A Kreatív által megkérdezett politológusok és a politikusok egyaránt úgy vélik: ma Magyarországon nem létezik egységes jobboldali politikai kommunikáció. „Ahogyan egységes jobboldalról sem lehet beszélni, úgy szükségszerűen a kommunikáció is rendkívül széttartó” – fogalmazott Török Gábor politológus, a Vision Consulting (VC) kommunikációs tanácsadó és stratégiaelemző cég ügyvezető igazgatója. Kumin Ferenc politológus úgy árnyalta a képet: „Ha a Fideszt tekintjük az egyetlen jobboldali pártnak, amely a jobboldal 90-95 százalékát lefedi, akkor van egységes jobboldali kommunikáció. Ha azonban a jobbszél pártjait és a mérsékelt jobboldal törpepártjait is ide számítjuk, akkor nincs.”

Az 1998-as választási kampány óta a magyarországi jobboldali pártoknál fontos szerepet kap a marketing- és a kommunikációs akciók kreatív megvalósítása. A 2006-os választási kampány során a legfontosabb újdonságok között a „jobboldalközeli” televíziócsatorna, a HírTV megjelenése, valamint a politika utcaszintre emelése, azaz a választókkal való személyes kapcsolattartás említhető – állítják a politikai elemzők.

Nincs garancia
A Fidesz a 2002-es választások után szakított kizárólag a médiaüzenetekre alapozott stratégiájával. „A 2006-os választások újdonságát nem az óriásplakátokon vagy a televíziós hirdetésekben találjuk meg, hanem az utcán. Mindkét politikai oldal utcaszintű, részletes »támogatói térképekkel« rendelkezik, és lehetősége lesz arra, hogy önkéntesei segítségével az utolsó pillanatig bombázza a potenciális szavazókat” – magyarázta Török Gábor.

A Fidesznek támogatókra, önkéntes segítőkre van szüksége, ezért a párt elnöke a „Tagtoborzó Választás 2006” elnevezésű rendezvényen hirdette meg, hogy önkénteseket gyűjt. A Fidesz olyan emberekre számít, akik szívesen ajánlanak fel adományt, gépkocsit vagy néhány munkaórát, esetleg telefonálnának. Decemberig 30 ezren álltak a kezdeményezés mögé, a legtöbben plakátragasztást, szórólapozást, irodai és rendezvényszervezői munkát vállalnak, amelyekért költségtérítés is jár. A lelkes támogatók „V2006” feliratú pólót, dzsekit és egy fényképpel ellátott kártyát kapnak, hogy a párt ezzel is erősítse a csapathoz tartozás érzését.

„Ugyancsak újdonság ebben a ciklusban a legnagyobb ellenzéki párthoz közeli HírTV megalakulása” – hangsúlyozta Kumin Ferenc, aki úgy véli, hogy a hagyományos értelemben vett propaganda igen erőteljes a csatornán. A politológus szerint a jellemzően többes szám első személyben beszélő véleményműsorokban a „mi” egyenlővé válik a Fidesszel.

A HírTV 2002 végén kezdte meg működését. Vezetői között megtalálható volt a Fidesz-kormány egykori szóvivője, Borókai Gábor, későbbi elnöke pedig a Magyar Nemzet napilap tulajdonos-főszerkesztője, Liszkay Gábor lett. A Fidesz és a HírTV közötti összefüggésre a fideszes országos választmányi tag, Tárkány István nyilatkozata adhat választ a Demokrata című lapban: „Van egy napilapunk, egy hetilapunk és egy hírtelevíziós csatornánk”. A nagyobbik ellenzéki párt eddigi kommunikációjában minden hagyományos eszköz megtalálható, nem számítanak nóvumnak a különböző interaktív csatornák.

A nagy comeback
Decemberre a Fidesz már letett egy imázs- és egy márkaépítési kampányt az asztalra, miközben a Magyar Szocialista Párt (MSZP) az év utolsó hónapjában csak egy jól irányzott imázskampányt tudott felmutatni. A Fidesz ekkor már a következő lépéssel, a mozgósítási szakasszal foglalkozott. Ennek hátterét világítja meg Rogán Antalnak, a Fidesz kampányfőnökének a HírTV Kontraszt című műsorában november elején tett kijelentése, amely szerint „a Fidesznek változnia kellett, hogy ha a 2006-os választások során érdemben az MSZP kihívója akar lenni.”

A Fidesz pedig váltott: a párt neve az ősszel elindult kampányban „A jövő szövetsége” kiegészítéssel bővült. A párt logóját modernizálták, a mottó pedig „Változás 2006” lett. „Vannak jó dolgok, amelyeket folytatnunk kell! Vannak hibák, amelyeket nem akarunk többször elkövetni! Vannak rossz dolgok, amelyeken változtatnunk kell!” – erre a hármas jelmondatra épül a Fidesz kommunikációja.

Hogy egy kampányban mely politikusok kapnak nagyobb szerepet, az a stratégiai céloknak megfelelően alakul. A „Változás kampány” arcai (Varga Mihály, Kósa Lajos vagy Pelczné Gáll Ildikó) nem véletlenül kerültek reflektorfénybe: a narancsszínű győzelmi jelet mutató, laza öltözékű politikusokat ábrázoló óriásplakáton az „új” Fideszt jelenítik meg. Gáll Ildikóval fontos hiányt is pótolnak, vele próbálják enyhíteni a pártot nyomasztó férfitúlsúlyt.

A változás szele Orbán Viktort, a Fidesz vezetőjét is elérte: nemcsak a frizuráját, hanem öltözködési stílusát is alapvetően megváltoztatta. A változás jele az is, hogy három és fél év után Orbán újra „beszállt” az Országgyűlés munkájába. Azóta egy hét–egy ügy: a nemzeti garanciatörvény, a „luxusprofit” és a képviselők felállításának felvetése, mind-mind egy-egy minikampánynak nevezhető. Ennek a cikknek a megjelenése idején a pártok már a hivatalos kampányidőszakban járnak, így nem véletlen a titkolózásuk: a legnagyobb ellenzéki párt kampánymenedzserei nem voltak beszédesek a részleteket illetően. A választási hadjáratért felelős Rogán Antal, Navracsics Tibor és Deutsch Tamás a Kreatív többszöri megkeresésére sem nyilatkozott.

Megint nő az esély
Bár a Fidesz – a párt embereinek állítása szerint – nem foglalkozik a Magyar Igazság és Élet Pártja (MIÉP) és a Jobbik váratlanul létrejött összefogásával, sem a Magyar Demokrata Fórum (MDF) vezetőjének, Dávid Ibolyának a „normális jobboldaliságával”, a választások eredményeit, a Fideszre leadott voksok számát erősen befolyásolja majd, hogy mi történik a jobboldal térfelének más részein.

Az MDF kampányigazgatója, Földi László még meg sem érkezett igazán az év végén, máris elhagyta a pártot, Dávid Ibolya szakított Orbán Viktorral (az MDF a 2002-es választások után 2006-ban egyedül indul), és a Budapest Televízió híres-hírhedt műsorvezetőjéről, Anettkáról is elterjedt a pletyka, hogy a párt színeiben vállal médiafeladatokat – ezekkel a hírekkel tudta az ősz folyamán az MDF átlépni a média ingerküszöbét. A kérdés az, hogy mindez része-e a tudatos kommunikációs stratégiának, vagy inkább a konzervatív párt helykeresése.

Az MDF a 2002-es választáson a Fidesszel közös listán jutott be a parlamentbe. Ma nem valószínű, hogy követi az akkori taktikát. Kumin Ferenc szerint az MDF gyakorlatilag a már 2004-ben, az Európai Parlamenti képviselői választások kampányában sikert hozó kommunikációt viszi tovább. „Akkor azzal érveltek, hogy a nagypártok a háttérben megállapodásokat kötnek a közvagyon terhére, míg az MDF egy »normális Magyarországot« képvisel.” Az MDF elsőként megjelent óriásplakátján látható karikatúra is ugyanezt a témát dolgozza fel.

„Az MDF egyik nagy hátránya, hogy egyrészt még mindig képtelen leszámolni
a nagypárti illúzióval, és szakítani az ebből következő, »senkit se veszítsünk el« típusú kommunikációval, másrészt nehezen tud választani a »hiteles konzervatív párt« és a két nagyot egyaránt támadó, »anti-establishment párt« [elitellenes párt – A Szerk.] stratégiája között” – mondta Török Gábor.

Más véleményen van az MDF frakcióvezetője, Herényi Károly. Szerinte ugyanis az MDF nem a pártokhoz, hanem a polgárokhoz viszonyul. „A többi politikai alakulattól megfelelő távolságra helyezkedünk el” – állította. Az MDF frakcióvezetője a Kreatív kérdésére mindössze annyit árult el az MDF jelenlegi kampányáról, hogy „a kampánystratégia inkább technikai kérdés, a párt belügye. A lényeg az, amit az MDF üzenni kíván a választópolgároknak.”

A mind erősebb Fidesz-ellenes retorika az igazi jobboldaliság és konzervativizmus jelszavainak hangsúlyozásában jelenik meg. Egyelőre homály fedi, hogy a párt Fidesszel szembeni politizálásának mi a valódi tartalma. Dávid Ibolya középpárti megnyilvánulásai azonban egyértelműen a szocialisták malmára hajthatják a vizet, hiszen az MDF-re adott jobboldali voksok duplán számítanak az MSZP-nek, mert annyival kevesebb juthat a legnagyobb ellenzéki pártnak.

No comment
Miután a Fidesz lecserélte egykori szövetségesét, új partnerek után nézett a Kereszténydemokrata Néppárt (KDNP) és a Magyar Kereszténydemokrata Szövetség (MKDSZ) tömörüléseiben. A kereszténydemokraták szerepe az lehet majd, hogy megnehezítsék a MIÉP-Jobbik összefogásának sikerét. Keresztállító kampány, turulmadaras szoborállítás, a Magyarok Lapja egyik címlapján a MIÉP és a Jobbik hirdetésével együtt szereplő Erdei „Madár” Zsolt, vagy éppen Gyurcsány elmeorvosi vizsgálatának követelése – mind azt mutatják, hogy a Jobbik erőteljes politikai marketingbe kezdett.

Ősszel a parlamenten kívüli jobboldali pártok egységbe tömörültek: a MIÉP és a Jobbik – a korábbi ellentéteket félretéve – a 2006-os megmérettetésre Harmadik Út néven közös választási listát állított. „A Fidesz számára az a racionális, ha velük szemben a no comment stratégiát folytatja, azaz úgy tesz, mintha nem léteznének” – állítja Török.

Nyerjen a jobbik
Kumin szerint a MIÉP kampányát nem szabad alábecsülni. Szerinte a 1998-as és a 2002-es kampányt vizsgálva jól látszik, hogy használják a Nyugat-Európában is bevált radikális-populista módszereket, a jobb-bal dimenzióból való kiemelkedést, a „se nem jobb, se nem bal, keresztény és magyar” szlogent.

„A szövetségessé vált Jobbik születésétől kezdve kiemelten próbált építeni kommunikációjára, tudatosan próbálja befolyásolni a médiát” – vélekedett Kumin. Szerinte az új együttműködésben, azaz a Harmadik Útban tehát a két iskola, a két módszer akár erősítheti is egymást.

Kumin szerint a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a szélsőséges, radikális oldalon sikerül-e olyan hangot megütni, amivel a tábor egyben tartható. „Közben vigyázniuk kell arra is, hogy a Fidesszel és Orbánnal kapcsolatban félelmet keltő kommunikációjukban ne keletkezzen támadási felület” – tette hozzá. „A jobboldali pártok világszerte sok mindennel nyertek már: látvánnyal, erős ideológiai tartalommal, pragmatikus politikával és mozgósítással. 2006-ban különösen az utóbbi kettővel találkozunk majd” – jósolta Török Gábor.

Az biztos, hogy a kampány java még hátravan, nem beszélve az eredményről. Úgy tűnik, 2006 megint két oldal harcát hozza, de a kispártok ismételten a mérleg nyelvét jelentik majd.

Még a plázában is

Az InfoRádió Aréna című, december 21-i műsorában Rogán Antal, a Fidesz kampányfőnöke a párt pr- és kommunikációs szervezeti munkamegosztásáról beszélt. A kampány különböző feladatait és a felelősséget a Fidesz különböző szervezeti egységei és vezetői között osztották meg: a Szentkirályi utcai pártszékházban működő kampányközpontban Várhelyi Attila, a kampányigazgató ül. A párt teljes kommunikációjáért (párt, képviselőjelöltek, frakció) felelős részleget Deutsch Tamás vezeti. A választási program előkészítésének vezetője Navracsics Tibor, de a (végső) politikai felelősséget, amely túlmutat a kampánystábon, Orbán Viktor vállalta. A régi pártszékházban, a Lendvai utcában a párt belső szervezeti életéért felelnek. Amint a köztársasági elnök kiírja a választások pontos idejét, közönségszolgálati iroda nyílik valamelyik budapesti bevásárlóközpontban.

A Fidesz interaktív kampányelemei

SMS: „Küldje el a »fidesz« szót a 06-90-624544-es számra, és megkapja a Szövetséggel kapcsolatos legfrissebb híreket, információkat. Az SMS-szolgáltatás díja 240 Ft +áfa.”
Online veszteségkalkulátor: A www.fidesz.hu-n megtalálható kalkulátor segítségével az ellenzéki párt szerint kiszámolható, mennyi pénzt vett el a családoktól a Medgyessy- és a Gyurcsány-kormány.
Előre felvett telefonhívások: Gyurcsány Ferenc miniszterelnökhöz és Demszky Gábor főpolgármesterhez hasonlóan Orbán Viktor is mobilhívásokkal bombázza választóit.
Fórumok: A www.fopolgarmester.hu honlapon – amelyre a Fidesz ifjúsági szervezetének, a Fidelitasnak a budapesti oldaláról lehet eljutni – Demszky Gábor főpolgármester ígéreteiről lehet eldönteni, hogy megvalósultak-e.
Aktivistatoborzó: A Fidesz honlapján (www.fidesz.hu) online lehet jelentkezni aktivistának, személyes adatok, ruhaméret, az erre a tevékenységre szánt szabadidő és a vállalt feladatok megjelölésével.