Ez a cikk eredetileg a Kreatív Magazin júniusi, nyomtatott számában jelent meg.
Habár lassan negyven éve, hogy a nagyközönség előtt debütált a Michael Jordan becenevéről, az „Air Jordanről” elnevezett Nike kosárlabdás cipő, a termék a mai napig releváns a divat, a sport és a marketing világában. A már a kiadás első napjától kezdve legendásnak kikiáltott cipő mögött nemcsak egy feltörekvő, iszonyúan tehetséges játékos állt, hanem egy markáns marketingkoncepció is, aminek segítségével óriási sikert arattak a cipővel, és nem csak a sportolók körében. A sikertörténetet több rizikós döntés előzte meg, lássuk hát, mik voltak ezek.
Az egész Jordan-sztori úgy kezdődött, hogy a Nike 1984-re több, hibás múltbeli stratégiai döntésének köszönhetően nehéz időszak elé nézett. A cég megállt a növekedésben, és az sem segített a helyzeten, hogy a cipők mellett a nyolcvanas évek elején más ruházati darabokat is elkezdtek a piacra dobni, amiket egyszerűen azért nem vettek az emberek, mert a Nike akkoriban csak a futócipőiről volt híres.
A vásárlói igények téves felmérése után a profit mélyrepülésbe kezdett, ezért a cégvezetés kénytelen volt más utakat keresni a márka megújítására.
A következő lépés
Ezen a ponton Phil Knight társalapító nagy feladattal bízta meg a cég sportmarketingért felelős vezetőjét, Sonny Vaccarót: találja ki, hogyan törhetnének be hatásosan a kosárlabda világába. A Nike és Vaccaro radarjára ekkor került az akkor még csak huszonegy éves Michael Jordan, akihez nagy remények fűződtek, hiszen a North Carolina Egyetemen ’84-ben az év játékosának választották, ráadásul a nyári olimpián játékával nagyban hozzájárult az USA aranyszerzéséhez is. Habár a Nike még Jordan érkezése előtt elkezdett kidolgozni egy koncepciót a kosárlabdapiac meghódítására, Vaccaro meglátta a lehetőséget Jordanben, és rögtön el is kezdett házalni Knightnál a szerződtetés érdekében. A marketingbüdzsé a cég állapota miatt enyhén szólva sem volt gáláns: mindösszesen 250 ezer dollár állt rendelkezésre a célok megvalósítására.
Heves viták után a cég vezetése úgy döntött, hogy Vaccaro kitartó lobbizásának engedve beleáll a történetbe: ’84 október végén alá is írtak egy 2,5 millió dolláros szerződést a feltörekvő sportolóval. Ezzel a kockázatos manőverrel egyelőre csak egy akadályt sikerült leküzdeni, mégpedig azt, hogy Jordant elhappolja a konkurencia, ami azokban az években főleg az Adidast és a Converse-t jelentette. A dizájncsapat (Peter Moore vezetésével) és Jordan ekkor kezdett el dolgozni azon a közös projekten, amit mára az egész világ ismer: az Air Jordanen. A cipő sziluettjét nem a semmiből kellett előteremteni, alapul a Nike egyik korábbi modellje, az Air Ship szolgált, ami kísértetiesen hasonlít a már jól megszokott Air Jordanhez.
Persze kiegészítették a híres logóval, majd a sportoló igényeire szabták a cipőt, és megállapodtak azokban a színekben is, amik később botrányosnak bizonyultak.
De mégis hogyan lehet botrány egy cipő színéből? – merül fel a kérdés a laikus számára, azonban akkoriban az NBA-ben nagyon is szigorú szabályok vonatkoztak arra, hogy a játékosok milyen cipőben léphetnek egyáltalán a pályára. A Jordan legelső, eredeti verziója fekete alapon piros pipával volt ellátva, ez pedig szembement az NBA szabályával, miszerint a cipőknek minimum 51 százaléka fehér kell, hogy legyen. Jordan és újdonsült partnere, a Nike úgy döntött, nem hagyja kárba veszni a több hónapos munkát, így a sportoló több meccsre is felvette a cipőt, ezzel felhívva magára az NBA figyelmét. Rövidesen meg is érkezett a retorzió: minden egyes meccsért, amikor ezt a cipőt viseli, Jordan ötezer dolláros büntetést kap.
Már csak egy kávét kértek
A Nike marketingcsapata ahelyett, hogy rögtön stratégiát váltott volna, meglátta a lehetőséget a tiltásban, és éltek is vele: megszületett a legendás „Banned” reklámszpot, ami lényegében a negatív reklám erejét megsokszorozva használta ki a cipő és Jordan körül kialakult helyzetet. A szpotban a sportolót láthatjuk egy kosárlabdával a kezében, majd a kamera a fekete-piros cipőt mutatja, amire rászerkesztettek két fekete téglalapot, jelezve,hogy a Nike-ért és a Jordanért rajongóknak új közös ellenfele akadt, az NBA. A cipőt ezután piacra dobták, ami a kampánynak és a hírverésnek köszönhetően óriási sikernek bizonyult.
Eredetileg 100 ezer pár eladott cipőre terveztek összesen a Nike-nál, ehhez képest mindössze egy hónap alatt sikerült 450 ezer Air Jordant eladni, messze túlszárnyalva az elképzeléseket. Knight a siker után így fogalmazott Jordan „A játék szeretetéért” című könyvében a botrányról:
„az NBA tiltása nélkül több millió dollárba került volna egy olyan számokat hozó kampányt, mint amilyet a botrány miatt indíthattunk”.
A cipő 1985 végéig közel 100 millió dollárt hozott a Nike-nak, a cég profitja ennek köszönhetően 49 millió dollárral nőtt meg csupán egyetlen év alatt.
Az Air Jordan különböző verziói azóta is róják a köröket a popkultúrában. A nyolcvanas évek végén a reklámkampányok Spike Lee nevével forrtak össze, de a ’90-es években láthattuk mesékben is megjelenni a cipőt (Looney Tunes, Space Jam), de Jordan 2003-as végső visszavonulása után sem állt le az Air Jordan-gyár: a Nike almárkája 2022-ben 5,1 milliárd dollárt hozott a házhoz, Jordan maga pedig minden eladás 5 százalékát teheti zsebre. Ahogy a mondás is tartja: „Legends never die”.
Borítókép: Michael Jordan játék közben
