1998-ban a baloldali kormány nem sokat ígért a választóknak: folytassuk együtt a kormányzást a stabilitás jegyében. Mindez akkor kevés volt a győzelemhez, a Fidesz marketingszakértők tanácsaival és trükkjeivel erősített kampánya, illetve a temérdek koalíciós partner szimpatikusabbnak bizonyult a választók számára, és leváltották a Magyar Szocialista Pártot (MSZP) valamint a Szabad Demokraták Szövetségét (SZDSZ).

A két baloldali párt a 2006-os választásokra más stratégiával rukkolt elő: az MSZP minden eddiginél professzionálisabb, inkább ellenzéki kommunikációt folytat, míg az SZDSZ egyelőre a csendesebb, okoskodóbb arcát mutatja. Egyben mindketten biztosak: megnyerik a következő választást.

Mit tesznek?
Az SZDSZ 1990-ben a „Tudjuk, Merjük, Teszszük” szlogennel, magabiztos mosollyal nézett a plakátokról a választókra, amivel akkor inkább a túlzottan radikális párt címkéjét aggatta magára, és ellenzékbe szorult. Ma aligha merülne fel bárkiben, hogy a kisebbik kormányzó párt bármilyen kérdésben is radikális lenne. Az SZDSZ-ről az elmúlt négy év során szinte csak az uniós választások idején lehetett igazán hallani. A választási kampányból egyelőre a szeptemberi Liberális Hét nevű rendezvény és a párt weboldalának blogokkal, fórumokkal, illetve webrádióval feltuningolt változata látszik. Politikai elemzők szerint a párt legnagyobb problémája, hogy az elmúlt négy évben beleszürkült a kormányzásba, és egyelőre nem látszik olyan marketingstratégia, amely a parlamentbe jutáshoz szükséges szavazatokat meghozná.

A Political Capital (PC) politikai tanácsadócég Kreatívnak készített elemzése szerint az SZDSZ legnagyobb problémája, hogy miként pozicionálja a pártot a választók számára.

„A kormánypártiság és az MSZP árnyékában történő politizálás miatt az SZDSZ-nek meg kell találnia azt a pontot, ahol még saját sikereként mutathatja fel a kormányzás néhány elemét, ugyanakkor különbözhet is a szocialistáktól, és különösen a liberális szavazókra is hatni képes Gyurcsány Ferenctől” – fogalmaz a PC elemzése.
Horn Gábor, az SZDSZ kampányfőnöke elismerte, hogy kívülről sokan úgy látják: az SZDSZ komótosan halad és kicsit meg is fáradt. Ugyanakkor belülről szerinte nem ez érzékelhető, és nem is ez a valóság. „Az SZDSZ egy dinamikus párt. Szinte minden 2002-es ígéretünket betartottuk a kormányzás során. Nekünk köszönhető a kétkulcsos személyi jövedelemadó bevezetése, a diplomás minimálbér bevezetése és a sorkatonaság eltörlése. Az SZDSZ megbuktatott egy miniszterelnököt, megakadályozta, hogy alkalmatlan köztársasági elnöke legyen az országnak, és rászorultságelvű szociálpolitikai intézkedéseket követelt” – sorolta az érveit Horn Gábor.

Szerinte a belassulás percepciója a kisebbik kormányzó párt pozíciójából ered, ebből a helyzetből ugyanis nehezebb nyilvánosságot kapni. „A siker nem a miénk, de a kudarc igen. Csak akkor látszottunk, ha valamit élesen kritizáltunk, vagy ha konfliktusba kerültünk a koalíciós partnerrel” – fogalmazott Horn Gábor.

Szép, új ruha
A szocialista párt mindeközben intenzív márkaépítésbe kezdett, és tavaly szeptemberben elsőként rukkolt elő valódi imázskampánnyal. Az európai uniós választások szocialista plakátjainak rettenetes világát és a párt poros arculatát ugyan nem lesz könnyű elfeledtetni, de az értékeket felvonultató, főképpen óriásposztereket, nyomtatott sajtó- és internetes hirdetéseket használó kampány – az elemzők szerint – jót tett a párt megítélésének.

„Szeptemberben először láthattunk olyan kampányt, amelyben nem jelentkezett az MSZP legendásan avítt stílusa, pedig az uniós választásokkor még a termelési riporthoz hasonló kampányfilmek riogatták a választókat” – fogalmazott Kéri László politológus, aki szerint az MSZP kampánya Gyurcsány Ferencre és az általa megálmodott párt értékeire épül. „A probléma mindössze annyi, hogy ez az MSZP még nem az a párt, amelyet a jelenlegi miniszterelnök elképzel, azaz olyat kell eladni, ami még nincs” – foglalta össze a kampány fő nehézségét a politológus.

Az MSZP választási hadjáratáról megkérdeztük Wermer Andrást is, aki az 1998-as kampánytól kezdve irányította a Fidesz kommunikációs stratégiáját, mostanra pedig viszszatért a versenyszférába, és nagyvállalatoknak dolgozik. Szerinte az MSZP 1998-ban könnyű ellenfél volt: marketingstratégia nélküli és szegényes üzenetekkel operáló kommunikációt folytatott. Most viszont – Wermer András szerint – látszik, hogy a háttérben professzionális politikai kommunikációra szakosodott stratégiai tanácsadók állnak. „Az MSZP kommunikációs szempontból tanult a Fidesztől” – fogalmazott Wermer András.

Szigetvári Viktor, az MSZP kampányigazgatója is úgy véli: az imázskampány előtt
a pártnak nem volt karakteres arculata. A kutatási eredmények azóta bekövetkezett változása számos ponton igazolta a választott stratégiai irányt. „Az utóbbi években az MSZP hagyta, hogy az ellenfelei határozzák meg a pártot. A szeptemberi kampány célja az volt, hogy végre elmondjuk magunkról, kik vagyunk, miben hiszünk, mik az értékeink” – állította Szigetvári Viktor.
A kampányigazgató egyetért azzal is, hogy az MSZP korábbi kampányai vizuálisan elmaradtak a kor követelményeitől. „Az uniós választások formai világa a fiatalabb generáció számára egyszerűen ciki volt” – ismerte el Szigetvári Viktor

Liberális stratégia
A látható kommunikációs aktivitások mögötti stratégia is eltérő a jelenleg kormányzó két » pártnál. Míg az MSZP inkább ellenzéki, addig az SZDSZ kormányzati stratégiát választ. A szocialisták egyértelműen fiatalítani akarnak, a kisebbik kormánypártnál azonban nem látszik ilyen törekvés.

„A stratégiánknak az a lényege, hogy megpróbáljunk a politikai csatákon kívül maradni, nem negatív kampányt használni, és alapvetően szakpolitikai kérdésekben állást foglalni” – foglalta össze Horn Gábor.

Szerinte az SZDSZ-nek nem szabad populista eszközökhöz nyúlnia, mert a szavazók többsége magát értelmiséginek tekintő, az önállóságára és a függetlenségére érzékeny ember. Hozzátette, hogy a kampány során az egészségügyi reformot, a további adócsökkentést és az államapparátus karcsúsítását állítják majd a középpontba, és ezekről a kérdésekről szívesen is vitáznak bárkivel.
„Nem kell attól tartani, hogy túlokoskodjuk a kampányt” – válaszolt Horn Gábor, amikor a januártól márciusig tartó, liberalizmusról szóló identitáskampányról kérdeztük. „Az emberek 20-25 százaléka liberális értékekkel azonosul, de ezeket nem köti az SZDSZ-hez. Ezt szeretnénk megváltoztatni” – mondta
a kampányfőnök.

Látszólag minden rendben, azonban politikai elemzők és a párt belső köreiből származó információink szerint az átfogó kampánystratégia nem igazán látható. Szerintük az SZDSZ elmúlt két évben zajló kommunikációjában egy dolog állandó: a következetlenség. A párt hol a Szakállas Bácsi-díjat ad a szélsőséges gondolatokat prédikáló jobboldali politikusoknak, hol pedig a szakpolitika kerül a fókuszba és a negatív kampány a szekrénybe. Az SZDSZ egyszer merész, máskor óvatos – és a legritkább esetben kezdeményező.

„Az SZDSZ rossz stratégiát választott: nem az MSZP-től kellene szavazókat elcsábítania, hanem a Fidesztől. A harminc év alatti fiatalok között sokan szimpatizálnak a liberális gondolatokkal, nekik viszont fiatal, dinamikus liberális politikusokra van szükségük” – fogalmazott Kéri László politológus. Az SZDSZ szerinte nem veszi észre ezt a politikai rést. „A fiatalok körében a Fidesznek nincs alternatívája – állította Kéri László –, és nem véletlen, hogy az MSZP is onnan akar szavazatokat gyűjteni az Új Baloldallal. Az SZDSZ-nek a harminc év körüli fiatalok közül kellene új választókat nyernie, és ettől még nem veszítené el biztos szavazóbázisát. Ez persze csak akkor működik, ha radikális kampányt folytat.” Hasonlóan gondolkodik az SZDSZ vezetéséhez közel álló, anonimitást kérő informátorunk is: „Nem kommunikációs, hanem stratégiai hibákat követünk el.”

Ellenzéki szocialista stratégia
A szocialisták kampánya mögött határozott és profin felépített stratégia áll – válaszolta a legtöbb általunk megkérdezett szakértő. Az MSZP kommunikációs stratégiájának a lényege, hogy a Fidesz által 2002-ben kisajátított „a jövő pártja, a jövő választása” fogalomtársítást nem engedi át kizárólagosan a nagyobbik ellenzéki pártnak. „Az MSZP kampánya annyiban is más, hogy nem a stabilitás áll a kampány középpontjában – mint általában kormánypártok esetében –, hanem a változás és a jövő, ami egyébként ellenzéki pozícióban használt stratégia” – mondta Kéri László. Szerinte azért lehet logikus ez a döntés a párt részéről, mert nem homogén parlamenti ciklusról van szó. „Az MSZP-nek két éve friss vezetése van, így nem teljesen hiteltelen azt mondani: csináljuk jobban” – fogalmazott a politológus.
Kéri László szerint a kampány főként Gyurcsány Ferenc személyére épül. Szerinte kockázatos ugyan egy embert a kampány középpontjába állítani, de a jelenlegi miniszterelnök olyan személyiség, aki tud hatni a választókra.

Wermer András is úgy látja, hogy a szocialisták ellenzéki kampányt folytatnak. „Kormányzati pozícióból nehezebb a kampány, mert folyamatosan kritikákkal kell szembesülni – különösen egy olyan országban, ahol a gazdaság nem túlzottan stabil, és az emberek nem érzik magukat anyagi biztonságban. Ráadásul sokkal nagyobb a kommunikációs felület is. A kormány és a minisztériumok egyaránt kapcsolatba kerülnek a sajtóval, így sokkal nehezebb koordinálni, hogy milyen módon jelenjen meg a párt a nyilvánosság előtt. Éppen ezért az MSZP úgy csinál, mintha ellenzékben lenne” – vázolta benyomásait Wermer András.

Az MSZP stratégiájának másik eleme az ellenzékhez való speciális viszony. A korábbi kormánypártok az ellenzékről általában lesújtóan nyilatkoztak, míg az MSZP úgy állítja be, hogy szívesen együttműködik az ellenzékkel, és kíváncsi a felvetéseire. Wermer András szerint ez is tudatos. „Nem mindig működik az ellenfelet lejárató kampány. Jobb pozíciót érhet el egy kormányzó párt, ha kifelé együttműködést mutat, és várja a javaslatokat az ellenzéktől, ezzel ugyanis indirekt módon azt kommunikálja: én vezetem az országot” – fogalmazott Wermer András.

Az MSZP kampányigazgatója nem kívánt a választási stratégiáról beszélni, azt azonban elismerte, hogy az ellenzéket partnernek tekintik. „Szerintünk a Fidesz egy legitim politikai szereplő. Mi elfogadjuk, hogy a jobboldalnak is vannak saját igazságai. A probléma sajnos pont az, hogy szemben velünk ők azt állítják: csak az ő igazságuk létezik” – fogalmazott Szigetvári Viktor.

A kampányigazgató szerint minden eddiginél érdekesebb kampány várható, hiszen
a feltételek kiegyenlítettek: mindkét nagypártnak tudatos fizetett és nem fizetett kommunikációja és karizmatikus vezetője van. A sikert az dönti majd el, mely gondolkodásmód, országkép és politikai stílus áll majd közelebb a többség ízléséhez.

Az MSZP eddigi teljesítménye messze felülmúlta a korábbi kampányok során mutatott szintet. Nagy kérdés azonban, hogy a februártól a választásokig tartó egyre hevesebb csatában mennyire tud gyorsan reagálni a sorozatos kommunikációs kihívásokra. Szintén kérdés, hogy az SZDSZ helyesen választott-e stratégiát, nem lenne-e szüksége az eddiginél dinamikusabb politizálásra. A lehetőség adott, a kampány most indul, a jelenlegi közvélemény-kutatási adatokból pedig egyértelműen az derül ki: most az nyer, aki jobban beszél.

Szigorú szabályok között

A választási kampány jogi kereteit az 1997. évi C. törvény szabályozza. Meghatározza a pártok által maximálisan elkölthető összeget, a médiatípusokról külön rendelkezik. A kampányok költségvetésének maximálása nyilván azt a célt szolgálja, hogy egy párt óriási médiaköltéssel ne tudja elnyomni az összes többi indulót. Ezt persze könnyű kijátszani, ha a párt a hivatalos kampányidőszak előtt elkezdi a kommunikációt.

A kampány hivatalosan akkor kezdődik, amikor nyilvánosságra hozzák a választások pontos idejét, ami 2006-ban április 9. Tehát a tavaly év végén lezajlott kampány tulajdonképpen nem minősült kampánynak. A hivatalos kampányidőszakban a törvény szerint egy párt egy képviselőjelöltre maximum egymillió forintot költhet (91§). Ez az összeg két részből áll. A parlament minden választás előtt meghatároz egy keretösszeget, idén 100 millió forintot, amit elosztanak az induló képviselőjelöltek számával, így derül ki, hogy melyik párt mennyit kap. (A parlamenti pártok reklámköltése)