A cikk eredetileg a Kreatív 2022/11. számában jelent meg. A témához vágó írásunkat pedig, arról, hogy miért tűnhetnek unalmasnak a gyógyszerreklámok itt találod.

Gyerekkori alapélményem a kereskedelmi tévék betörése, ahogy az is, hogy ezzel egy időben a családom különböző ágai miként igyekeztek felvenni a harcot a ránk zúduló megnövekedett reklámennyiséggel. Abban a háztartásban, ahol én éltem, szerencsére nem volt különösebb szélmalomharc, maximum csak a szemforgatás és a sóhajtozás ment a végtelennek tűnő reklámblokkok alatt, de a nagymamám távirányítóján rikító színű matrica jelölte a „mute” gombot, amit szinte fanatikus hevülettel kellett mindig megnyomnia, ha következtek a Rex felügyelőt megszakító szpotok. 

Hiszen a Rex felügyelő nem egy Ingmar Bergman-eposz, de a színvonalas külföldi szórakoztatás ékköve, míg a reklámok a tömegbutító fegyverek, amik ellen a nemhallás a hatékony védekezés (just magyar értelmiség things late ’90s). 

Így az is alapélményem, hogy ha a nagymama rezidenciáján töltöttem egy-egy estét, micsoda hiányérzetet okozott, ha hangtalanul kellett magamban dúdolni, hogy „Calgonnal a mosógép is tovább él”, vagy milyen szánakozás volt bennem, hogy a nagyi lemarad az őrült vicces Chokito-reklámokról, így kevesebbet tapasztalva meg a világból, mint én.

Ehhez hasonló élményei, emlékei biztos mindenkinek vannak, aki valaha nézett életvitelszerűen tévét, az viszont már kérdés: mennyire tűnt fel, hogyan változott a hirdetett termékek dominanciája? 

Ahhoz, hogy ezt jobban megvizsgáljuk az elmúlt 25 évre kihegyezve, a Nielsen egyik friss tanulmánya adta az ötletet, amiben az elmúlt 25 év (1996–2020) főbb mérföldköveit vizsgálták. 

Ebben bukkantunk rá egy rövid kitekintésre a reklámpiacról, melyben így írnak: „A tévében sugárzott reklámfilmek számának tekintetében is jelentős változások történtek. Míg az 1996-os év során 75 ezer reklámfilm került adásba, a következő évben – a két országos kereskedelmi tévé megjelenésekor – már ennek a négyszerese, 2006-ban érte el először az 1 milliót, 2010-ben épphogy a 3 millió alatt maradt, és az utóbbi két évben már meghaladta a 13 milliót is a reklámok száma.

De nemcsak a reklámok mennyisége változott, hanem a reklámozott termékek szektorai között is történtek átrendeződések. Míg az ezredforduló idején még az élelmiszer és a szépségápolás reklámfilmjei érték el a legnagyobb nézőszámot, addig 20 évvel később már toronymagasan a gyógyhatású készítményeké és a kereskedelemé a főszerep.”

Ezen felbuzdulva kértük meg a piackutató céget, hogy segítsen nekünk részletesebben feltárni, hogyan változott a hazai reklámpiac a kereskedelmi tévék térnyerése óta. Kíváncsiak voltunk arra, kik a legmeghatározóbb hirdetők, a legdominánsabb szektorok, és arra is, hogyan bővült/ szűkült a hirdetői mezőny az elmúlt bő húsz évben. Ennek az adatgyűjtésnek a végeredményét láthatjátok itt. 

A top hirdetők és top szektorok tekintetében nem közöljük minden egyes évre lebontva a toplistát, a negyed évszázad elejéről, közepéről és a tavalyi évről mutatjuk be a részletes listákat, és mindkét esetben készítettünk egy átfogó táblázatot is, ahol évről évre látszik, mi határozta meg a tévés reklámpiacot. Emellett pedig azt is érdekesnek gondoltuk bemutatni, hogyan növekedett a hirdetésszám, ami különösen a hirdetők számának fényében izgalmas.

Nem túlmagyarázva az általatok is látható és böngészhető adatokat, pár érdekességet, fontosabb mozzanatot azért kiemelünk. 

• A hirdetésszám/hirdetőszám arányának változását nézve figyelemfelkeltő, hogy míg a szpotok mennyisége viszonylag kiegyensúlyozottan növekedett, és az 1997-es 328 ezerről tavalyra több mint 15 millióra nőtt, addig a hirdetők száma nem nőtt ilyen mértékben.

• Utóbbiról 1999-ből van az első (nyolc hónapot vizsgáló) adat, 352 hirdetővel, 2021-ben pedig ez a szám nem volt jelentősen magasabb: 506. Jól látható, hogy 2006–2007-ben volt egy kiugrás ebben a tekintetben, amit az NMHH 2011-es, A televíziós reklámpiac alakulása az ezredforduló után című tanulmánya így magyaráz: „Az új hirdetők zöme (89,6 százalék) azonban kevesebb mint száz alkalommal (körülbelül egy kampány erejéig) tette közzé a hirdetéseit. Ezek valószínűleg olyan kisebb cégek, amik ebben az évben megengedhették maguknak a televíziós megjelenéseket. A reklámozók között a gazdasági válság hatása hamar jelentkezett. A hirdetők piaca már 2007-ben szűkült (igaz, csak az azt megelőző kiemelkedő évhez képest, ami még így is jelentősnek mondható), és számuk a következő két év során szinte megfeleződött, a 2005-ben tapasztalt szintre esett vissza.”
• Szintén a 2000-es évek közepe/második fele érdekes a top hirdetők szpotszámainak vizsgálatakor. Itt 2007–2008-ban látható egy nagyobb ugrás, 62 ezerről 95 ezer megjelenésre növelte az Unilever a reklámmennyiségét, majd többet nem is került első helyre ilyen tekintetben. A fent említett tanulmány szerint ennek hátterében az állhat, hogy 2009 első felében az Unilever 23 százalékkal fogta vissza reklámköltéseit az előző év azonos időszakához képest. Mindenesetre top hirdető szpotszám szempontjából a 2007–2008-as kiugrás után elég dinamikus növekedés figyelhető meg.
• 2009-ben 133 ezer szpottal vezet a gyógyszeripari termékeket is forgalmazó Reckitt Benckiser, ami megőrzi vezető szerepét egészen 2015-ig.
• Hasonló vizsgálat alapján hirdetési szektor tekintetében 2009 és 2010 között történt a nagy ugrás, mikor egyik évben még 290 ezer élelmiszeripari szpotszámról beszélhettünk, a következőben pedig már félmillióról. Még egy szembetűnő változás ebben az időszakban, hogy 2011-ben 13 évnyi uralom után a gyógyhatású készítmények hirdetései vették át a vezetést, és azóta is töretlenül állnak az első helyen, növekvő szpotszámmal.

Érdekes lehet még, hogy annak ellenére, mennyire meghatározó a gyógyszeripar dominanciája a tévés reklámokban, mégsem látható kiugró változás a koronavírus-járvány időszakában.

Régenmindenjobbvolt-rajongók szemét pedig semmiképp ne kerülje el az a finomság, hogy 1997-ben még micsoda szellemi pezsgés jellemezte a társadalmunkat, a tévézést,

és negyedik-ötödik helyen olyan hirdetési szektorok szerepelnek, mint könyvkiadás és kultúra. Ezek elég hamar ki is koptak a top tízből, a könyvkiadás 1998-ban szerepelt utoljára a listán, a kultúra pedig még egy évig tartotta magát.