2014.).
