Fülöp István 2018. november 29. 17:25
A printpiac reklámbevételének több mint fele kerülne a fideszes alapítványhoz
Megvizsgáltuk, pontosan mekkora gazdasági potenciált képeznek együttesen azok a kormánybarát médiacégek, amelyekről kedden jelentette be a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány, hogy nekik ajándékozták összes médiaterméküket. A 2017-es bevétel alapján a teljes piac 16 százalékát adják ezek a cégek, míg a listaáras reklámköltések 37 százaléka landolt náluk (print, online és rádiót tekintve). Lesz dolga a GVH-nak, ha meg akarja magyarázni, hogy ez miért oké.

Az a tizenöt kormánybarát médiavállalat, amely tegnap, azaz kedden odaajándékozta magát a Liszkay Gábor vezetésével felálló Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványnak, 2017-ben összesen 55 milliárd forint bevételt termelt. Összehasonlításképp: a Whitereport médiaadatbázis szerint 940 cég összesített árbevétele 2017-ben 338 milliárd forint volt, tehát a a magyar médiapiac 16 százaléka fog egy kézben fog koncentrálódni. Az Átlátszó számítása szerint összesen 476 médiatermék kerül az alapítvány ellenőrzése alá.

Ha pedig azt nézzük, hogy a Whitereport szerint közel ezer cég összesen 21 milliárd forintos üzemi nyereséget tudott termelni, akkor még durvább a helyzet: azok az alapítványnak felajánlott cégek, amelyek nyereséget termeltek, összesen 11 milliárd forintot vihettek haza adózás után. Bár az üzemi és az adózott nyereség közvetlenül nem összehasonlítható, mégis látszik, hogy itt is határozottan erős pénzügyi pozícióból indulhat neki 2019-nek az Alapítvány.

Mindkét szám már önmagában, de főleg együtt erős versenyjogi aggályokat vet fel, ennek vizsgálata az Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság és a Gazdasági Versenyhivatal feladata, például hogy a médiatörvény betűjével ellentétben miért lehet mégis pl. háromféle rádió egy adott entitás tulajdonában, vagy hogy a nyomtatott lappiacot torzítani fogja-e, hogy a kiadványok nagy része itt fog összpontosulni (vesd össze alább a listaáras reklámköltésekkel).

A 2017-es számoknál egyébként szinte biztos, hogy jobb összeredményt fog produkálni az alapítvány 2018-ban: a Retro Rádió üzemeltetője, a Hold Reklám 2017-ben még lényegében csak egy üres váz volt, hiszen az egyetlen országos kereskedelmi rádió 2018 júniusában indult, és komolyabb bevételt is csak azóta termel. A Hír TV pedig legszebb napjaiban a tavalyi 2,5 milliárd forintnál lényegesen többet, 7 milliárd forint körüli összeget termelt, van még tehát hely hova fejlődni. És ha idevesszük, hogy nagy a valószínűsége, hogy előbb-utóbb a TV2 is szépen betagozódik a „konzervatív értékeket ápoló" alapítványba, akkor a fent említett 16 százalék máris bőven 20 százalék fölé kúszik.

// <![CDATA[ !function(e,t,s,i)<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>/.test(i)&&(i=d+i),window[n]&&window[n].initialized)window[n].process&&window[n].process();else if(!e.getElementById(s))<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>}(document,0,"infogram-async","https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js"); // ]]>

Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványba tagozódó cégek pénzügyi eredménye
Infogram

A fenti táblázat mutatja az egyes vállalatok bevételét és nyereségét a 2017-es évre. A legnagyobb szereplő a Mediaworks, a maga 20 milliárdos forgalmával és 4,5 milliárdos profitjával, de szépen teljesített az idei év folyamán a Media Development Managementbe beolvadó Inform Media is (amely forgalmának negyedét tudta profitként realizálni) és az Echo TV kiadója is, de nem panaszkodhat Habonyék Modern Media Groupja és a Matolcsy Ádámhoz tartozó New Wave Media vagy éppen a Ripost sem. Általában elmondható, hogy a komoly állami dotáció miatt egyik cég sem tűnik épp a léthatár szélén billegőnek, leszámítva a Hír TV-t, amely viszont az idei választások utáni médiakonszolidációban újra elnyerheti méltó helyét a kormányközeli médiumok között.

Listaáras reklámköltés

A Kantar Media a legtöbb, táblázatunkban szereplő cégre mér listaáras reklámköltést (ez tehát nem veszi számításba a hirdetőnek adott esetleges kedvezményt), a kutatócég 2018 első 9 hónapjára vonatkozva bocsátotta a Kreatív rendelkezésére az adatokat (minden esetben listaárról, és nem valós bevételről beszélünk).

A Mediaworksnél (print + online összes kiadvány) 18,6 milliárd forint landolt, őket a Lapcom (print + online összes kiadvány) követi 6,8 milliárd forinttal. Az Inform Médiához (print + online összes kiadvány) 4,1 milliárd, a Modern Media Grouphoz (print: Lokál és Lokál Extra) 3,2 milliárd forint, a Riposthoz (print: Ripost, Hello!) 2,7 milliárd forint, a Hold Reklámhoz (Retro Rádió, június és szeptember között) 1,6 milliárd forint (az alapítványnak ajándékozott többi rádiót nem méri a Kantar - a szerk.), a K4A-hoz (print: Figyelő + különszámok) 624 millió forint, a Magyar Idők Kft-hez (csak print) 512 millió, a Mezőgazda Lap- és Könyvkiadóhoz (510 millió forint reklámbevétel érkezett listaáron. Az online termékeket, pl. az Origót kiadó New Wave Media nem szerepel a Kantar gyűjtésében, bár ez is a felajánlott cégek között van. Online reklámbevételekbe a direktben értékesített displaykampányok és szponzorációk tartoznak a kiadók önbevallása alapján. 

// <![CDATA[ !function(e,t,s,i)<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>/.test(i)&&(i=d+i),window[n]&&window[n].initialized)window[n].process&&window[n].process();else if(!e.getElementById(s))<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>}(document,0,"infogram-async","https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js"); // ]]>

Listaáras reklámköltés: teljes piac vs. alapítványi cégek
Infogram

A Kantar Media által mért teljes print+online+rádiós reklámpiac listaáras reklámbevétele 2018 január-szeptember között 105 milliárd forint volt, ebből az Alapítványnak ajándékozott cégeknél 38,9 milliárd forint landolt, ami a teljes bevétel 37 százaléka. 

Ennél sokkal súlyosabb az arány, ha csak a napilappiacot vesszük szemügyre, ott 30,3 milliárd forint teljes reklámbevételből 25,4 milliárd forint csapódott le listaáron a fent nevezett kiadóknál, ami 84 százalékot tesz ki. Folyóiratok esetében 26,4 milliárd forintból 5,3 milliárd jutott ezekhez a cégekhez (20 százalék), míg ha a teljes printpiacot nézzük, akkor a teljes printes reklámbevétel 54 százalékát vitték ezek a cégek. Online esetében (csak direktben értékesített displaykampányokat és szponzorációkat tekintve) a teljes bevétel 20 százaléka realizálódott ezeknél a cégeknél. 

Na de szereti-e a nép ezeket?

Nyomtatott sajtó – a Szabad Földdel teljes a tarolás

Vidéken teljesen monopolhelyzetbe jut a központosítással az alapítvány. Az eddig is egyeduralkodó Mediaworks-lapok mellett ugyanis a maradék 5 vidéki napilap is egy kézben összpontosul majd. Az Inform Media napi kiadványai (Észak Magyarország, Hajdú Bihari Napló, Kelet Magyarország) átlagosan 30-30 ezer olvasóhoz jutnak el, a Lapcom által kiadott Kisalföldet közel 50 ezer, a Délmagyarországot 28 ezer példányban értékesítették a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) legutóbbi adatai szerint. Az sem elhanyagolható, hogy az Inform Média adja ki a körülbelül másfél millió emberhez eljutó Szuperinfó magazinokat is.

A vidéki sajtó bekebelezése azonban a Mezőgazda Kiadótól megvásárolt Szabad Föld hetilap és a Vidék Íze havilap megszerzésével válik teljessé: előbbiből 58 ezret, utóbbiból 14 ezret értékesítettek 2018 harmadik negyedévében.

Országos szinten a Lapcom által kiadott, 50 ezres példányszámú Bors megszerzése a legfontosabb a nyomtatott sajtótermékek között. Emellett az alapítvány tervezett portfóliójából országosan a Mediaworks kiadványai számítanak még meghatározónak: a Nemzeti Sportot 32 ezres, a Fanny heti női magazin 62 ezres, a Hot! bulvárlapot 53 ezres példányszámban értékesítik.

A szintén az alapítványhoz csatlakozó Magyar Időkről, Ripostról, Figyelőről és az ingyenesen szórt Lokálról nincsenek publikusan elérhető értékesítési adatok. Láttuk ugyanakkor, hogy listaáron mennyi reklámköltés érkezik ezekhez a médiumokhoz.

Online sajtó – a New Wave csomagja a legfontosabb

Itt erősen hiányosak az adatok arról, pontosan hány emberhez is érnek el a kormánybarát üzenetek. Az alapítvány részévé váló kiadók által üzemeltetett 888.hu, magyaridok.hu, lokal.hu, ripost.hu adatai sem elérhetőek a Gemius-DKT közönségmérési felületén.

A legfontosabb tényező azonban ezen a területen az eddig Matolcsy Ádám tulajdonában lévő New Wave Media Group beolvadása az alapítványba. Az Origo 600 ezres napi látogatószáma mellett érdemes még megemlíteni, hogy a New Wave-hez tartozik a naponta 400 ezer látogatót megmozgató Freemail, és a napi 130-140 ezer látogatót hozó Videa videós szolgáltatás is. Mint ahogy a Life.hu is meghatározó szereplőnek számít az életmód oldalak között a napi 200 ezer látogatójával.

A New Wave mellett a Lapcom beolvadása  komoly lépés még az online piacon, hiszen a Bors Online 100 ezer, míg a Kisalfold.hu átlagban 50-60 ezer napi látogatót könyvelhetett el az októberi adatok alapján.

Retro Rádió - 1 milliónál is több hallgató

A rádiós piacon az Andy Vajna tulajdonában lévő Rádió 1 nem csatlakozott a felajánlókhoz, de a Retro Rádióval így is egy komoly piaci szereplő olvadhat be az alapítványba. Épp novemberben számoltunk be róla, hogy a Retro 1,22 millió napi hallgatóval a második leghallgatottabb országos rádiócsatorna volt az augusztus-október között mért adatok szerint.

Szintén az alapítvány része lesz Kecskemét leghallgatottabb helyi rádiója, a 96 ezer napi hallgatót elérő Gong FM is. A Magyar Idők kiadójához tartozó Karc FM-ről viszont nincsenek hallgatottsági adatok, ugyanis a rádió  nem járult hozzá ezek publikálásához.

Tévé – küszöbön az összeolvadás?

Itt a TV2 nélkül egyelőre nem várható szembetűnő változás. Egyre nyilvánvalóbb, hogy felesleges két, szinte ugyanolyan tematikájú hírcsatornát (Echo TV, Hír TV) fenntartani. Mindkét csatornát a nézők alig egy-egy százaléka választja főműsoridőben a 24.hu szeptemberi cikke szerint. Itt inkább az a kérdés, melyik márkát kívánja megtartani Liszkay: a bejáratott, de egy ideig ellenséges hangvételű Hír TV-t, vagy az elrugaszkodni valójában sosem tudo Echót (persze bevétel és nyereség szintjén – az állami költés hathatós segítségével – sikerült begyújtani a rakétákat), aminek a márkaértéke jóval kisebb, mint a másik hírtelevízióé.