A cikk eredetileg az idei 5-6. nyomtatott lapszámunkban jelent meg egyetlen vaskos anyagként. Online két részletben közöljük veletek. Az első rész ide kattintva elérhető.

A magyar diákszervezettől a hamburgi reklámvilágig

Több mint egy évtizeddel ezelőtt Halász Axel még Budapesten élt, nemzetközi gazdasági tanulmányokat folytatott, és egy diákszervezetben próbálgatta először a kreatív önkifejezés formáit, ma pedig már Hamburgban dolgozik, a nemzetközi reklámszakma egyik meghatározó városában, a Digitas Kreatív & AI Technológia vezetője, ahol egyre nagyobb hangsúllyal vesz részt a mesterséges intelligenciát alkalmazó kreatív technológiai projektekben. Pályája nem klasszikus karriertervezés mentén ívelt felfelé: sokáig inkább csak sodródott, keresett és kísérletezett, míg végül – részben véletlenül, részben tudatos döntések sorozatának eredményeként – rátalált arra az útra, ahol ma már nemcsak szakmailag, hanem emberileg is otthon érzi magát.

„Több szív, kevesebb agyalás.”

Ez a rövid, de hatásos mondat akár mottóként is szolgálhatna a kortárs reklámipar számára, amely, bármennyire is elmerül a stratégiai koncepciók, tenderek és innovációs hype-ok világában, végső soron továbbra is ugyanarra az alapelvre épül: az érzelmi hatás az, ami igazán működik, ami képes kapcsolatot teremteni ember és márka között, és ami hosszú távon is megmarad a befogadó emlékezetében. Halász Axel szerint a reklámszakma kiszámíthatatlansága nem feltétlenül hátrány, hanem éppenséggel lehetőség, mert arra késztet, hogy minden kanyarban újra rátaláljunk a saját hangunkra – még akkor is, ha ez a folyamat eleinte sokkal inkább sodródásnak tűnik, mint tudatos tervezésnek.

Gazdasági tanulmányokból az első kreatív műhelyekbe

Axel története nem a klasszikus reklámos narratívát követi: nem művészeti iskolában kezdte, nem örökölt reklámirodát vagy műtermet, hanem a Budapesti Gazdasági Egyetem falai között ismerkedett meg először azzal a közeggel, amely később megnyitotta számára a vizuális önkifejezés világát. A Külker egyik belső diákszervezete, a „Kanyar” volt az a szellemi műhely, amely először kínált számára olyan típusú közös gondolkodási és alkotási lehetőséget, amely nemcsak inspiráló volt, hanem először mutatta meg azt is, hogy a kreatív ötletelés nem csupán hobbiként, hanem valós munkaként is értelmezhető. A suliújságok szerkesztésétől az első közös projektek briefjein át a kritikus visszajelzésekig vezető út elég meggyőzőnek bizonyult ahhoz, hogy Axel végül szakot váltson, és a reklámszakirány felé forduljon – ahol aztán egyre tudatosabbá vált benne a szakmai gondolkodásmód is. Utólag visszanézve úgy érzi, ez ennek az időszaknak az egyik legjobb döntése volt, úgy szakmailag, akár emberileg: a szakirányos barátságok a mai napig elkísérik a munkában és a magánéletben egyaránt.

Kétféle tanulás: autodidakta vizualitás, mentorált szakmaiság

A kreatív pálya elején sokan próbálnak egyszerre több irányba nyitni, és Axel sem volt kivétel: míg a vizuális gondolkodásmódot – fotó, film, grafika – autodidakta módon kezdte el fejleszteni, addig a reklámszakma konkrét működését, struktúráit és eszköztárát olyan, akkor már elismert szakemberek mellett tanulta meg, mint Sas István vagy Harsányi Dávid. A vizuális eszközhasználatban soha nem a klasszikus rajztudás dominált – saját bevallása szerint „botrányosan rajzol” –, hanem inkább az a képesség, hogy más médiumokon keresztül, okos asszociációkkal és letisztult vizuális nyelvvel meséljen el történeteket.

Az autodidakta tanulás és az intézményes támogatás egyszerre formálta a gondolkodását – ehhez pedig hozzájárult egy akkoriban pezsgő, motivált és kifejezetten támogató budapesti kreatív közeg is, ahol olyan platformok, mint a Portfolio Night vagy az Addict Blog, és olyan közösségi példaképek, mint Pőcze Balázs, Kun Judit vagy Jedlicska Marci, mind segítették a szakmai önazonosság kialakulását.

Hamburg: egy véletlen lehetőségből kibontakozó életpálya

Amikor 2013-ban Axel portfóliója a Laboratory Ideas-on keresztül eljutott a hamburgi Jung von Matthoz, még ő maga sem gondolta, hogy néhány héten belül már Németországban fog dolgozni. Nem célzottan készült külföldre, pláne nem Hamburgba, de rögtön érezte hogy ez egy olyan váratlan lehetőség, amire nem ijedtséggel, hanem kíváncsisággal kell reagáljon. A kezdeti időszak természetesen nem volt egyszerű – az első nyolc hétvégéből ötöt a munkahelyén töltött –, de a befektetett energia megtérült: az elmúlt tíz évben nemcsak szakmailag építkezett folyamatosan, hanem Hamburg is egyre inkább otthonná vált számára.

Ma már a Digitas-nál nem art directori szerepben van jelen, hanem egyre inkább a kreatív technológia, azon belül is a mesterséges intelligencia alkalmazási lehetőségei felé fordul, ahol nemcsak eszközként, hanem stratégiai komponensként tekint az AI-ra.

Hamburg mint a reklámipar rejtett fővárosa

Sokan elsőre talán nem gondolnák, de Hamburg a német reklámipar egyik legfontosabb csomópontja, ahol olyan ügynökségek működnek, mint a Jung von Matt, a Grabarz & Partner vagy a Scholz & Friends, és ahol évente olyan iparági események zajlanak, mint az ADC Germany díjátadó vagy a több tízezres közönséget vonzó OMR konferencia. Eközben a városnak van egy nagyon nyugodt, stabil tempója egy különleges kikötői résszel, világbajnok kávékkal és a legkülönbözőbb hangulatú városrészekkel, az ultrabalos egykori munkásnegyedtől az Elba partján fekvő gazdag villanegyedig. Axel szerint éppen ez a kettősség – a kreatív lüktetés és a városi élhetőség – az, ami miatt Hamburg nemcsak munkahelyként, hanem hosszú távú élettérként is vállalható alternatíva maradt számára.

Magyarország és Németország – két külön ritmus

A két ország reklámiparának működésében Axel szerint éles különbségek tapasztalhatók: míg Németországban a piac érezhetően gyorsabb, versengőbb és nemzetközileg jobban integrált – különösen a díjak és nemzetközi benchmarkok szintjén –, addig Magyarország inkább produkciós helyszínként vált ismertté, mintsem kreatív központként. Pedig Axel úgy gondolja: itthon is születnek színvonalas kampányok, csak épp ezek kevésbé kapnak nemzetközi láthatóságot.

Emberileg már az első időszak megerősítette abban, hogy egy nyitottabb, érdeklődőbb, színesebb társadalom jobb hely mindenkinek, még szakmailag is. És az első két-három év, amikor Magyarországot már inkább kívülről látta, rávilágított arra hogy sajnos a magyar politikai vezető réteg minden tőle telhetőt megtesz annak érdekében hogy ennek az ellenkezőjét erőltesse rá a társadalomra. És ez azóta sem lett jobb.

Mentális egészség és AI: a jelen legfontosabb kihívásai

Bármennyire is dinamikus és izgalmas iparág a reklám, Axel szerint ma már nem lehet szó nélkül elmenni amellett, hogy a pálya milyen mértékben képes kimeríteni azokat, akik hosszabb távon próbálnak benne érvényesülni. A határidők, a folyamatos versenyhelyzet, a gombnyomásra elvárt kreativitás okozta nyomás, és az ügynökségi struktúrák sokszor túlzottan hierarchikus vagy átláthatatlan működése mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a kiégés – különösen a fiatalabb generációk körében – mára rendszerszintű problémává vált. Ehhez társul egy másik, éppoly égető kérdés: a mesterséges intelligencia megjelenése és rohamos térnyerése, amely egyszerre jelent fenyegetést és lehetőséget. Axel úgy látja, hogy miközben az AI-eszközök kétségtelenül képesek leegyszerűsíteni, gyorsítani vagy újrafogalmazni bizonyos kreatív folyamatokat, egyúttal alapjaiban változtatják meg azt is, amit eddig a kreatív szerepekről gondoltunk. Sokan még mindig eszközként tekintenek rá – ő azonban már stratégiai szinten is foglalkozik a kérdéssel, és meggyőződése, hogy hosszú távon azok a szakemberek maradnak versenyben, akik képesek az új technológiát nemcsak alkalmazni, hanem formálni is.

Saját hang, saját munkák – és a vizualitás, ami beszél helyettünk

Ha valami végigkíséri Axel pályáját, az a vizualitás iránti érzékenység és a kifejezésformák tudatos, de játékos keresése. Szeret olyan projekteken dolgozni, amikben egyszerre jelenik meg a letisztultság, az intelligens kompozíció és az a fajta kreatív „csavar”, ami egy pillanat alatt képes megállítani a nézőt. Inspirációért gyakran nyúl olyan nemzetközi műhelyekhez, mint a Droga5 vagy az Uncommon – nemcsak stílusuk, hanem gondolkodásmódjuk miatt –, saját projektjei között pedig egyaránt találunk ügyféligényre készült brand specifikus, nagy volumenű AI-alapú képalkotást, például egy egészségügyi startup számára készített megoldást, valamint személyes hangvételű, fotósorozatokból álló alkotásokat, amelyeket @axel.wanders néven oszt meg az online térben.