Milyen fogyasztói trendeket lát a Microsoft a következő tíz évben?

A mesterséges intelligencia fokozatosan a mindennapok részévé válik, akárcsak az áram vagy a vezetékes víz. Tíz év múlva az emberek már nem fogják említeni, hogy „most AI-t használok”. Egyszerűen azokban az élményekben élnek majd, amelyeket az AI működtet – anélkül, hogy erre külön gondolnának.

A munkavégzés módjának átalakulása minden bizonnyal lenyűgöző lesz. Ma tucatnyi alkalmazást használunk, folyamatosan váltogatunk az eszközök között, és próbáljuk összehangolni és összekapcsolni őket. Ez meg fog változni. A „mindent elvégző” szerepből átlépünk a „menedzselő és döntéshozó” szerepébe. Ezt házon belül „agent boss”-nak („ügynökfőnöknek”) nevezzük – és ez tetszik, mert gyönyörűen leírja, merre tartunk: a vezetői kontroll nálad marad. Személy szerint már most is több AI-ügynököt használok, és kifejezetten élvezem.

A második meghatározó trend, amit az AI területén látok, az a személyre szabás iránti hatalmas igény. Az emberek már nem akarnak „egy méret mindenkinek” megoldásokat. Olyan technológiát várnak, amely alkalmazkodik hozzájuk – a nyelvükhöz, szokásaikhoz, munkamódszerükhöz és gondolkodásmódjukhoz. Tíz éven belül a perszonalizáció teljesen új értelmet nyerhet a mai lehetőségekhez képest.

Ugyanakkor mindez nem működik bizalom nélkül. Takeshi Numoto, globális CMO-nk egyszerűen fogalmaz: „Mindannyiunknak megbízható AI-ra van szükségünk, és ezt is várjuk el.” És igaza van. Egy olyan korban, amikor az AI egyre több dologról dönt az életünkben, muszáj bíznunk benne. A biztonság tehát alapfeltétel. Azok a márkák, amelyek ezt hamar felismerik, versenyelőnyre tesznek szert.

Mely trendek formálják alapvetően a Microsoft marketingkommunikációs stratégiáját, és mire számít a vállalat a jövőben? 

Őszintén: az a világ, amelyben felnőttünk, és ahol a marketinget és a kommunikációt tanultuk, már nem létezik.

Az emberek ma már a beszélgetésekben, az AI-alapú keresésekben, sőt játékvilágokban találkoznak a márkákkal. Ezért a Microsoftnál arra törekszünk, hogy a puszta üzenettovábbítástól az értékteremtés felé mozduljunk el. Így a marketingünk nem hirdetésnek tűnik, hanem valami hasznosnak. A Copilot például egyszerűen megmutatja, mit tud tenni érted, ahelyett, hogy azt magyarázná, milyen nagyszerű eszköz. 

A jövő marketingje nem nagyszabású, egyetlen kulcsvizuálra épülő kampányokról fog szólni. Inkább intelligens rendszerekről, amelyek valós időben személyre szabják az üzeneteket, tesztelik a változatokat, és kontextushoz igazodnak. A marketinges már nem az lesz, aki mindent előállít, hanem az, aki az egész összehangolását irányítja és értelmet ad neki.

Hogyan hat az AI a kreatív folyamatokra? Hol látja a legnagyobb hozzáadott értékét?

Én azt vallom, hogy az AI kifejezetten támogatja a kreativitást. Én magam is folyamatosan tanulok belőle. Az AI segítségével például összehasonlíthatok tíz címet, szövegvariációkat generálhatok stb. Végül azonban mindig én, az ember vagyok az, aki értelmet, érzelmet, kulturális kontextust, meglepetéselemet ad az üzenetnek, és egyúttal irányítja azt.

A gyakorlatban három szintet különböztetek meg az AI kreatív munkára gyakorolt hatása szerint. Az első a sebesség. Ami korábban egy kreatív csapatnak két hétbe telt – a célközönség kutatása, a versenytársak elemzése, az előző kampány értékelése –, azt ma egy AI-ügynök néhány óra alatt elvégzi. Ez nem helyettesíti a kreativitást. Ez az a kiindulási pont, amelynek köszönhetően a kreatív szakember korábban és jobb alapanyagokkal kezdhet el alkotni. Mi ezt ember által vezérelt átalakulásnak nevezzük, amelyet azonban az AI gyorsít fel. És pontosan így érzem én is. 

Ott van ez után az iteráció. Korábban egy hirdetés egyetlen változatát készítetted el, és remélted, hogy be fog válni. Ma az AI tucatnyi változatot generál – eltérő hangvételű, formátumú és nyelvű hirdetéseket –, amelyeket párhuzamosan tesztelhetsz anélkül, hogy a minőség romlana.

A harmadik dolog pedig, ami személy szerint a legnagyobb örömet okozza nekem, az a demokratizálódás. Ma, a mesterséges intelligencia eszközeinek köszönhetően egy kis magyar startup is képes olyan anyagokat készíteni, amelyekhez korábban egy egész ügynökségre lett volna szükség. Egy egyszemélyes csapat is képes kezelni a videókat, szövegeket, vizuális elemeket és az adatelemzést. Ez nem azt jelenti, hogy a kreatív tehetség értéke csökkenne – éppen ellenkezőleg. Ez azt jelenti, hogy a kreatív potenciál felszabadul ott is, ahol korábban a munkaerő- és pénzhiány gátolta.

Azok a márkák lesznek sikeresek, amelyek megtalálják az egyensúlyt az AI hatékonysága és az emberi hitelesség között.

Véleménye szerint, milyen reklámok lesznek igazán hatékonyak tíz év múlva?

2036-ban a reklám valószínűleg már nem is fog reklámnak kinézni. Az AI alapjaiban alakítja át a működést. Ma még célcsoportokban gondolkodunk – tíz év múlva azonban a kreatív tartalmak valós időben, az egyénre szabva, a kontextusnak megfelelően generálódnak majd. 

A „keresés” és ajánlás is megváltozik. Például: „Melyik laptop a legjobb videóvágásra?” – a válasz nemcsak egy személyre szabott ajánlás lesz (preferenciák, költségkeret, korábbi vásárlások alapján), hanem a rendszer akár további kérdéseket is feltesz a konkrét igényekről, jövőbeli tervekről, hogy pontosan mik a feladatai a videószerkesztés terén, és hogy a jövőben is ezen a területen kíván maradni, vagy más karrierutakat is fontolóra vesz. El tudom képzelni, hogy a marketingkommunikáció ebbe az irányba halad: nem egyetlen választ ad, hanem segít mélyebben átgondolni a problémát. 

Lehet, hogy keresel valamit, de még nem gondoltad át alaposan, miért is fontos ez az életedben – és itt akár az is előfordulhat, hogy a rendszer megkérdezi, valóban szükséged van-e egy újabb vásárlásra. Ez a funkció jót fog tenni a bolygónak is, hiszen elképzelhető, hogy olyan világban fogunk élni, ahol minden helyzet és választás más súlyt kap. 

A technológia tíz év alatt rengeteget fejlődik majd, de két dolog biztosan megmarad: a hitelesség és az őszinteség. A deepfake-ek miatt az emberek rendkívül érzékenyek lesznek a hamisítványokra. A nagy márkák tíz év múlva is futtatnak majd tömegeket elérő kampányokat, de ezek nem azért fognak működni, mert mindenkit elérnek, hanem azért, mert közösségi élményt és a valahová tartozás érzését keltik. Az emberek továbbra is vágynak arra, hogy valami nagyobb dolog részének érezhessék magukat, mint a saját hírfolyamuk.

Nyitókép: Karolina Krizenecka, a Microsoft régiós kommunikációs vezetője

A Kreatív magazin április 30-i konferenciája nem az AI-hype-ot ünnepli, hanem kérdez: hol válik el egymástól a gép és az ember, és ki marad hiteles a zajban? Tudomány, média, marketing, HR és vizuális kultúra találkozik vitákban, esettanulmányokban és közös gondolkodásban – az AI-moráltól az alfa generáció figyelmének elnyeréséig, a hosszabb élettől a promptolt látványig. Ha nem csak megélni, hanem érteni és alakítani akarod a jövőt, itt a helyed!