Az alábbiakból kiderül, hogy az esetek nemcsak precedensértékűek, hanem rendkívül tanulságosak is, ezért érdemes külön-külön is szemügyre venni őket.
2004. áprilisában a GVH egymillió forintra bírságolta a Vertigo Publishing Kft.-t, amely az általa kiadott Octogon című lap példányszámára vonatkozóan valótlan adatokat közölt, megtévesztve ezzel a fogyasztókat. Az Octogont ugyanis az éveken keresztül publikált 10 ezer példánnyal szemben csupán „megjelenésenként 1.000 és 3.000 közötti, jobbára 2.600 példányban [!] nyomtatták”.
Ezzel egy időben a GVH a Kalangya Kkt. által kiadott A Mi Otthonunk című lapot is elmarasztalta, és a kiadót 500 ezer forintra bírságolta. A pénzbírság nagysága azonban nem jelzi az ügy tényleges súlyát, hiszen a közölt 50 ezer példány helyett a lapot 2004. februárjáig „legfeljebb 24 ezer példányban nyomtatták ki megjelenésenként”. A rendkívül csekély összegű bírság kiszabásánál a GVH figyelembe vette „a lap éles versenyben elfoglalt szerény piaci helyét, és az állított és a valós példányszám közötti 50%-os különbséget”. A közölt példányszám ezzel szemben nem a GVH jogászai által kalkulált „több mint 50 %-kal”, hanem több mint 100 százalékkal haladta meg a valós példányszámot – ami semmiképpen sem tekinthető csekély mértékű eltérésnek.
A megbírságolt kiadók sorát a Veritas-Invest Rt. is gyarapította, amelyet szintén egymillió forintra bírságoltak. A kiadó ugyanis a Házépítés című lapra vonatkozóan éveken keresztül 15 ezres példányszámot publikált, miközben a magazin csupán 5 ezer példányban került kinyomtatásra.
A fenti esetek mellett a GVH még jó néhány lap esetében vizsgálódott. Ezekben a határozatokban, a „jogsértés csekély súlyára” hivatkozva kezdetben nem tartották indokoltnak a versenyfelügyeleti eljárás megindítását. Sajnálatos tény, hogy nem csak az ügyben eljáró vizsgáló gyakornok, hanem maga a Versenytanács is olyan abszurd állításokra hivatkozva szüntette meg az eljárásokat, amelyek beárnyékolják a hivatal szakmai tekintélyét. Az eljárásokkal kapcsolatban végül a Fővárosi Bíróság is aggályát fejezte ki, és kötelezte a GVH-t az ügyek alapos kivizsgálására.
A GVH az esetek többségénél ugyanis elfogadta a kiadók azon védekezését, hogy a közzétett példányszámok „prognosztizált adatok” voltak (bár azokat tényként közölték). Továbbá szerintük „a jogsértés hiányát támasztja alá az a tény is, hogy a kiadó a kifogásolt magatartással minden kétséget kizáróan felhagyott”, ugyanis a jövőben már nem közlik a lap példányszámát. Ez láthatón ellentmond azon korábbi GVH határozatoknak, amelyek szerint ezáltal éppen „a lap [azaz az áru] lényeges tulajdonságára vonatkozó tájékoztatás sérül”. Ennek ismeretében jogosan merül fel a kérdés, hogy néhány versenytanácstag miért próbálja meg mégis a hivatal által bekért példányszámokat üzleti titokként kezelni, tehát lényegében tovább leplezni a feltételezett jogsértés tényleges súlyát, és megakadályozni, hogy a hirdetők végre megtudják a valós példányszámokat.
Ez alapján nem is meglepő, hogy ugyanezen grémium szerint „önmagában az nem jogsértő, hogy [egy kiadó] nem közli médiaajánlatában az általa kiadott lap példányszámát”, hiszen ha a hirdető „nem jut hozzá a számára jelentőséggel bíró információk teljes köréhez, akkor ezt vagy figyelembe veszi döntése meghozatalakor (esetleg más, önmagáról példányszámot közlő lapot választ), vagy további információkat szerez be a lapról.”
Az ügy kapcsán jó néhány kérdés vetődik fel: Hogyan lehet a szükséges információkat beszerezni, ha azokat a tisztességes piaci versenyt betartatni hivatott jogászok is üzleti titoknak minősítik? Hogyan lehet majd a csupán szóban közölt valótlan példányszámok alapján a további jogsértéseket bizonyítani? Miért nem kötelezi a GVH a megbírságolt kiadókat a példányszámok publikálására, hogy számon kérhető legyen a jogszabályok betartása?
A Somi ’96 Bt. által kiadott Fürdőtippek, valamint Konyhatippek című magazinok esetében például a GVH megállapította, hogy azok a közölt 30 ezer példánynál kisebb példányszámban jelentek meg (a pontos adatokat továbbra is homály fedi). Elfogadták azonban a kiadó azon védekezését, hogy a „jövőben csak a lapok olvasottságát kívánják feltüntetni, amelyet a gyakorlatban szokásos módszerrel – a példányszámok négyszeres szorzatával [sic!] – kívánnak meghatározni”… A jelenleg közölt „kb. 40 ezer olvasó” – és a kiadó logikája – alapján mindkét lap esetében 10 ezer körüli nyomott példányszám valószínűsíthető.
Sajnos a szakemberek egy része sincs tisztában az olvasottságmérés legalapvetőbb összefüggéseivel. Nem ez az első eset ugyanis, hogy a Nemzeti Médiaanalízis olvasottsági adatai alapján számítható RPC-t (readers per copy), azaz az egy példányra jutó olvasók számát egyesek – teljesen indokolatlanul – valamifajta szorzószámként próbálják használni. Elfogadhatatlan, hogy ezt a „számítási módot” a versenyfelügyeleti szerv is hitelesnek tekintse.
Még inkább elgondolkodtató, hogy a Versenytanács szerint „a hirdetők szempontjából nem releváns, hogy a példányszámok hány százalékát értékesítették, illetve juttatták el egyéb módon az olvasókhoz”. Nehéz elhinni, hogy a GVH nem lenne tisztában azzal, hogy a teljes nyomott példányszám nem juthat el maradéktalanul az olvasókhoz (még az ingyenes lapok esetében sem). A magazinok mintegy 40 százalékos átlagos árus remittendáját figyelembe véve (forrás: Lapker Rt.) pedig a nyomott példányszámok számos esetben teljesen elszakadnak a lapok tényleges elérésétől.
A Piac és Profit Kiadó Kft.-t egymillió forintra bírságolták, mivel a Konyha és Fürdő Piac, valamint a Nappali, Háló és Dolgozó Piac című lapok példányszámát illetően valótlan adatokat közölt. A Versenytanács megállapította, hogy a lapok valós példányszáma az esetek többségében nem érte el a kiadó által közölt 50 ezer példányt, ugyanakkor annak valós nagyságát üzleti titokként kezelte (!), hozzásegítve a kiadót a további jogsértő helyzet fenntartásához. Szerencsére a Fővárosi Bíróság ítélete utal a tényleges példányszámokra, mely szerint azok leginkább a feltételezett 25 ezer példányszámhoz közelítenek (vagy alatta vannak).
Érdekes fordulat, hogy míg korábban a GVH azt állította, hogy a közölt és valós példányszám közötti „eltérés olyan kis mértékű, hogy a jogsértés csak csekély súlyú lehet, amelynek vélelmezhetően nincs versenytorzító hatása a piacon”, később mégis kiderült, hogy a 2003-ban 220 millió forintos nettó árbevételű Piac és Profit Kft. – a mintegy kétszeres példányszámok közlésével – jelentős mértékben megtévesztette a fogyasztókat, és feltehetőleg anyagi előnyhöz is jutott a tisztességes versenytársakkal szemben.
A GVH szintén egymillió forintra bírságolta az Atzo Kiadó Kft.-t, mivel az általa kiadott Modern Házak, Lakások című lap példányszámáról és olvasottságáról valótlan adatokat közölt. A valós nyomott példányszám „lényegesen elmaradt a közölt 40 ezer példánytól” (azok általában a feltételezett 20-25 ezres példányszámhoz közelítenek vagy alatta maradnak), a megadott – nyilvánvalóan irreális – 242 ezer fős olvasottságot pedig természetesen nem tudta a kiadó bizonyítani. A Versenytanács felhívta továbbá a figyelmet arra, hogy a kiadó médiaajánlatában szereplő Otthonteremtő és Házparádé című lapokra vonatkozó példányszámok helytállóságának vizsgálata külön versenyfelügyeleti eljárás tárgyát képezheti.
A GVH szintén elmarasztalta a SzépLak című havilapot kiadó Környezetkultúra Kiadói Kft.-t, amely 2002-ig változatlanul 69 ezer példányban jelölte meg a lap nyomott példányszámát, majd ezt követően is 57 ezres példányszámot publikált. Ezzel szemben 2002-ben átlagosan 49 ezer, ezt követően pedig 46 ezer volt a lap valós nyomott példányszáma. Az előbbi időszakban tehát 35-40 százalékkal, míg az elmúlt években is mintegy 25 százalékkal voltak magasabbak a közölt adatok a ténylegesnél.
A teljesség kedvéért érdemes megemlíteni, hogy a korábbi években két másik lapot is megbírságolt a GVH. 2002-ben a Police Press Kft. által kiadott Házak című lapot leplezték le, mivel a tényleges 8-10 ezres nyomott példányszám helyett 60 ezer példányt közöltek.
A Családi Ház című lapot pedig még 1996-ban büntette meg a GVH, mert a megadott 55-60 ezernél jóval alacsonyabb, 32-33 ezer példányban jelent meg. A később a Bertelsmann Springer tulajdonába került lapról jelenleg is 60 ezer példányt közölnek, annak ellenére, hogy azóta több mint félszáz konkurens jelent meg a piacon. Csupán a nyomdaszámlákból derülhetne ki, hogy a lapot valóban kinyomják-e a megadott példányszámban, az viszont bizonyosra vehető, hogy az egyik médiaajánlatban közölt 260 ezer fős olvasószám szintén nem felel meg a valóságnak, mivel a legutolsó mért időszakban is csupán 141 ezer fő volt a lap olvasótábora (lásd Nemzeti Médiaanalízis, 2003. I. félév).
A fenti esetek rendkívül szomorú képet festenek a hazai lappiacról. Úgy tűnik, hogy a korábban – nagyrészt a lakásépítési boom miatt – felfutó piaci szegmensben a kiadók jó része megfelelő piaci kereslet hiányában inkább tisztességtelen eszközökhöz folyamodott, és így próbált meg az erősödő versenyben megkapaszkodni, illetve a többi konkurens rovására versenyelőnyhöz jutni.
Remélhetőleg a jövőben a potenciális hirdetők és az ügynökségek is fenntartással viseltetnek majd mindazon kiadókkal szemben, amelyek korábban megtévesztették a hirdetőket, illetve a későbbiekben sem publikálják a hirdetők számára – a hiteles olvasószám hiányában – nélkülözhetetlen példányszámadatokat. A GVH vizsgálatok ugyan mindeddig a nyomott példányszámokra irányultak, ugyanakkor talán egyszer a hatóságok is ráébrednek, hogy – az egyes esetekben akár 70-80 százalékos remittendák miatt – a hirdetők számára sokkal inkább az összesen terjesztett példányszámnak van relevanciája.
