A reBrief podcast egyik viszonylag friss epizódjában figyeltünk fel az unalmas gyógyszerreklámok témájára, amelyben Kovács Gusztáv, a Teva OTC termékekért felelős marketingigazgatója beszélt arról, miért készülnek egy kaptafára ezek a kampányok. Ebből kiindulva kérdeztünk körbe a hazai reklámszakmában és gyógyászati termékeket forgalmazó cégeknél, és próbáltuk kideríteni, hogyan lehet például egy fejfájáscsillapító reklámja izgalmasabb annál, mint hogy valakinek látványosan élesen hasít bele a fájdalom a fejébe - jellemzően olyan szituációban, amikor hangoskodó gyerekek körül van.

Az említett műsorban egyébként maga Kovács is ad magyarázatot erre. Mint mondja: egy gyógyászati márka esetében van, hogy egyszerűen muszáj unalmas reklámot készíteni, ugyanis olyan dolgokat kell egy kampányban elmagyarázni, amiket elmondani és megérteni is nehéz vagy újdonság. 

Ráadásul mivel a hazai fogyasztóknak alacsony a tudatosságuk a testükkel kapcsolatban, így a gyógyszerreklámoknak gyakran magukra kell vállalniuk, hogy bemutassák a tünetet és felhívják a figyelmet arra, hogy ezzel bizony valamit kezdeni kell. 

Hasonlóan látja a helyzetet Göncz Gábor, a Sanofi marketingvezetője is, aki a Kreatív kérdésére így beszélt az unalmasnak tűnő gyógyszerrekklám-dömpingről: „Szerintem izgalmas gyógyszerreklámot annyira nehéz készíteni, mint bármely más iparágban. De nem biztos, hogy egy reklám legfontosabb fokmérője az izgalmasság. Azok a gyógyszerreklámok működnek jól, amelyek egy jól definiált problémára tudnak hatékony és jó megoldást nyújtani, mindezt hitelesen bemutatva. Ezért rengeteg hasonló gyógyszerreklámot látni, amelyek erre a modellre vannak ráhúzva. Az elmúlt 10 évben ráadásul nagyon megnőtt a súlya a gyógyszerreklámoknak, emiatt ügynökségi és ügyféloldalon is sokszor úgy tűnik, hogy unalmasak vagyunk és mindig ugyanazt látjuk. Szerencsére a fogyasztókat nem ez foglalkoztatja, hanem az, hogy ha valamilyen betegségük, problémájuk van, akkor tudják, hogy milyen gyógyszert keressenek, amiben bízhatnak.”

Ez egyébként sokszor nagy kihívás elé állítja az ügynökségeket, hiszen ezeket a témákat nehéz megfogni, nehéz minden elvárásnak megfelelni, főleg azok számára, akik más iparágakon szocializálódtak.

Kovács Gusztáv szerint főleg ez a "jól bejáratottság” és óvatoskodás áll annak a sablonos gondolkodásnak a hátterében, hogy a legtöbb gyógyszerreklám a “szembesítem a fogyasztót a tünetével, feltárom a problémát, megoldást kínálok neki” forgatókönyv alapján készül.

Göncz Gábor ezt annyival árnyalja, hogy habár kívülről talán sokszor nem látszik a kreativitás, de valójában pont a viszonylag szigorú szabályrendszer az, ami sokszor épp nagyobb kihívást ad a kreatívoknak és jobban megmozgatja a fantáziájukat. Plusz nem elhanyagolható az sem, ha egy márka- vagy termékbevezetésről van szó, akkor igenis jobb ragaszkodni a bevált marketingmódszerekhez, úgy, ahogy a fogyasztók is ragaszkodnak a bevált gyógyszereikhez.

Kovács Gusztáv szerint is márkabevezetés esetén abszolút logikus eljárás a sablonokhoz nyúlás. A kérdés inkább akkor vetődik fel, ha egy jól bejáratott, ismert termékről van szó. Kovács szerint ekkor lép a márka abba az életszakaszba, amikor megengedheti magának, hogy ne ez alapján készítse a kampányát, de gyakran itt jön a probléma. Hiszen mikor felmerül, hogy lehetne máshogy is, akkor a cégek ott állnak a kérdéssel: “de hogyan?”

Persze nem véletlen, hogy épp Kovács Gusztávot hívták meg a műsorba: a Teva marketingszakembere közelről látott, részt vett olyan gyógyszeripari kampány elkészítésében, aminek sikerült a fenti sablonokon túlmennie, díjazták is a reklámversenyeken, például a Hipnózison.

A cég számára a VMLY&R készítette azt a Neogranormon kampányt, amiben sikerült a sebkrémként használt terméket úgy bemutatni, hogy az ember a reklámszpotot elnézve érzelmek egész skáláján menjen végig.

Ebben az esetben nemcsak egy jó együttműködésről van szó, hanem egy szerencsés helyzetről is: a márka évtizedek óta jól ismert, szeretett, valamint azon kevés gyógyászati termékek közé tartozik, amelyek használata nem feltétlenül jár együtt valami rendkívüli kellemetlenséggel. Plusz adott volt a cég fennállásának 90. évfordulója is. Így lehetőség volt arra, hogy megmutassák, a sebek kezelésén túl a termék emberi arcát, és imázsfilmet készítsenek.

A fent említett kampányban Csirke Dániel kreatívigazgatóként vett részt (a szakember azóta már távozott a VMLY&R-től), és mesélt arról, hogy ügynökségi oldalról milyennek látja az együttdolgozást gyógyszeripari megrendelőkkel.

A reklámszakember szerint a gyógyszerreklámok és -kampányok az egyik legizgalmasabb terület egy kreatív számára. „Ha tágabb értelemben vesszük, és megnézzük a cannes-i health és wellness kategóriák győzteseit, akkor szinte kiapadhatatlan az erős téma, nincs olyan év, amiből nem tudunk legalább egy emlékezetes kreatív kampányt mondani, amivel a verseny előtt is találkoztunk, és itt egyáltalán nem a grand prix-kre gondolok” - mondta a Kreatívnak.

Ám nem tagadja, hogy a műfajnak valóban lehetnek korlátai, ennek miértjében pedig részben egyet is ért Kovács Gusztávval. 

„Igazán újszerű gyógyszerreklámot készíteni nem könnyű, ennek az akadálya általában az üzenetet gúzsba kötő szigorú jogi szabályozás, a problémamegoldás demonstrálásának elválaszthatatlan kettőssége, valamint az ár, az összetevők és hatásmechanizmusok demokban történő fetisizálása. Azt azonban könnyen elfelejtjük, hogy a jó reklám bátran mer érzelmet kiváltani, amit sajnos a fent említett információközlések oltárán sokszor fel szoktunk áldozni.”

Épp ezért emlékezetes élmény számára is a díjazott krémkampány, ennek a sikerét pedig többek között az akkor már hosszútávú együttműködésben látja. Mint mondja, amikor a Neogranormon reklámot készítették akkor már annyira megvolt az ügynökség és az ügyfél között az összehang, hogy az ügyfélnek szinte a forgatásra se kellett kimennie. „Az említett kampány során is, ahol egy jól ismert, erős márka szeretett volna újra image szinten berobbanni a piacra, és az akkori kreatív, stratégiai és account csapat mert erre a kihívásra bátran és magabiztosan reagálni, és az ügyféllel teljes egyetértésben úgy vitte végig a kiválasztott koncepciót, ahogy azt megálmodta" - fogalmaz.

És néhány kedvenc

Hogy még jobban érzékeltessük a gyógyszerreklámokban rejlő kreatív potenciált, megkértük Csirke Dánielt és Göncz Gábort is, hogy idézzenek fel kedvenc kampányokat a területről. Íme:

„Rengeteg jó példa van, számos zseniális klasszikus lehetne idézni, nekem a nagy kedvencem az Alka-Seltzer morbid humorú filmje. De hogy egy frissebbet is mondjak, a mai napig a fülemben cseng a Voltaren drámai szpotja a fájdalomról. Viszont hogy ne csak reklámfilmről, hanem kampányról is essen szó, nálam favorit a Bayer Tiny Pocket találó megoldása, amiben a fiatalokat a divat felől közelíti meg a gyógyszermárka. Ha pedig kibővítjük az inspiráló példák sorát health és wellness kategóriák felé, akkor engem egy Parkinson-kórban szenvedők részére kifejlesztett hihetetlenül okos és hasznos desingmegoldás érintett meg a legutóbb, a Staybl” - mondja Csirke.

Göncz Gábor ajánlása (pun intended!) pedig: „A MagneB6 Bírom! kampányai, vagy az Algoflex fiatalokat megszólító kampányai azzal lógnak ki a sorból, hogy egy emberekhez sokkal közelebbi, nagyon hétköznapi nyelven tudják megfogalmazni hitelesen, hogy milyen problémát tudnak gyorsan és hatékonyan megoldani.”