Az összeállítás eredetileg a Kreatív novemberi nyomtatott lapszámában jelent meg. Az első részt itt találjátok.
Az imázsfilm nem tűnt el, csak átalakult
Galácz Karolina, a DDB Budapest kreatívigazgatója
Ismerjük azt a gondolkodást, amely szerint az eladásösztönzés és a márkaépítés (aminek egyik eszközeként tekintünk hagyományosan az imázsfilmre) ellentétes ambíciójú kommunikációs műfajok. Ezzel szemben véleményem szerint nemhogy nem ellentétesek, hanem feltételezik egymást: eladás nincs hosszú távú márkaépítés nélkül. Amit kommunikációs szakemberekként csinálunk, az a nap végén kapcsolatteremtés ember és márka között.
Ezt a kapcsolatot erős márkák tudják hosszú távú invesztícióval kiépíteni, utána pedig eladásra használni: azok, amelyek képesek relevánssá tenni magukat az emberek életében. Ma már tudjuk, hogy ez értékteremtéssel lehetséges, ezért dolgoznak a stratégiai alapokon álló és a nemzetközi know-how alapvetései szerint felépített márkák brand purpose-szel, ezért tudjuk, hogy érzelmekre kell hatni a racionális üzenetek mellett (néha helyett), és azt is tudjuk, hogy az embereket megfogó storytelling nélkül (és itt természetesen nem csak a filmes storytellingre gondolok) nincs erős márka, nincs relevancia. Tehát ha nincs márkaépítés, az eladás hatékonysága és fenntarthatósága erősen kérdőjelessé válik.
Mi történt az imázsfilmekkel? Ahogy említettem, a storytelling eszközei átalakultak és megsokasodtak. A ma közönségét inkább elérjük például egy fontos „brand acttel”, ami a márka állásfoglalását és értékeit fejezi ki – mint például a Last Ever Issue, ahol a hagyományos újságírást ötvözték egy fantasztikus és fontos ötlettel, egy régi pornómagazin megvételével és átalakításával Lengyelországban. Ez az „act”, vagyis tett maga storytelling, ami így rengeteg earned PR-ra tarthat számot.
Vagy ott van az Ha(u)te Couture, a Diesel integrált kampánya, aminek filmje is van, de maga a film (ami egyébként egy különleges, ha úgy tetszik, kapszulakollekció eladásösztönző bemutatása) egyben a brand amúgy nagyon következetes és elképesztően szórakoztató narratíváját elaborálja tovább, a Be a Follower platform mentén, tehát ebben a tekintetben imázs. Azt lehet mondani, hogy ez egy 2019-hez méltó imázsfilm, amely a storytelling eszközeit csúcsra járatja, de nem áll meg ennél: egy social mediából táplálkozó és retailben végződő kampány-ökoszisztéma egyik darabja.
Ha közelebbről megnézzük a sikeres imázsfilmeket, például a Viva La Vulvát vagy a Bloodnormalt, amik „csak filmek”, ezek esetében a film maga egy brand act: olyan tabukat döntögetnek, olyan társadalmi feszültségre tapintanak rá és foglalnak állást – például a menstruációs vér normalizálása –, hogy az maga egy gesztus a márka részéről. Így tehát bár filmek, szintén túllépnek a reklámfilm által elfoglalt téren és kilépnek a való életbe, a valódi beszélgetésekbe úgy, hogy egyben brand actként is értelmezhető az a sztori, amit elmesélnek.
És mi történt a hazai storytellinggel? A rá szánt büdzsé átmigrált oda, ahová a figyelem is, a social mediába, tartalomba (amúgy nyilván a tartalom is csak érdekesen elmesélt történeteket jelent), és az egyes platformok storytellingszabályai szerint alakul. Érdekes példának tartom imázskommunikáció szempontból a Coca-Cola Pride plakátkampányát, ami véleményem szerint erősebb storytelling- és márkaépítő hatással bírt, mint az éppen adásban lévő globálimázsfilmje. Paradox módon ezt a hagyományos plakátkampányt egy fontos brand actként, gesztusként, társadalmi állásfoglaláskánt értelmezem a történelem jó oldalán, és azt gondolom, bizonyítja, hogy egy márka, még ha rövid távon kockázatot is vállal, amikor kiáll az értékei mellett, hosszú távon csak épül, nyer vele. Az imázs tehát már nemcsak film, hanem minden, amivel a márka megmozgat, percepciót változtat, szórakoztat.
