A tisztelet gesztusai
A szeptember 11-éhez kapcsolódó reklámok legismertebb darabja a Budweiser 2002-es, „Respect” című filmje. A Super Bowl alatt bemutatott spotban a Budweiser reklámjaiból ismert, nagy termetű Clydesdale igáslovak vonulnak New York felé, majd a város látképével szemben fejet hajtanak. Nincs narráció, termékelőny vagy közvetlen értékesítési üzenet: a film a márka jól ismert vizuális világát egyetlen, könnyen értelmezhető gesztus szolgálatába állítja. A Budweiser a támadás tizedik és huszadik évfordulóján aktualizálta a filmet, így annak változó New York-i látképe maga is az idő múlását és az újjáépítést tette láthatóvá. Az eredeti reklámfilm itt lent nézhető meg, a tízéves ide kattintva, a húszéves évfordulóra készült változat pedig ezen a linken.
Hasonlóan visszafogott, de más eszközökkel dolgozott a State Farm 2011-es, az „Empire State of Mind (Part II)” című dalra épülő megemlékező filmje. A Spike Lee rendezésében készült spotban 150 New York-i iskolás gyerek énekelt a város tűzoltóinak. A kampány a támadás képei helyett az elsőként beavatkozókra és a következő generáció hálájára épített; a feldolgozás iTunes-értékesítéséből származó bevételt a National Fallen Firefighters Foundation kapta. A filmről és a kapcsolódó videókról a Gothamist összeállítása számolt be, a reklám egy archivált példányát pedig itt mutatjuk:
A Verizon a huszadik évfordulón már interaktív formátumot választott. A „9/12: The Untold Story of Reconnecting New York” SMS-alapú élmény azt mutatta be, hogyan dolgoztak a vállalat technikusai és mérnökei Manhattan kommunikációs hálózatának helyreállításán. A fókusz ezúttal nem szeptember 11-én, hanem az azt követő napon volt: azokon az embereken, akik megkezdték a város működésének helyreállítását. A programhoz önkéntes aktivitás és a 9/11 Day támogatása is kapcsolódott – olvasható a Verizon kampányoldalán. Az egyedi megoldásról itt nézhető meg egy rövid esettanulmány-videó:
A közösségi emlékezet másik meghatározó darabja az Ad Council 2001-ben, röviddel a támadások után elindított „I Am an American” kampánya. A GSD&M által készített, harminc másodperces társadalmi célú hirdetésben különböző életkorú és származású emberek mondják kamerába ugyanazt a mondatot: „I am an American”. Az „E pluribus unum”, vagyis a „Sokból egy” gondolatára épülő reklám az amerikai társadalom sokféleségét és egységét hangsúlyozta. A filmet 2011-ben, a támadás tizedik évfordulóján ismét bemutatták; a végére ekkor a „Ten years later, we are still one”, vagyis „Tíz évvel később is egyek vagyunk” felirat került. Íme az eredeti szpot archivált változata:
A reklámipar mellett a design is gyorsan reagált. Milton Glaser a támadások után átdolgozta saját, világszerte ismert „I ❤️ NY” emblémáját. Az „I Love NY More Than Ever” („jobban szeretem New Yorkot, mint valaha”) változatban egy fekete folt került a szív bal alsó részére: a sérülés a támadás által megsebzett közösséget jelképezte. A New York Daily News-ban közölt plakát adományozásra ösztönözte az olvasókat, és külön jelezte, hogy nem eladó. Glaser engedélyezte a grafika széles körű, ingyenes terjesztését is. A munkát a Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum ismertetője dokumentálja.
A megemlékezés egyik legszokatlanabb médiamegoldását 2011-ben a Clear Channel Outdoor választotta. A vállalat több mint 450 amerikai digitális köztéri felületén 8:46 és 10:03 között, vagyis 77 percen át tartott reklámcsendet. Az időtartam az északi tornyot érő első becsapódástól a United Airlines 93-as járatának pennsylvaniai lezuhanásáig eltelt időt jelképezte. A nap további részében pedig percenként jelenített meg emlékező üzeneteket. Ebben az esetben éppen az értékes reklámfelület ideiglenes kiürítése vált a kommunikáció lényegévé – számolt be róla a Los Angeles Times.
Nem minden későbbi feldolgozás kerülte el a márkaépítés és a megemlékezés közötti feszültséget. A McDonald’s 2015-ös „Signs” filmje valódi éttermi feliratokból állított össze montázst. A táblák között a szeptember 11-i támadásra, a Columbia űrrepülőgép katasztrófájára és más közösségi eseményekre reagáló üzenetek is szerepeltek. A film a helyi éttermeket a közösségi élet részeként mutatta be, ám kritikák szerint a vállalat nemzeti tragédiák érzelmi erejét használta saját márkaimázsának építésére. A reklámfilmet itt lent mutatjuk, a körülötte kialakult vitát pedig a The New Yorker elemezte.
Megemlékezésből promóció
A jó szándék önmagában nem tesz elfogadhatóvá egy kampányt. Ezt mutatta az AT&T 2013-as közösségimédia-posztja, amelyen egy okostelefon kijelzőjén jelent meg a Tribute in Light fényinstalláció, mellette a „Never Forget” ("sosem felejtjük/sose feledd") felirattal. A felhasználók közül sokan úgy értelmezték a kreatívot, hogy a vállalat egy nemzeti tragédiát használt termékelhelyezésre. Az AT&T körülbelül egy órán belül eltávolította a képet és bocsánatot kért; az esetet az ABC News korabeli beszámolója dokumentálta.
Ennél jóval súlyosabb etikai hibát követett el a WWF brazil szervezete és a DDB Brasil. A „Tsunami” című print hirdetésen repülőgépek sokasága tartott a még álló World Trade Center felé; az alkotók így próbálták érzékeltetni, hogy a 2004-es indiai-óceáni cunami áldozatainak száma sokszorosa volt a terrortámadás halálos áldozataiénak. A WWF Brazil és az ügynökség később elismerte, hogy a hirdetést elkészítették, jóváhagyták és rövid ideig megjelentették, majd közös bocsánatkérésükben azt írták: az anyagnak soha nem lett volna szabad elkészülnie. Az interneten terjedő filmes változattól ugyanakkor mindkét szervezet elhatárolódott, ezért azt nem lehet hitelesen hivatalos WWF-reklámként kezelni. Az ügy részleteit a The Guardian tárta fel.
A Miracle Mattress 2016-os „Twin Tower Sale” reklámja a kegyeletsértő reklámok egyik legtöbbet idézett példája lett. A San Antonió-i üzlet minden matracot „twin”, vagyis egyszemélyes matrac áráért kínált, miközben a filmben két matractorony dőlt össze. A jelenetet a „We’ll never forget” ("sosem feledjük") mondat zárta. A vállalkozás a felháborodás után eltávolította a reklámot és bocsánatot kért, tulajdonosa pedig bejelentette, hogy határozatlan időre bezárja az érintett üzletet. Az esetet a Time korabeli beszámolója dokumentálja, a film archivált másolata itt nézhető meg:
A DraftKings 2023-ban egy „Never Forget” című kombinált fogadással kapcsolta össze az évfordulót és három New York-i sportcsapat – a Yankees, a Mets és a Jets – aznapi szereplését. A sportfogadási szolgáltató a tiltakozás után eltávolította az ajánlatot és bocsánatot kért. Az eset azért különösen tanulságos, mert a megemlékezés bevett kifejezését közvetlenül egy pénzügyi tranzakcióra ösztönző promóció címévé változtatta. A történetet az Associated Press és egy videós híradás is dokumentálta:
Amikor a jelentés nem volt szándékos
A szeptember 11-hez kötődő képi kódok akkor is működésbe léphetnek, ha az alkotók nem terveztek ilyen utalást. A Paramount Australia 2014-ben egy olyan plakáttal hirdette a Tini Nindzsa Teknőcök szeptember 11-i bemutatóját, amelyen a szereplők egy felrobbanó felhőkarcolóból zuhantak lefelé. A stúdió a dátum és a kép szerencsétlen találkozása miatt törölte a posztot, bocsánatot kért, és megszüntette a kreatív használatát – írta a Time.
Hasonló reakciókat váltott ki a Pakistan International Airlines 2025-ös hirdetése: a Párizsba közlekedő járatok újraindítását népszerűsítő képen egy repülőgép tartott az Eiffel-torony felé, a „Paris, we’re coming today” ("Párizs, ma jövünk") felirattal. Bár nem 9/11-kampánynak szánták, a kompozíció olyan erősen idézte fel a támadások képeit, hogy a pakisztáni kormány vizsgálatot rendelt el a jóváhagyása miatt. A hirdetés képét és az ügy hátterét a The Guardian közölte.
Kollektív trauma, bevésődött vizuális jegyek
Szeptember 11. a televízió és az internet korszakának egyik legmélyebben rögzült, valós időben közvetített, kollektív drámai élménye lett. A repülőgépek felhőkarcolókba csapódása, az ikertornyok sziluettje, a füst, a zuhanás, a fényoszlopok és a „Never Forget” formula azóta önálló vizuális és nyelvi kódokként működnek. A reklám- és kreatívipar számára ezért a terrortámadás egyszerre jelent történelmi témát, etikai határvonalat és olyan kulturális emlékezetet, amelyet egyetlen kép is aktiválhat – akár szándékosan, akár egy figyelmetlenül jóváhagyott kreatív mellékjelentéseként. Ez a hatás, illetve az említett kódok használatával járó felelősség és etikai megfontolások jelentősége minden bizonnyal a következő évtizedek kommunikációjában is velünk marad.
Borítókép: USA Today News
