Bár a legeredetibb ötletekből fejlődnek ki, ösztönösen menekülök a sémák elől, makacsul bízva abban, hogy egyszer végleg sikerül lerázni őket.

Mi, akik csináljuk, büszkén hirdetjük is, hogy a reklámszakmát a változatosság, a kreativitás ereje és a folytonos megújulás élteti.

Mégis rendszeresen előfordul, hogy jobbnak találjuk bebiztosítani magunkat (mondjuk ügyfelek szerzése vagy éppen megtartása érdekében), és egy beváltnak hitt cselekvéssort alkalmazunk. Ez aztán szépen „meghozza

a gyümölcsét”: lelkesen javasoljuk azt a stockfotót, amelyet a legnagyobb versenytárs már régóta használ, vagy meggyőződéssel prezentáljuk azt a szlogent, ami az idén még csak háromszor bukkant fel a médiában.

Ezért is gondolom, hogy a bevált sémák csak az ötletgeneráló metodikák szintjén működőképesek. Számos ilyen módszer ismert, ezek segítenek elindulni azokon a gondolatösvényeken, amelyek eddig feltáratlan területekre vezetnek el. Ha jó az irány, és elég messze jutunk, miénk a Grand Prix. Tudjuk viszont, hogy nehéz a terep, és léteznek rendkívül népszerű, kényelmes „kiránduló útvonalak” is. Ezeket előszeretettel használjuk, így, ha nem törünk új utat magunknak, ugyanott lyukadunk ki mindannyian, az elcsépelt ötletek tisztásán.

A sémák, klisék velünk lélegeznek, körbevesznek minket. Ezért is fontos még időben, a koncepciók fejlesztése során meghatározni őket, hogy lássuk, mitől kell gyorsan megszabadulni. Mert aztán ők kezdenek meghatározni minket, és amire észbe kapunk, már csak elhasznált sémákban leszünk képesek gondolkodni.

Ilyenkor kell abbahagyni – vagy, amíg nem tudtok jobbat, folytatni az újat keresés nehéz, de jól bevált sémáját.