Ugorjunk egyből előre az időben! Hogyan tudja elképzelni az online hirdetéseket egy felhasználó szemszögéből 3 év múlva, összehasonlítva a mostani felhasználói élménnyel?

Rendkívül gyorsan változik a piac és a technológia, ezért nehéz bármit is előre megjósolni. Szeptemberben ünnepeltük a Google 25. születésnapját, és az utóbbi években rengeteget dolgoztunk azon, hogy reagálva a változó felhasználói igényekre, a keresőnk természetesebbé és intuitívabbá váljon. Elsődleges szempont, hogy mindenki könnyen megtalálja a keresett információt, függetlenül attól, hogy maga a keresés mire és milyen módon történik. A felhasználók igényei természetesen a digitális hirdetésekkel kapcsolatban is változnak.

Hogy egy kézzelfogható példát mondjak: az év elején az Egyesült Államokban elindítottunk egy új funkciót, amely az online ruhavásárlás során a próbafülke élményét próbálja visszaadni. A ruházati cikk az egyik legkeresettebb vásárlási kategória, de a legtöbb online vásárló egyetért abban, hogy nehéz a vásárlás előtt tudni, hogyan fog állni a ruha. A Google „virtuális ruhapróba” funkciója ebben nyújt segítséget azáltal, hogy megmutatja, hogyan néznének ki egyes ruhadarabok valódi modelleken. A mesterséges intelligencia segítségével a funkció képes egyetlen, a ruhát ábrázoló kép alapján pontosan visszaadni, hogy az hogyan gyűrődne, tapadna, nyúlna, illetve miként képezne ráncokat és árnyékokat XXS-től egészen 4XL-es mérettel rendelkező, különböző bőrszínű, testalkatú, hajtípusú valódi modelleken. Ez egy jó példa arra, miként dolgozunk ki olyan új módszereket, amelyek a technológia fejlődésével segítenek a vállalkozásoknak az emberek folyamatosan változó igényeinek megfelelni.

Hogyan segít a Google a hirdetőknek a még kreatívabb, relevánsabb, jobban célzott hirdetések létrehozásában?

A vásárlási folyamat sokkal összetettebb és kiszámíthatatlanabb, mint korábban. A fogyasztók egy bonyolult és szövevényes úton jutnak el a vásárlás gondolatától a fizetésig, amit rengeteg online és offline érintkezési pont előz meg: keresgélnek az interneten, termékvideókat néznek, térképen tájékozódnak vagy a kiskereskedő alkalmazásán válogatnak a termékek közül. A márkák számára ezért különösen fontos, hogy lépést tartsanak ezzel a dinamikus folyamattal, és megfelelő hirdetési üzenetet mutassanak a felhasználónak, a megfelelő időben és platformon keresztül.

Ehhez feltétlenül szükség van a mesterséges intelligencia alapú megközelítésre. Az egyik ilyen funkció például, amelyet a hirdetők ma a keresési hirdetésekhez használhatnak, az automatikusan létrehozott eszközök. Tavaly vezettük be ezt az opcionális funkciót, ami releváns főcímeket és leírásokat generál a hirdetők weboldala és a már meglévő keresési hirdetések alapján.Idén a generatív mesterséges intelligencia segítségével még hatékonyabbá vált ez a funkció, ami a felhasználó keresésének a kontextusához alakítja a hirdetés tartalmát. Például a „bőrápolás száraz, érzékeny bőrre” történő keresés esetén a mesterséges intelligencia olyan javaslatot adhat, mint „nyugtassa meg száraz, érzékeny bőrét”. Ez relevánsabbá teszi a keresési hirdetést, miközben hű marad a márkához is. Ez a funkció, ami hamarosan világszerte elérhető lesz angol nyelven, új kampánykészítési folyamatokkal is párosul, amik szintén segítik a hirdetőket a kampányok hatékony beállításában.

Hogyan segíthet az AI a hirdetőknek a célzási folyamaton és magának a hirdetésnek az elkészítésén túl?

A mesterséges intelligencia a hirdetési üzletágunk alapját képezi, így ez nem újdonság. Ma már a hirdetők közel 80 százaléka használ legalább egy AI-alapú keresési hirdetési terméket. Ez magába foglalja az olyan teljesen automatizált kampánytípusokat, mint a Performance Max, ami a hirdetők konkrét online vagy offline konverziós céljai alapján optimalizálja a költségvetésüket a különböző csatornákon, hogy valós időben alkalmazkodjanak a folyamatosan változó fogyasztói trendekhez. Az adatok azt mutatják, hogy a hirdetők a Performance Maxot használva 18 százalékkal több konverziót érnek el hasonló CPA (cost-per-action), vagyis cselekvés alapú árazás mellett, szemben a valamivel több mint egy évvel ezelőtti 13 százalékhoz képest. 

Hogyan tudjuk elképzelni a hirdetések új generációját a különböző metaverzumokban és virtuális/kiterjesztett valóságokban?

Erre már van néhány példa. Néhány évvel ezelőtt elindítottunk egy pilotot a YouTube-on „AR Beauty try-on” néven. Ez a funkció lehetővé teszi az okostelefon elülső kamerájának és a YouTube mobilalkalmazásának a segítségével, hogy megnézzük, hogyan mutatna rajtunk egy adott rúzsárnyalat, valamint, hogy a megfelelő színt az appon keresztül meg is vegyük. 

Erre építve tavaly 3D- és AR-élményeket vezettünk be az Egyesült Államokban az otthoni és kerti termékekre vonatkozóan a Google Keresőben. A 3D-képek megjelenítése dinamikusabb, vizuálisabb böngészési élményt eredményez a vásárlók számára, valamint még azt is lehetővé teszi, hogy megnézzék, miként nézne ki egy kanapé vagy egy fotel a saját nappalijukban. Az adatok azt mutatják, hogy az emberek majdnem 50 százalékkal többet kattintanak a 3D-s képekre, mint a statikusokra. Viszont a hirdetőktől tudjuk, hogy ezeknek a kreatívoknak a létrehozása nemcsak időigényes, de a költséges technológia miatt sokak számára kihívást jelent. A Google ebben nyújt segítséget, mivel a hirdetőnek több száz helyett elég néhány, nagy felbontású képet feltöltenie és a mesterséges intelligencia 360 fokban jeleníti meg azokat. 

A mesterséges intelligencia használata kevésbé tűnik átláthatónak. Milyen eszközök állnak a hirdetők rendelkezésére az ellenőrzésnél, akik AI-alapú hirdetési termékeket használnak?

Az új mesterségesintelligencia-technológia fejlesztése során egy felelősségteljes megközelítést alkalmazunk, ami összhangban áll a mindenki számára elérhető AI-alapelveinkkel. Amikor a Google hirdetési eszközeiről van szó, fontos szem előtt tartani, hogy ezek a hirdető tartalmaira épülnek. Ezek alatt olyanokra kell gondolni, mint a hirdetők weboldala vagy a már meglévő hirdetések. A hirdetők tehát továbbra is felelősek a hirdetéseik tartalmáért. Még ha a generatív mesterséges intelligencia segít is a kreatívok létrehozásában, a hirdetőknek megmarad a lehetőségük a javaslatok és az új tartalmak felülvizsgálatára, valamint arra, hogy eldöntsék, használni akarják-e azokat vagy sem. Ezen kívül minden hirdetőnek továbbra is be kell tartania a meglévő hirdetési irányelveinket.

A nagy technológiai cégeket sok kritika éri, mert elcsábítják a hirdetőket a tartalmat előállító oldalakról. A Google növekvő technológiai fölényével nem válik ez a kritika jogosabbá?

Elkötelezettek vagyunk egy olyan egészséges ökoszisztéma támogatása mellett, amely értéket teremt a fogyasztók, az alkotók és a tartalomgyártók számára. Az információhoz való nyílt hozzáférés a küldetésünk központi eleme, és ahogyan eddig is, úgy ezután is arra törekszünk, hogy támogassuk a nyílt webet és a tartalomgyártókat. Folyamatosan dolgozunk a kiadók és tartalomkészítők számára a webes bevételszerzési lehetőségek bővítésén, beleértve a hirdetésekből származó bevételeket.A generatív mesterséges intelligenciát használó új Google Hírek fejlesztése során továbbra is együttműködünk a hírportálokkal, és előnyben részesítjük azokat a megoldásokat, amelyek segítségével forgalmat irányíthatunk feléjük.

Hogyan árazzák be az AI-alapú termékeket? Milyen vállalatok engedhetik meg maguknak az ilyen eszközök használatát? Vannak különböző eszközcsomagok a különböző méretű vállalatok számára?

A hirdetések terén olyan AI-alapú eszközök fejlesztésére összpontosítunk, amelyek üzleti értéket teremtenek ügyfeleink számára. Ehhez az is hozzátartozik, hogy eszközeinket, melyeket a Google Ads felhasználói felületén belül építünk ki, minden méretű vállalat számára elérhetővé és díjmentesen használhatóvá tegyünk. A korábban említett automatikusan létrehozott eszközök segítségével alkotott kreatívok, valamint az új kampánykészítési folyamatok továbbra is a hirdető Google Ads-fiókjában maradnak, így a hirdető dönti el, hogy fel akarja-e használni azokat vagy sem. Nincs minimális költési kötelezettség, a hirdetők maguk határozzák meg, mennyit szánnak az egyes kampányokra.

Egy másik példa a videók világából: a YouTube-on az emberek különböző felületeken, különböző hosszúságú videókat streamelnek. A Shortsokat elsősorban mobilról és vertikálisan nézik a felhasználók. Adatok alapján látható, hogy amikor a hirdetők vertikális kreatívot is hozzáadnak a kampányaikhoz, az magasabb konverziót eredményez. Számos olyan vállalkozás van azonban, akik nem rendelkeznek a megfelelő erőforrással a többféle formátumú kreatívok létrehozására. Ezért tavaly bevezettünk egy új, a Performance Maxon belül már meglévő gépi tanulási technológiát, ami aszerint, hogy valaki milyen felületen nézi a tartalmat a YouTube-on, a megfelelő formátumra, négyzetesre vagy függőlegesre formázza át a hirdetést. A technológia képes felismerni a reklám fontos elemeit – például arcokat, kulcsfontosságú tárgyakat vagy logókat –, és biztosítja, hogy azok megfelelően jelenjenek meg az újraformázott videóban.

Ez lenne a reklám- és kreatív ügynökségek nagy fináléja? A Google rendelkezik az eszközökkel ahhoz, hogy ügynökségek nélkül hozzon létre kreatív kampányokat?

Az ügynökségekkel való szoros együttműködés kiemelt prioritás számunkra. A közös munka során rengeteg visszajelzést kapunk tőlük. Amint korábban említettem, sokat foglalkozunk azzal, hogy a technológia hogyan hat az emberek életére. Lesznek olyan területek, ahol több szakemberre lesz szükség, lesznek olyanok, ahol kevesebbre, de a legtöbb esetben az egyes szakmák munkaköre fog megváltozni.

Az ügynökségek esetében amúgy azt látjuk, hogy sokan kihasználják a meglévő AI-megoldásokat a kreatív folyamat különböző szakaszaiban. Az új ötletek megszületésétől kezdve a koncepciók vizualizálásán, a szövegek és kreatívok létrehozásán át egészen a kampányok kiértékeléséig. Fontos azonban kiemelni, hogy az ilyen AI-megoldások legfontosabb része maga a szakember. Továbbra is ők döntik el, hogy milyen adatokat, információkat visznek be a rendszerbe, ők szerkesztik a javaslatokat, vagyis a végső döntés az ő kezükben van. Mindig azt mondom a marketingszakembereknek, hogy a mesterséges intelligenciára nem úgy kell tekinteni, mint egy versenytársra, mert nem azzal versenyeznek, hanem egy másik szakemberrel, aki mesterséges intelligenciát használ. Szerintem egy nagyon izgalmas időszakot élünk és kíváncsian várom, hogy mit tartogat a jövő a digitális hirdetési piac különböző területei számára.

Okoznak-e ezek a mesterséges intelligenciával kapcsolatos fejlesztések a reklámozásban bármilyen változást a harmadik féltől származó sütik fokozatos kivezetésében? 

A harmadik féltől származó sütik témája nem tartozik a szakterületemhez, mivel ezt a munkát a Chrome csapat végzi. A Google célja egy olyan hirdetéssel támogatott rendszer megalapozása, amely hatékonyabban védi a felhasználók adatait, támogatja a fejlesztőket és tartalomgyártókat, valamint segíti a vállalatokat a dinamikus növekedésben. Ahogy a Chrome-nál dolgozó kollégáink dolgoznak a Privacy Sandbox API-kkal, addig az Ads oldal feladata azok tesztelése. A harmadik féltől származó sütik helyett a személyes adatokat védő jeleket használó érdeklődésalapú hirdetésekkel végzett kísérleteink biztató eredményeket hoztak.

Rendelkezik a Google válasszal (amellyel a legtöbb ország jogrendszerébe illeszkedik) a mesterséges intelligencia által generált tartalmak szerzői jogi kérdéseire?

Mivel a Google Ads menedzsere vagyok, és a keresőn valamint más felületeken lévő hirdetésekkel foglalkozom, csak arról tudok beszélni, hogyan gondolkodunk a témáról ezen a területen. Minden hirdetésre és hirdetőre szigorú és régóta fennálló szerzői jogi és védjegyszabályzatunk van. Ezeket az irányelveket a hirdetés tartalma alapján érvényesítjük, (vagyis, hogy az tartalmaz-e védjegy- vagy szerzői jogi jogsértést), nem pedig a hirdetés létrehozásának módja alapján. Mint már említettem, itt is fontos szem előtt tartani, hogy az elmúlt hónapokban bejelentett hirdetési termékek, mind a hirdető tartalmain alapulnak, mint például a weboldal vagy a már meglévő hirdetések.

Mi a véleménye a sűrűn emlegetett mesterségesintelligencia-apokalipszisről vagy arról, hogy a mesterséges intelligencia több kárt okozhat, mint hasznot?

A mesterséges intelligencia átalakító hatással lesz a társadalomra, és elengedhetetlen, hogy felismerjük az általa kínált lehetőségeket, esetleges kockázatokat és hátrányokat. Sokat foglalkozunk azzal, hogy a technológia miként hat az emberek életére, és elsődleges számunkra a mesterséges intelligencia felelősségteljes fejlesztése, amit a korábban említett alapelveink vezérelnek.

(Kép forrása: Google)