1973-as megjelenése óta nagy utat járt be a L’Oréal „Mert megérdemlem” kampánya. A kozmetikai ipar leghatásosabb szlogenjét megalkotó Ilon Specht-tel még életében kezdték el a róla szóló film forgatását, de bemutatását már nem élhette meg. A The Final Copy of Ilon Specht a legendás szakember utolsó hónapjaiból nyúlik vissza a kezdetekhez, Ilon és nevelt lánya, Alison Case közösen idézik fel a kort, amelyben a nők jogaiért való kiállás erőre kapott.  

A rebellis copywriter

A hatvanas-hetvenes években a reklámipar egyértelműen a férfiak birodalma volt, akik saját szemszögükből próbálták meg ábrázolni a nőket. 1973-ban egy fiatal kaliforniai, az egyetemet otthagyó, lázadó, ám roppant ambiciózus lány kezdett el copywriterként dolgozni a McCann-Erickson New York-i irodájában. Ilon Specht kora ellenére már rutinosnak számított, 1966-ban a Young and Rubicam pályakezdőjeként írta a Béke Hadtest híressé vált televíziós hirdetésének szövegét, amely „it’s a big, wide, wonderful world” felütéssel vágta az emberek arcába a világ távolról sem szép háborús adatait. 

A lány azonban a Madison Avenue-ra vágyott, és néhány évvel később valóban egy manhattani irodába került. Specht gyorsan kivívta kollégái tiszteletét egy olyan macsó világban, ahol a „nő” szót előszeretettel cserélték le a „lányra”, és ahol a nekik szóló hirdetéseket is férfiak narrálták. Ahogy kollégái később jellemezték, a szó legjobb értelmében vett őrült, briliáns, izgalmas, dogmatikus és kiemelkedően kreatív szakember volt, aki a termékek vibe-ját kiválóan tudta szavakba önteni.

A filmben felidézi: már nem is tudja miért kezdett el a reklámiparban dolgozni, de jó szakember lett belőle. „Mindig meghallgattam az embereket, és észrevettem, hogy másként látom a dolgokat. A nők ugyan bekerülhettek az ügynökségekhez, de a férfiak folyamatosan vitáztak velük, háttérbe szorították őket és végül ők zsebelték be az elismeréseket is. A brainstormingok során gátlástalanul flörtöltek velünk, és azt mondták, inkább modellnek nézünk ki, mint kreatív szakembernek. ” Mindez a kor reklámjaiban is jól érzékelhető: a nők feladata a férfiaknak való megfelelés volt – majd jött a feminista mozgalom, és Ilon nem tartotta magában véleményét.

Csesszétek meg, majd én megmutatom! 

Mint kiderült, a L’Oréalnak pont egy ilyen szövegíróra volt szüksége. A francia kozmetikai cég 1971-ben dobta piacra Preférence hajfestékét, az amerikai Clairol Nice ’n’ Easy termékcsalád (amelynek reklámkampánya közel 20 évvel korábban szintén történelmet írt, de erről majd máskor – a szerk.) konkurenseként. 

A McCann egy hónapot kapott a kampány kidolgozására, amely megmagyarázza, miért kerül 10 centtel többe a Preference, mint a Nice’n’Easy. A hirdetéseknek széles körben vonzónak kellett lenniük egy olyan korban, amikor a nők egyenjogúsági mozgalma megdöntötte a szépséggel, a női szerepekkel és a sztereotípiákkal kapcsolatos elképzeléseket.  

A kampány születésére Ilon így emlékszik vissza: 

„Egy hatalmas irodában ültünk és a hirdetésről beszélgettünk. A férfiak egy ablaknál ülő nőt képzeltek el, ahogy a függönybe belekap a szél. A nő egy tárgy volt, emlékeim szerint még csak nem is beszélhetett”

 – emlékezett vissza egy későbbi interjúban. 

„Milyen volt a lelkiállapotom? Azt láttam, hogy ezzel a hagyományos nézettel gondolkodnak a nőkről, nekem meg az volt az érzésem, hogy nem írok arról hirdetést, hogy a férfiak kedvéért nézzünk ki jól, bármennyire is ezt akarják. Azt mondtam, csesszétek meg! Leültem és öt perc alatt megírtam a szöveget. Nagyon személyes volt. És az egész reklámot el tudom most is mondani, mert annyira dühös voltam, amikor készítettem” – mondta évekkel később.

A filmből két verzió készült el, a fenti mellett egy olyan változat, amelyben a szöveget egy réten sétáló férfi mondja el barátnőjére vonatkozóan, aki egy szót sem szól, csak félénken mosolyog. Ahogy Ilon a dokumentumfilmben fogalmaz, ebben a változatban minden elhibázott volt – és szerencsére végül nem ez került adásba. Ez viszont igen: 

 
A hirdetésből országos kampány lett, és készítői rájöttek, ezzel még csak a jéghegy csúcsát kaparásszák, de végre valaki kiállt a nők mellett. A „Because I’m worth it” a feminizmus négyszavas manifesztójává vált, a L’Oréal pedig egy idő után a teljes brand szlogenjévé tette. Ilon azért írta, mert hitt benne, és abban, hogy más nők is hisznek magukban.

llon egy évvel később megvált a McCann-Ericksontól és a Jordan McGrath Case & Partners kreatívigazgatója lett, ahol többek közt a Life cereal „Unless they’re weird, your kids will eat it” megalkotása vagy az Underalls fehérneműk kampánya fűződött nevéhez.  

Itt egészen az alelnöki posztig jutott, de amikor 2000-ben a Havas Advertising megvásárolta a céget, kilépett, és régi szenvedélyétől vezérelve antikvitásboltot nyitott Kaliforniában. 

„Az életem az emberekről szól, nem a hirdetésekről. Az emberekkel való törődésről, hiszen vagy mindannyian megérdemeljük vagy senki sem.”

Ilon Specht előtt halálakor a L’Oreal és a McCann Group egész oldalas hirdetéssel tisztelgett a New York Timesban.

A L'Oréal visszaszerezné a szlogent

A The Final Copy of Ilon Spechtet a Cannes Lions-on is bemutatták, a L’Oréal által szervezett beszélgetéssel egybekötve. A film rendezője, a két Oscar-díjas Ben Proudfoot felidézte első találkozásukat: „amikor először beszéltem Ilonnal, azonnal megragadott a személyisége. Azzal a feltétellel egyezett bele a forgatásba, ha előtte megnézheti korábbi munkáimat. Elküldtem neki, ő pedig visszaküldött egy halom megjegyzést velük kapcsolatban - és bevallom, sokszor igaza is volt. Ugyanakkor megértette, hogy a végső vágás joga az enyém, abba sem ő, sem a brand nem szólhat bele.” 

Andie MacDowell a kozmetikai ipar egyik legrégebbi márkanagyköveteként több mint 40 éve ismételgeti ezt a szlogent. „A dokumentumfilm kapcsán esett le, hogy a brand első szóvivője valójában Ilon volt, mert elég bátor volt ahhoz, hogy a többi nő nevében szembeszálljon a férfiakkal, és megmutassa: nem tárgyak vagyunk. Én sokáig nem éreztem magam elég erősnek, hogy elhiggyem, én is megérdemlem, leginkább attól félve, hogy hiúnak tartanak. Azonban a film hatására rá kellett jönnöm: itt nem erről van szó, nem másnak kell megfelelned, hanem saját magadnak és Ilonnak köszönhetően ezt minden nő érezheti. Egész egyszerűen felhatalmaz bennünket, hogy higgyünk magunkban.”

Dalphine Viguier-Hovasse, a L’Oréal globális márkaigazgatója szerint azért támogatták a filmet, mert szerették volna visszaszerezni a szlogen valós célját. „Már annyira beleivódott a köznyelvbe, hogy lassanként elvesztette értelmét, ezért ezt ismét el kell magyaráznunk. A világ számos pontján ugyanis a nők még mindig nagyjából 20 százalékkal kevesebbet keresnek férfitársaiknál, és még mindig harcolni kell az egyenlőségért.” És persze a L’Oréal nem titkolt célja, hogy filmfesztiválokon is díjakat nyerjenek vele, de Dalphine szerint ez a brandépítésnek is fontos storytelling eszköze. 

Vajon Ilonnak tetszene a film? Lánya szerint ezt nála nem lehet tudni, de biztos, hogy ezt is teletűzdelné saját megjegyzéseivel.