A játék véget ért: a Google sok év halasztás után nekiállt végleg kivezetni a harmadik féltől származó, tehát többek között reklámügynökségek által használt sütiket, amik eddig segítették finomhangolni és pontosan megcélozni hirdetéseiket. Ez óriási változásokat fog előidézni az e-kereskedelem csatornáin, hiszen ezzel a lépéssel létfontosságú adatok válnak elérhetetlenné. Cikkünkben körüljárjuk, hogy miért is indult ez az egész, kire és milyen hatással lesz a cookiefelszámolás, végül pedig magyar ügynökségeket kérdeztünk arról, hogy ők hogyan viszonyulnak a változáshoz.
A magánszféra attól magánszféra, mert magánszféra
Az ötlet még 2019-ben fogalmazódott meg a Google részéről, hiszen már akkor elkezdődött az azóta egyre erősödő tendencia, miszerint az átlagember egyre jobban zokon veszi, ha minden lépését lekövetik az interneten. Azóta sok országban hoztak erre alapozott adatvédelmi törvényeket, európai szemmel az egyik legfontosabb fejlemény a GDPR, tehát az Általános adatvédelmi rendelet, lassan hat éve történt életbeléptetése volt. A botrányok szülte törvények mellett a Google saját mérései szerint is érdemes komolyan venni ezt a jelenséget, ugyanis felhasználóik 89 százaléka nyilatkozott úgy, hogy sokkal jobban bízna a márkákban, ha azok etikusabban járnának el az adatvédelmi kérdésekben.
Ennek a nyomásnak engedve döntöttek úgy, hogy kihúzzák a jelenség méregfogát, és megszabadulnak a harmadik fél által használt sütiktől a Google Chrome böngészőben, és alkalmazásokban. Ez szükségszerűen rémítette meg a hirdetőket, és ennek hangot is adtak, az óriási nyomásnak pedig kénytelen volt többször engedni a techcég, az utóbbi évek abszolút a halogatásról és a hirdetőkkel való tárgyalásokról szóltak. A végső határidőt 2022-ben két évvel későbbre, tehát 2024-re tolták ki. Ez az idő eljött, jelenleg a Google felhasználóinak egy százalékán teszteli a Tracking Protectiont, ez nagyjából 32 millió usert érint, de ez a kör folyamatosan bővülni fog az elkövetkezendő hónapokban.
Rémálom az Ads utcában
Habár a Firefox és a Safari böngészők már évekkel ezelőtt lehetővé tették a felhasználóknak, hogy elutasítsák a weboldalak követését, mégiscsak a Google és böngészője, a Chrome teszi ki a böngészők piacának kétharmadát. Emiatt a techcégekre és reklámügynökségekre óriási hatással lehet a sütik eltörlése, hiszen eddig egy jól bejáratott, begyűjtött adatokon alapuló stratégia mentén optimalizálhatták a hirdetéseiket. Ez a lehetőség most részben elveszni látszik, hiszen az új rendszerben a felhasználók szabadon dönthetik majd el, milyen adatot osztanak meg a weboldalakkal.
Ennek a szabadságnak a következménye az is, hogy a Google Ads hirdetési platformot nehezebb lesz beállítani, mivel a userek lekövetése megnehezül, és ez arra kényszerítheti az eddigi sütihasználókat, hogy más módszerekhez folyamodjanak az adatgyűjtéseik során. Az új megközelítések új eredményeket szülhetnek, emiatt pedig változásokra lehet számítani a digitális hirdetési piacon. A döntésnek köszönhetően a cégeknek beleegyezésalapú adatstratégiát kell kitalálniuk, aminek kidolgozása közben nem árt máshogyan közelíteniük a saját közönségeikhez.
A kommunikáció szintjén személyesebbé, átláthatóbbá kell válniuk, és ebbe beletartozik az is, ami talán az utóbbi fél évtizedben kikopni látszott az eszköztárakból: bizonyos információkat el kell kérniük a felhasználóktól (e-mail cím, telefonszám, stb). Nem tudni, hogy ez a személyesebb hangvétel milyen eredményeket hozhat a jövőben, de felkészülni rá mindenképp érdemes. Minél hamarabb látnak neki a platformok a transzparencia és az új adatgyűjtései módszerek részletes kidolgozásának, annál nagyobb piaci előnyökhöz fognak jutni. miután a Google végleg eltörli a sütiket.
Szinte biztos, hogy a kezdeti időszakban több nehézséggel fognak találkozni a cégek, hiszen bekötött szemmel kell végigmenniük egy olyan akadálypályán, aminek a végén nem feltétlen lelnek sikerre.
Emiatt, és a Google végeláthatatlan halogatásának köszönhetően, a piac egyes szereplői belefásultak már a helyzetbe, hiszen nem feltétlen bíznak a Google sütihelyettesítő megoldásaiban (erről később), vagy már felkészültek a változásra, de a halogatás miatt nem tudnak elindulni az új stratégia mentén.
A halogatásban persze az is közrejátszik, hogy nem minden országban fogadják el olyan könnyedén a tényt, hogy a jól ismert világ véget ért. Angliában például a Competition and Markets Authority (a Gazdasági Versenyhivatal helyi megfelelője) vizsgálatot indított a Google ellen, mert attól félnek, hogy a techcég a sütik kivezetésére hivatkozva új megoldásokkal torzítja saját érdekei mentén a hirdetési piacot, ezzel ártva a szabad versenynek. A gyanú abban áll, hogy a harmadik fél által használt sütik kiírtása arra kötelezi a cégeket, hogy a Google szolgáltatásaival gyűjtse be az adatait, ezzel kvázi kiszolgáltatottá válva a techcégnek.
A hivatal szerint a cég szakemberei egyelőre együttműködnek a vizsgálatban, de akadnak olyan tulajdonságai az új szolgáltatásoknak (pl.: Privacy Sandboxnak, lásd lentebb), amik még tisztázásra várnak, ezért a megegyezésig brit területen nem tűnhetnek el a sütik. De ott van például az Amazon, ami nem várja meg a Privacy Sandbox körüli viták lecsendesedését: az angol Reach nevű céggel szerződtek február elején, hogy azok saját módszereikkel, eszközeikkel gyűjtsék be a szükséges adatokat, a Google kikerülésével.
Hogyan tovább?
A Google-hirdetésekre rengeteg pénzt költenek a cégek, tavaly például ez az összeg 273 milliárd dollár körül mozgott, ezért a techóriásnak több, mint érdemes figyelembe vennie a piac igényeit, ha bármit is változtatni akar a hirdetési szolgáltatásain. Az egyeztetések terméke a Privacy Sandbox szolgáltatás, amit kifejezetten úgy fejlesztett ki a Google, hogy a magánszféra tiszteletben tartása mellett szerezze meg a szükséges információkat a hirdetők számára. Ez úgy néz ki, hogy a harmadik felek sok esetben megkérdőjelezhető módon működő, oldalakon keresztül követő sütijeik helyett a szolgáltatás például a felhasználó böngészési, link- és reklámkattintási előzményeit rögzíti, és azok alapján generál hasznos adatot.
A Privacy Sandbox mellett persze működhet az a másik megközelítés is, amelyről fentebb is írtunk: a hirdetők és ügynökségek transzparensebben, közvetlenebb módon kezdenek el kommunikálni. Ezekből a interakciókból származó információkat hívják first-party adatoknak: ezek között találjuk az e-mail címet, az oldalakon megadott telefonszámokat, meglátogatott oldalak sorát, látogatószámot, stb. Ezek az adatok nyersebbek, és összességében kevesebb információt szolgáltatnak, viszont ha megfelelő stratégia mentén alkalmazzák őket, akkor akár hosszútávon hasznosabbak is lehetnek, mint a távolságtartó, a felhasználót az engedélye nélkül lekövető sütistratégia.
Emellett nem elhanyagolhatóak a legfrissebb technológiai megoldások sem, például az AI alkalmazása a felhasználók viselkedésének elemzésére. Ez legfőképp a kontextuális adatgyűjtésben játszhat szerepet, hiszen a különböző oldalak és aloldalakat meglátogatók digitális nyomaiból a mesterséges intelligencia képes lehet a jövőben lehetséges szcenáriókat legyártani, hogy azokból indulhassanak ki a hirdetők a stratégiájuk kidolgozásánál. Ez az út szintén azért járható, mert mellőzi a közvetlen és invazív adatgyűjtést.
„Aki nem készült fel fokozatosan a változásra, az versenyhátrányba került"
A sütifelszámolásról és következményeiről három magyar, vagy magyar divízióval rendelkező reklámügynökséget kérdeztünk meg. Arra voltunk kíváncsiak, hogy egyrészt mit szólnak a következő hónapokban eszkalálódó helyzethez, át kell-e alakítaniuk a hirdetési stratégiáikat, illetve hogy hogyan készültek fel, milyen megoldásokra fognak hagyatkozni a sütimentes világban. A Mediatornál, a Publicis Groupe Hungarynál, és a Mito Groupnál érdeklődtünk a témában.
A Mediator kemeli, hogy „az adatvédelmet, beleértve az átláthatóságot és a felhasználói hozzájárulást eddig is prioritásként kezeltük, azonban a jelenlegi változások fényében fontos az adatvédelmi irányelvek aktualizálása és a felhasználói beleegyezés még határozottabb megszerzése” – mondta el lapunk megkeresésére Clieklinski Melinda, az ügynökség médiavezetője.
Ők több megoldással is készülnek a Google változtatására, esetükben a first-party adatok tűnnek a legígéretesebbnek. Clieklinsi Melinda szerint ide tartozik a:
- Kontextuális targetálás: ezeket eddig is használtuk, ezután is működni fognak,
mivel ehhez semmilyen felhasználói adatra nincs szükség. - Google / DV360 – Privacy Sandbox: A Google jelenleg is dolgozik a megoldáson.
A tervek szerint a userek a böngészési előzményeik alapján különböző verticalokba lesznek sorolva. Ennek a hátránya, hogy leginkább a Google Chrome böngészőt használó felhasználókat fogjuk elérni. - Mobil-azonosítók: Az Apple (IDFA) és Google (GAID) azonosítók a mobileszközök azonosítását és követését teszik lehetővé, felhasználói adat rögzítése nélkül.
- Adform - ID Fusion: egy komplexebb megoldás, amely előre is mozdítja az egész programmatic ökoszisztémát. Eszerint, az Adform-ba érkező különböző kiadói és adserver oldali ID-kat párosítja a rendszer, így eszköztől, browsertől függetlenül tudjuk azonosítani a usereket és különböző módon targetálni.
- Meta – Conversions API: közvetlen kapcsolatot teremt a marketingadatok és a Meta között. Ezzel lehetővé teszi, hogy közvetlenül a szerverről osszuk meg a webes és offline eseményeket a Meta Pixellel".
Püsök Ruben, a Mediator PPC csapatának vezetője szerint „a jelenlegi szigorítás mindössze a third-party cookie-k korlátozására vonatkozik a Google Chrome userek esetében, a Google Ads területén ez is hatalmas korlátozás az eddigiekhez képest, hiszen nehezebb lesz a felhasználó nyomon követése a böngészés során. Ez elsősorban a remarketingen alapuló kampányokon lesz érezhető". Hozzátette azt is, hogy a Google változtatása nem veszélytelen hiszen „a gyengülő eredmények hatására akár más alternatívák felé nézhetnének, emiatt más megoldásokat kínálnak a hirdetőknek, pl. a Google API-k segítségével. A Mediator emiatt javaslatokat fog tenni az ügyfelek számára, hogy például a Topics API, illetve a Protected AudienceAPI segítségével továbbra is a megfelelő felhasználókat, és a lehető legjobb eredményeket érhessük el a hirdetéseinkkel".
A Publicis Groupe Hungary magyar divíziójánál a stratégiai átalakításról már jóval korábban elindult a diskurzus az ügynökségen belül:
„A sütik kivezetése mindössze egy állomása annak a paradigmaváltásnak, ami évek óta, nem kis törvényhozói nyomásra, egy adat szempontból sokkal biztonságosabb és átláthatóbb irányba tereli a digitális iparágakat. Ez a paradigmaváltás az, ami már 4-5 évvel ezelőtt stratégia változásra ösztönzött bennünket, ekkor kezdtünk el komoly pénzt és energiát fektetni az identitás alapú hirdetési eszközökbe, amik GDPR barát és sütimentes módon képesek ügyfeleink hirdetéseit releváns módon kiszolgálni. Mostanra ez a fajta gondolkodás és szemlélet már szerves része a stratégiáinknak, így a mostani változások hatására már nem lesz szükség éles váltásra".
A jövőben használatos megoldások terén pedig esetükben: „a szerver oldali adatgyűjtés, a különböző, egyirányúan titkosított azonosítók illetve a kohorszok mind komoly szerepet fognak játszani. A nagy globális szereplők mint a Google, Meta vagy Amazon esetén a saját felületeiken nagyon sok célzási lehetőség megmarad, ugyanakkor mindenhol máshol komoly szerepet fognak kapni a különböző adat szintű együttműködéseink mind az ügyfeleinkkel mind pedig a partnereinkkel" – válaszolt megkeresésünkre Greifenstein Jakab, a Publicis Groupe Hungary Performance Media Directorja.
A Mito Group készültségéről Horváth Ádám, az ügynökség elemzői csapatának vezetője nyilatkozott: „A 3rd party cookie-k felszámolására vonatkozó Google-bejelentés nem előzmény nélküli, így aki nem készült fel fokozatosan a változásra, nem adaptálódott a szigorodó adatvédelmi környezethez, az versenyhátrányba került a hatékony hirdetések versenyében. A Mito Performance célja, hogy alternatív megoldások integrálásával továbbra is hatékony és etikus megoldásokat biztosítsunk ügyfeleinknek".
A stratégia átalakítása a szakember szerint „komplex feladat, amely új megoldásokat és technológiákat igényel a hirdetők és az ügynökségek részéről. A Mito Performance több kulcsfontosságú lépést tett, hogy kezelni tudja ezeket a változásokat. A hagyományos célzási és nyomon követési módszerek hatékonyságának csökkenésével számolva, új megoldásokat építettünk be stratégiánkba, ilyen például a kontextuális célzás, vagy a 1st party adatok kihasználásának növekvő szerepe. Szintén fontos változás nyomon követési oldalról a szerver oldali mérések implementációja.
Ezek mind elengedhetetlenek, hogy a szigorodó adatvédelmi szabályozások fényében – tiszteletben tartva a felhasználók preferenciáját – továbbra is hatékony adatgyűjtéssel rendelkezzünk
– válaszolt lapunknak Horváth.
A jövőbeli megoldások területén a Mito a jó gyakorlatok ötvözésében hisz: „egyrészt erősítjük a 1st party adatok használatát, mint például a feliratkozások és közvetlen ügyfél visszajelzések gyűjtése. Ezek remek módjai annak, hogy pontos képet kapjunk a felhasználóink preferenciáiról, anélkül, hogy sértenénk a magánszférájukat. Másrészt új technológiákat és megközelítéseket alkalmazunk, mint például a kontextuális hirdetéseket, amivel továbbra is biztosítani tudjuk, hogy üzeneteink a megfelelő közönséghez jussanak el".
Tesztelik és implementálják továbbá az olyan iparági trendeket, mint a szerver oldali mérések, vagy mint a Unified ID, ami hozzájárulás-alapú azonosítást tesz lehetővé a felhasználók számára. „De természetesen, mint ahogy sehol sem, itt sem mehetünk el szó nélkül a mesterséges intelligencia és a machine learning alkalmazása mellett, amely például a prediktív modellezéssel szintén hatékonyabbá teszi a hirdetések célzását és személyre szabását anélkül, hogy személyes adatokra lenne szükség.
“Egyértelműen szükség van technológiai innovációra, azonban a sikeres kezeléshez a legfontosabb az ügyfelekkel való szoros és stratégiai együttműködés."
A cikk alapjául a CMSWire és a Digiday anyagai szolgáltak.
Borítókép: Unsplash/Mitchell Luo
