Polikrízisben van a világ, Covid, háborúk, energiaár-robbanás, infláció, mindezt pedig a gazdasági szereplők is megérzik. A fogyasztásorientált piacgazdaság pedig akkor tud jól pörögni, ha jelen van a médiában, a termékei láthatóak, eladhatóak. De mivel krízis van, a reklámokra, hirdetésekre csak lábujjhegyen (képzavar!) mertek idén költeni, a tartalékolás is erénnyé vált.

Ez a helyzet jól magyarázza, hogy ősz óta rázza a vészcsengőt több aktor a reklámpiacon, miszerint az egész a negyedik negyedévben fog átfordulni a ló másik oldalára. A vállalatok nem költekezték betegre magukat az első háromnegyed évben, így az év végére – ami az ünnepek miatt az év kereskedelmileg legfontosabb időszaka –, fel szeretnék pörgetni a fogyasztást, az eladásokat. Mindenki hirdetni akar, és itt érünk el a kulcsszóhoz:

TÚLKERESLET.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) már szeptemberben jelezte az RTL esetén, hogy nehéz lesz a csatornának teljesítenie a túlkereslet miatt. Mindenki most, 2023 vége felé akar költeni reklámra, és a végeredmény a közgazdaság egyik alaptétele szerint az lesz, hogy a túl magas kereslet és az ehhez képest szűk kínálat drágulást hoz a tévés reklámpiacon.

A MAKSZ azóta még egyszer csengetett a vészcsengőn, pontosabban az RTL egy lépésére reagált: „a november/decemberi hónapokban olyan mértékű a túlkereslet, hogy az RTL kereskedőház válaszul váratlanul egy »rendkívüli túlkeresleti index« bevezetésével reagált.” 

A MAKSZ szerint a lépés jogilag rendben volt, de hamarabb kellett volna konzultálni róla a piaci szereplőkkel.

A héten a TV2 reklámidejét is értékesítő (nemrég egy Mészáros Lőrinchez közeli magántőkealap tulajdonába került) Atmedia is reagált a helyzetre, közölve, hogy ők is hasonló cipőben járnak. A túlkeresletre több forgatókönyvvel is készültek, a cég pedig „a végrehajtott árszínvonalnövelésnek és a portfolió stabil nézettségének köszönhetően a túlkeresletet éves szinten kezelni tudja”.

Szerintük a hirdetők és médiaügynökségek számára gyakorlattá kéne válniuk a pontos éves vállalásoknak (a szezonalitást is figyelembe véve). Így precízebben meg lehetne előre határozni a keresletet, és időben le lehetne jelenteni a kampányokat.

A MAKSZ egyébként hozzátette, előrevetíti, hogy 2024-ben még nagyobb áremelések jönnek, amiket jóslatuknak megfelelően a múlt a csütörtöki tévés seregszemlén, a Big Picture-ön jelentettek be. Mi ekkoriban küldtük el kérdéseinket a két nagy szereplőhöz, lessük hát meg, miket feleltek!

Rendkívüli vagy sem?

Az Atmedia elárulta, „az idei dealek kialakítása során még a szokásosnál is több költési sávra tárgyaltunk a legtöbb hirdető esetén”. Szerintük a partnereik alulvállaltak óvatosságból, az így képződött tartalékaikat szabadították fel a szeptember-decemberi időszakban, és ettől ugrott meg hirtelen a kereslet.

A cég szerint nincs újdonság a történetben, „ez a fajta szezonalitás és hirdetői óvatosság mindig is megvolt”, ennek az óriási mértékét nem sejtették előre. 

Az Atmedia azonban éves szinten ki tudja szolgálni ügyfeleit így is, köszönhetően a portfoliójuk stabil nézettségének és „az idén érvényesített transzparens áremelésünknek”.

A helyzet okaként azt jelölte meg az RTL Saleshouse, hogy a tervezéshez képest jelentkezett túlkereslet. Így fogalmazott az RTL: „Mind a piac, mind a saját előrejelzéseink egy stagnáló piacot mutattak 2023-ra és a korábbi ügyfélvállalások alapján is ezt láttuk előzetesen. 

Sem mi, sem a piac nem számított arra, hogy az utolsó negyedévre ilyen mértékben megnő a tévéhirdetések iránti kereslet.”

Tervek és előkészületek

Az Atmedia állította korábbi közleményében, hogy több forgatókönyvvel is készültek az idei évre. „Számítottunk arra, hogy lehetnek felszabaduló pénzek, egész évben úgy gazdálkodtunk az inventoryval, hogy ez ne okozzon gondot a partnereinknek” – fogalmaztak mostani válaszukban. Volt a csökkenő keresletre is egy másik forgatókönyvük, eszerint kereskedelmi másodperceket zártak volna, magyarán a néző kevesebb reklámot lát (ez a hirdetőknek is jó, hatásosabbak a hirdetéseik).

Az Atmedia kérte a hirdetőket, stabilabban tervezzenek és jelezzék előre a potenciális költéseiket, hisz ez a rendszer veleje. „A vállalások – kereslet – mennyisége alapján tudjuk beárazni a rendelkezésünkre álló rating mennyiséget, és ez adja meg nekünk az inventory-tervezés és -gazdálkodás lehetőségét” – írták válaszukban. 

Hozzátették, a vállalásokon év közben is lehet változtatni, van a rendszerben rugalmasság.

Az RTL-t először a túlkeresleti index bevezetéséről kérdeztük. Szerintük a túlkereslet már októberben is jelentkezett, a novemberi megrendeléseknél pedig már az volt a tapasztalat, hogy „nagyjából 20 százalékkal több ratinget rendeltek partnereink, mint amivel legjobb tudásunk szerint rendelkezünk”. Ezért ÁSZF-et módosítottak, ilyen rendkívüli intézkedésre pedig még nem volt precedensük.

A MAKSZ finom feddésére reagálva azt írták, nem érzik etikailag aggályosnak a hirtelen lépést, hisz visszaigazolt kampányt nem érintett, a bejelentés előtt pedig tájékoztatták ügynökségi partnereiket, többek közt a lemondás lehetőségéről is.

Mit lát ebből a néző?

Feltettük a kérdést, a tévénézők mit fognak érzékelni ebből a túlzott keresletből. „Az egyszeri tévénéző már most is – ettől függetlenül – óriási reklámdömpinget kap az arcába: hosszabbak a reklámblokkok, több szpot van egy blokkban, a legnézettebb órák a leginkább terheltek” – felelte az Atmedia. Szerintük a törvény által szabályozott idősávokban közel van a piac a 20 százalékos maximumhoz, éjjel viszont nincs mennyiségi korlát sem. Az Atmedia állítja, a portfoliójukban „az egy csatornára eső kereskedelmi másodpercmennyiség még mindig nézőbarátabb, mint a versenytársunknál”.

Az RTL szerint nem lesz újdonság a nézőknek az őszi szezonban, hogy „a csatornák kihasználják a rendelkezésre álló és a jogi keretek által megengedett reklámperceket”.

Tervek az új esztendőre

2024-ben módosítják a szezonindexet az Atmediánál, ez átlag 15 százalékos árszínvonalnövelést jelent, követve az éves várható szolgáltatói inflációt.

Az RTL Saleshouse-t is megkérdeztük a 2024-es évről. Az „ugrásszerűen” megnőtt hirdetési kereslet miatt jövőre a szezonindexekben érvényesítik az áremelést a kiszámíthatóság céljából. Hozzátették: „Az áremelés átlagosan az 1+ reach és a 3+ frequency csomagokon éves szinten 20 százalékot jelent a 2023-ban megvalósult szezonindexekhez képest.”

(Kiemelt kép: PRANGKUL / Adobe Stock)