Elkészült az IAB Hungary két legfontosabb éves jelentése: a tavalyi digitális reklámköltések alakulását és főbb trendjeit áttekintő AdEx 2022 kutatás, és a szakemberek várakozásait tükröző AdExpect 2023 riport.
Ahogy arról a Médiatortát bemutató cikkünkben is írtunk, a felmérés szerint a hirdetők tavaly 162,5 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, ami az előző évhez képest 4,2 százalékos növekedést jelent.
A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 82,1 milliárd forintos piacméretével, amely 3 százalékos növekedést követően állt elő 2022-ben.
A legnagyobb arányú, összesen 9 százalékos bővülést a listing érte el, az email szegmens azonban -19 százalékot, azaz csökkenést mutatott.
Néhány részterületet külön is vizsgált a riport, például a digitális videó szegmense az utóbbi években folyamatos növekedést mutatott, ám a tavalyi költésekben 2 százalékos csökkenés figyelhető meg. Emögött bizonyos globális platformok visszafogottabb teljesítménye és az állami költések lassulása is meghúzódhat.
A digitális audio szegmens tavaly 121 százalékkal ugrott meg, az itt realizálódott költés 2022-ben 425 millió forintot tett ki.
Tavaly 24 százalékkal bővült a programmatic költés, amely a display szegmens 16 százalékát tette ki 7,3 milliárd forinttal.
A 2021-es évhez képest a 2022-es digitális reklámpiacon történő változások egyik faktora az addig jelentős állami és politikai költések csökkenése volt.
Folytatódott a globális szereplők térhódítása, ám a tavalyi évben az átrendeződés lassulni látszott: a globálisok a digitális költés 66,1 százalékát tették zsebre, míg 2021-ben ez az arány 65,3 százalék volt.
Ha azonban csak a hazai tartalomszolgáltatók hirdetéspiaci bevételeit vizsgáljuk, akkor az IAB összességében 38-39 milliárdos piacméretet lát 2022-re.
Az IAB Hungary AdExpect 2023 felmérésében 61 piaci szereplő vett részt, az eredményeket Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, az IAB Hungary elnökségi tagja mutatta be. Az AdExpect már a nyolcadik éve vizsgálja, hogy mire számítanak a digitális piacon a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók.
Audio területen jöhet a legnagyobb változás
Idén először polikrízis kutatással is kiegészült a felmérés, amely során korábban ilyen módon nem kutatott jelenségek várható reklámpiaci hatásaira kérdeztek rá – a recessziótól kezdve a klímaválságon át a társadalmi megosztottságig.
● A kutatásban résztvevők a 2023-es évre a teljes piacon 10,4 százalékos, a hazai piaci szereplőkre vonatkozóan 3,9 százalékos növekedést várnak. Ez az eddig mért legalacsonyabb várakozás az AdExpect történetében.
● A válaszadók a legnagyobb mértékű változást idén az audio területen várják, melyet az instream videó és a programmatic open market követ. A kutatás idén először két kategóriára bontotta a videó szegmenst az instream videók iránti fokozott piaci érdeklődés miatt. Ez a válaszadók eredményeiből is jól látszik: az instream videó a második helyre került, az outstream videó pedig kicsúszott a top5-ből.
● A hazai szereplőknél realizálódó költésekre vonatkozó 2023-as várakozásokat vizsgálva kiderült, hogy a szolgáltatók optimistán tekintenek az idei évre, a hirdetők és a média képviselői a legpesszimistábbak.
● Arra a kérdésre, hogy mely trendek gyakorolják a legnagyobb hatást a piacra 2023-ban, a kutatásban résztvevők a lehetséges válaszok közül első három helyen az adat alapú megoldásokat, a viewabilityt és az AI általános térnyerését jelölték meg.
● A válaszadók az állami költések idei várható hatását nulla körülire teszik.
● A különböző közösségi platformok közül a megkérdezettek többsége a TikTok display és a TikTok influencer területeken becsli a legnagyobb költésnövekedést az előző évhez képest, ezeket követik a YouTube-videók, az egyéb kategóriába sorolt videók, az Instagram display, az Instagram influencer és a Facebook display szegmense.
Ellenállóbbak lettek a cégek
A polikrízissel kapcsolatos kérdések egyike arra vonatkozott, hogy a válaszadók szerint mely jelenségek hatnak leginkább munkahelyükre és tevékenységükre. A legtöbben a recessziót és az inflációt említették, majd ezt követte a forint árfolyam ingadozása, az energiaválság és az orosz-ukrán háború.
A kutatásból az is kiderült, hogy amegkérdezettek többsége ellenállóbbnak, erősebbnek érzi saját vállalatát, munkahelyi közösségét, de még versenytársait is, mint egy évvel korábban. És bár összességében a reklámpiac egészét a válaszadók közel kétharmada gyengébbnek érzékeli, 62 százalékuk pozitív várakozásokkal tekint az idei évre.
Az IAB Hungary 2023-as AdExpect riportja pdf-formátumban innen tölthető le.
