Az összeállítás eredetileg a Kreatív novemberi nyomtatott lapszámában jelent meg. Az első részt itt találjátok, a másodikat itt, a harmadikat itt, a negyediket pedig itt.
A varázslat szubjektív
Zsembery Péter, a Café Communications kreatívigazgatója
A Kreatívon rákerestem kampánybejelentőkre, és mindet megnyitottam, ami az elmúlt két és fél hónapban megjelent. Megnéztem a kábé tizenöt reklámfilmet, és valóban: majdnem mindennek a végén van valamilyen ajánlat vagy termék. Mégsem érzem vásárlásra ösztönözve magam, vagyis nem érzem, hogy jobban lennék vásárlásra ösztönözve, mint amúgy. (Nem vagyok az a kimondott shopaholic.)
Mondjuk azt sem érzem, hogy acélkesztyűvel vagy leheletfinom virágszirommal megérintették a lelkemet, amely a megrázó, átható és emlékezetes érzelmi hullámvasút után boldog megkönnyebbüléssel feküdt fel a katarzis lágy hullámaira, hogy könnybe lábadó szemmel nézze az égbolton lángoló logót és szlogent.
Merthogy – gondolom – egy imázskampány célja valami ilyesmi volna: pozitív hatás felkeltése a fogyasztóban, amely hatás aztán a márkával asszociálódva hosszú távon vonzalmat kelt iránta. Szerintem erre szolgálna minden reklámfilm, és ezt mindenki tudja is. Imázsfilmeket csinál minden ügynökség, és szerintem az ügyfelek is erre törekszenek.
Az ajánlat, a termék, vagyis a „vége szöveg” tulajdonképpen apropó. A márkák vezetői üzleti ajánlatok szerint nézik a kalendárt, a termékeseik vagy szakterületeseik ahhoz tudnak célokat rendelni, illetve arra tudnak „büdzsét allokálni”. Az ajánlatra ugyanakkor az is jellemző, hogy kereskedelmi eredményt, számokat, pénzösszegeket már ritkán várnak tőle, hiszen a tévés kommunikáció csak az eladási tölcsér teteje, nem elvárható, hogy nagyon konkrét eredményt hozzon. Úgy kezeljük, mint valamit, ami felmentést ad arra, hogy végre reklámozhassunk. A legtöbbször mégis ez, az úgynevezett „ajánlati rész” a film legfontosabb pár másodperce az ügyfelek számára. Nem csoda, hogy az ügynökségen mindenki rengeteget foglalkozik azzal, hogy „minek kell benne lennie”.
És persze, benne kell lennie valami varázslatosnak is, jó lenne valami sztori csattanóval, egy történet, vagy csak egy ku***a jó feeling, de a csattanót nagyon nehéz huszadszor is jól elmondani, a jól kinéző dolgoknak már a preziben is tökéletesnek kéne lenniük, a feelinget meg hogy fogja az ügyfél „eladni házon belül?” Így aztán írunk egy narrációt, amivel elmeséljük az insightot, és bízunk benne, hogy majd a forgatáson jól sikerülnek a snittek.
Pedig, magic happens.
Hogy megtörténjen, arra van lehetőség régimódi, játékfilmes sztereotípiákban, mint az Audi 2013-as Super Bowlra készített reklámja; csodálatos végrehajtásban, mint az Apple karácsonyi Share Your Gifts kampánya; nagyon okos stratégiában és szövegírásban, mint a The New York Times The Truth Is Worth It kampánya; és egy jól megtalált régi beszédben, meg néhány fényképben is, ahogyan tette ezt a Ram Trucks Farmer című filmje, melyet szintén a 2013-as Super Bowlon vetítettek először. Csak nem lehet belőle „platformot" csinálni. És nagyon nehéz igazolni, hogy megérte.
Mert a magic szubjektív, a siker pedig „soft KPI".
